网络营销第十章
第十章--网络营销
第十章电子商务营销例题解析例1 网络广告的作用机制是（）A．基于印象的联想型劝诱机制 B．基于信息的理性说服机制C．基-~Internet的快捷机制 D．基于CA技术的安全机制[答案] B(P233)【解析】传统广告是基于印象的联想型劝诱机制，而网络广告使广告由“印象型”向“信息型”转变。
因此，应选B。
例2 网民发现新网站和搜索新信息最常用的方法是 ( )A．搜索引擎查找资料 B．在线实践法C．网络观察法 D．利用网络数据库信息[答案] A(P221)【解析】搜索引擎作为互联网上的信息搜索工具和网站入口，事实上已经成为用户使用最多的网络服务之一。
一、单项选择题1．市场营销活动的出发点和中心是（）A．实现企业目标 B．满足和引导消费者的需求C．创造利润 D．建立并维护客户关系2．下列哪项不属于市场营销组合中可以人为控制的基本变数（）A．产品(Product) B．价格(Price)C．促销方法(Promotion) D．质量(Quality)3。
网络广告中最早和最常见的方式是（）A．按钮型广告 B．移动广告C．主页广告 D．旗帜型广告4．产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径是（）A．营销策略 B．服务策略C．网络广告 D．营销渠道5．网络营销最基本的职能是（）A．顾客服务 B．顾客关系C．网址推广 D．信息发布6．( )是实现交流的又一种有效形式，是互联网特有的虚拟社会。
A．在线聊天 B．论坛C．电子邮件 D．网络社区7．网络经济时代市场营销最主要的目标是 ( )A．对网站的忠诚度 B．方便消费者C．获取高额利润 D．实现企业目的8．互联网最显著的特点是 ( )A．直接性 B．交互性C．快捷性 D．广泛性9．“××金融家’’网站的“我的自选股”体现了以下哪种服务 ( )A．定制服务 B．特定服务C．选择服务 D．营销服务1 O．网络名称、网站域名、网站Logo等在网络用户心目中树立的形象是 ( )A．服务品牌 B．网络品牌C．质量品牌 D．形象品牌1 1．网络品牌建设和推广的基础是（）A．建立网络社区 B．利用网络广告进行品牌营销C．网站建设 D．搜索引擎1 2．Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播。
11第十章 网络营销实务byt
• 按照商务活动的内容分类： （间接、直接网络营销） 按照商务活动的内容分类： 间接、直接网络营销） • 按照使用网络的类型分类：（基于EDI网络的网络营销， 按照使用网络的类型分类： 基于 网络的网络营销， 网络的网络营销
基于Internet网络的网络营销，以及基于Intranet网络的网络营销） 网络的网络营销，以及基于 网络的网络营销） 基于 网络的网络营销 网络的网络营销
网络营销的特点
1、时空的无限性； 2、表现方式丰富多彩； 、时空的无限性； 、表现方式丰富多彩； 3、信息交换的交互性； 4、界面友好拟人化； 、信息交换的交互性； 、界面友好拟人化； 5、市场的成长性； 6、销售过程的整合性； 、市场的成长性； 、销售过程的整合性； 7、销售方式的超前性； 8、信息传递的高效 、销售方式的超前性； 、 性； 9、销售成本的经济性； 、销售成本的经济性； 10、营销人员的技术性。 、营销人员的技术性。
10.1 网络营销概述
• 10.1.1 网络营销的产生与发展 • 10.1.2 网络营销的概念与特点 • 10.1.3 网络营销的分类
10.1.1 网络营销的产生与发展
• 网络营销的产生 1、网络营销产生的技术基础：现代电 、网络营销产生的技术基础： 子技术与通信技术的应用与发展。 子技术与通信技术的应用与发展。 2、网络营销产生的观念基础：消费者 、网络营销产生的观念基础： 价值观的变革。 价值观的变革。 3、网络营销产生的现实基础：商业竞 、网络营销产生的现实基础： 争的日益激烈化。 争的日益激烈化。 • 网络营销的现状与发展
10.2.1 网络营销的层次
• • • • • 企业上网宣传 网上市场调研 网络分销联系 网上直接销售 网络营销集成和创意营销
网络营销重点
第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。
网络营销(全)
网络营销(全) 网络营销(全)1.简介1.1 定义和目标1.2 网络营销的重要性1.3 网络营销的优势2.网络营销策略2.1 市场调研2.2 定位和目标群体2.3 竞争分析2.4 品牌建设2.5 定价策略2.6 渠道选择2.7 促销活动2.8 社交媒体营销2.9 内容营销2.10 搜索引擎优化(SEO) 2.11 搜索引擎营销(SEM) 2.12 电子邮件营销2.13 媒体购买和投放2.14 数据分析和优化3.常用网络营销工具3.1 网站和博客3.2 社交媒体平台3.3 公众号3.4 电子商务平台3.5 电子邮件营销工具3.6 数据分析工具3.7 在线广告平台4.法律合规4.1 电子商务相关法律法规 4.2 隐私政策和用户协议 4.3 广告法规定4.4 权益保护和消费者权益5.成功案例分析5.1 国内网络营销成功案例5.2 国际网络营销成功案例6.实施与监控6.1 制定计划和时间表6.2 执行网络营销策略6.3 监控和评估结果7.结语7.1 总结网络营销的重要性7.2 展望未来发展趋势附件：本文档涉及的市场调研问卷、竞争分析报告、品牌设计示例等附件请见附件一。
法律名词及注释：- 电子商务：指利用互联网技术进行商品、服务、信息等交换和传递的商业活动。
- 隐私政策：指网站或应用程序提供给用户关于个人信息收集、使用和保护的规定。
- 用户协议：指网站或应用程序与用户达成的相关权利义务、使用规定的协议。
- 广告法规定：指涉及广告宣传的法律法规，包括虚假广告、欺骗宣传等方面的规定。
- 权益保护和消费者权益：指保护消费者合法权益和维护公平交易市场秩序的相关法律法规。
网 络 营 销
网络营销E-Marketing（第四版）朱迪•斯特劳斯[美] 阿德尔•埃尔安萨里著雷蒙德•弗罗斯特时启亮金玲慧译中国人民大学出版社2007年6月网络营销（第四版）朱迪•斯特劳斯Judy Strauss内华达大学管理科学系主任营销学副教授阿德尔•埃尔安萨里（唐纳 L. 哈珀）Adel El-Ansary北佛罗里达大学科金商务管理学院营销学教授雷蒙德•弗罗斯特Raymond Frost俄亥俄大学管理信息系统教授前言厂商利用电子媒介作为工具开展经营已经有多年了，可是，互联网和其他的一些信息技术为人们带来了许许多多有趣的、令人耳目一新的方法，创造了新的客户价值。
2005年，在网络营销的领域又出现了许多新事物：博客为网站增添了内容；各地为手机用户提供短信优惠券；通过在线和离线相结合的手段收集消费者行为的信息；用客户关系管理和供应链管理软件实现存货优化管理；关注投资回报，关注绩效考核等等。
与此同时，许多网络厂商又将面临新一轮的分化、瓦解，一些行业由于互联网技术的出现以及信息接收技术的整合发生了剧变。
万维网是互联网建筑师蒂姆•伯纳斯－李（Tim Berners-Lee，1955年6月8日出生于英国伦敦，万维网的发明者——译者注）的神奇发明。
它将彻底改变人们收集及传递数字文本，图表，声音和图像的方式。
由此可见，互联网融入商务活动越多，它给人们带来的变革和创新也会越深刻。
如果从这个角度看问题，那么企业应该如何利用新技术来获取最大的利益？厂商应该如何在营销活动中最有效地利用互联网？应该如何把提高投资回报率与互联网利用紧密地结合在一起？以上这些问题，我们都试图在本书中给予回答。
所谓网络营销，实际上是把信息技术融入到传统营销活动中去。
互联网以及其他的各种新技术在3个方面影响着传统的营销活动。
第一，它们提高了传统营销工作的效率；第二，网络技术改变了许多营销战略；第三，互联网从根本上改变了消费行为，因为传统营销是厂商占据主动权，而网络营销则是手握鼠标的消费者占据了主动权。
《网络营销实务教案》课件
《网络营销实务教案》PPT课件第一章：网络营销概述1.1 网络营销的定义与特点介绍网络营销的定义解释网络营销的特点强调网络营销的优势和劣势1.2 网络营销的组成部分介绍网络营销的基本组成部分解释网络营销策略的各个层面强调网络营销与传统营销的区别第二章：网络营销环境分析2.1 互联网环境分析分析互联网的发展趋势和影响介绍互联网用户的行为特征强调互联网环境对网络营销的重要性2.2 网络营销SWOT分析解释SWOT分析的概念指导学生进行网络营销SWOT分析强调SWOT分析在网络营销中的应用第三章：网络营销策略制定3.1 网络营销目标制定介绍网络营销目标的重要性指导学生制定网络营销目标强调网络营销目标与整体营销目标的协调性3.2 网络营销组合策略介绍网络营销组合策略的各个要素解释产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略强调网络营销组合策略的灵活性和可调整性第四章：网络营销实施与评价4.1 网络营销计划实施介绍网络营销计划实施的基本步骤指导学生制定网络营销计划强调网络营销计划实施的有效性和可持续性4.2 网络营销效果评价解释网络营销效果评价的指标和方法指导学生进行网络营销效果评价强调网络营销效果评价的重要性和改进意义第五章：网络营销工具与技巧5.1 社交媒体营销介绍社交媒体营销的概念和特点解释社交媒体营销的策略和技巧强调社交媒体营销在网络营销中的应用5.2 搜索引擎优化（SEO）解释搜索引擎优化的概念和原理指导学生进行搜索引擎优化实践强调搜索引擎优化在提高网站流量和排名的重要性第六章：内容营销与博客营销6.1 内容营销策略介绍内容营销的重要性和目标解释内容营销的策略和规划强调内容营销与品牌形象的关系6.2 博客营销技巧介绍博客营销的概念和优势指导学生进行博客营销实践强调博客营销在网络营销中的作用和价值第七章：电子邮件营销与客户关系管理7.1 电子邮件营销策略介绍电子邮件营销的基本概念和目标解释电子邮件营销的策略和技巧强调电子邮件营销在客户关系管理中的应用7.2 客户关系管理（CRM）解释客户关系管理的重要性和功能指导学生进行CRM系统的使用和优化强调CRM在提高客户满意度和忠诚度中的作用第八章：网络营销中的电子商务8.1 电子商务概述介绍电子商务的概念和类型解释电子商务与网络营销的关系强调电子商务在网络营销中的重要性和发展趋势8.2 电子商务营销策略介绍电子商务营销的基本策略和技巧指导学生进行电子商务营销实践强调电子商务营销在网络营销中的关键作用第九章：网络营销案例分析9.1 成功案例分析分析网络营销成功的案例解释成功案例中的关键因素和经验教训强调学习成功案例对网络营销实务的启示9.2 失败案例分析分析网络营销失败的案例解释失败案例中的问题和教训强调避免失败案例中的错误对网络营销实务的重要性第十章：网络营销的未来趋势10.1 社会化媒体营销的发展介绍社会化媒体营销的最新趋势解释社会化媒体营销的发展方向和机会强调社会化媒体营销在网络营销中的重要性10.2 创新技术与网络营销介绍创新技术如、大数据等在网络营销中的应用解释创新技术对网络营销的影响和改变强调跟随创新技术发展趋势对网络营销的重要性和必要性重点和难点解析一、网络营销概述：理解网络营销的基本概念、特点及其与传统营销的差异。
《网络营销》基础知识
第一章 1.网络营销：是企业营销实践与现代通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。
☆2.网络营销：凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动，成为网络营销。
3.网络营销科学内涵9要素①网络营销的实质是一种营销活动或是一种营销过程②网络营销的本质是商品交换③网络营销的主题是“个人与组织”，最典型的是企业。
3.个人与个人（C2C）组织与组织2B或B2G）④网络营销的客体（对象）是网上市场⑤网络营销的目的是满足交换双方的需求⑥网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业盈利的目的⑦网络营销的手段是企业的整体性营销活动⑧网络营销的媒介是产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。
⑨网络营销的特征是互联网在市场营销中的应用 4.网络营销的特点①跨时空②富媒体③交互式④个性化⑤成长性⑥整合性⑦超前性⑧高效性⑨经济性 10技术性☆5.网络营销的优势①网络铺设跨时空，营销机会成倍增②网络连接一对一，营销沟通可互动③网络接入全过程，营销管理大整合④网络运行高效率，营销遇作低成本⑤网络终端遍世界，营销战略变全球 6.网络营销内容①数理网络营销观念②分析网络营销机会③制定网络营销战略④实施网络营销策略⑤组织实施与协调控制网络营销活动7.网络营销与电子商务的联系①网络营销与电子商务有着共同的技术基础----计算机网络技术②网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节③网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合★8.网络营销与电子商务的区别①在现代市场经济条件下，营销一般是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，同时又要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题②电子商务是从企业全局角度出发的，它根据市场需求对企业的各类业务活动（包括网络营销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。
网络营销全套PPT课件
网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字 交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模 式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所 进行的营销活动。
2009年12月—2019年6月中国各类网络应用使用率排名变化
来源：中商情报网
1.2 网络营销的地位和特点
1.2.1 网络营销的地位
、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 、尽可能缩短信息传递渠道 、保持信息传递的交互式 、充分提高网络营销信息传递的有效性
1.4.2 网络营销流程图
1.网络营销交易流程图
图1：网络商品直销流程图
消费者
物流公司
供应商
信用卡公司
Internet 认证中心
网上银行
2.4.2网络市场定位的策略
➢ 属性定位策略 ➢ 利益定位策略 ➢ 产品使用者定位策略 ➢ 竞争者定位策略 ➢ 价格定位策略 ➢ 空当定位策略 ➢ 多重定位策略
返 回
任务总结
21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体 化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有 传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优 势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战 略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和 手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。 但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调研，对网 络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。 所以，企业通过因特网子在网络市场上开展营销活动， 充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会 取得成功！
2.免费价格策略
（1）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使
⑤ 2.网络营销新产品构思和概念形成。
第十章 网络营销促销策略
（四）网络公共关系的手段 (1)利用网络新闻宣传 (2)开展公关广告 <1>致意性广告，包括对用户惠顾表示感谢，对公众 表示节日祝贺，就有损消费者利益的事件进行道 歉等。 <2>解释性广告，即就某一问题向公众作出解释，以 消除误会和增进了解。 <3>倡导性或公益性广告，即倡导人们从事某种公益 活动或提倡某种风尚等。
第十章
网络营销促销策略
知识目标
掌握网络营销促销的特征；
了解网络营销促销的基本方法；
熟悉网络营销促销的各种形式并能灵活运用；
技能目标
能正确分析企业网络营销促销组合的优缺点；
能结合实际设计企业的网络营销促销组合。
第一节 网络营销促销概述
一、网络促销的概念
网络促销是指利用现代化的网络技术手段向虚拟 市场和现实市场传递有关商品和服务的信息，以引
（三）网络广告的形式
（1）旗帜广告
（2）电子邮件广告
（3）电子杂志广告
（4）新闻组广告
（5）公告栏广告
（四）网络广告促销的基本原则 （1）明确的广告受众 （2）准确的广告定位 （3）适宜的广告平台
二、网络站点推广
（一）网络站点推广的含义 指通过对企业网络营销站点进行宣传从而吸 引用户访问，同时树立企业的网络品牌形象，为 企业营销目标的实现打下坚实基础。
来了解市场需求，制定网络促销策略，宣传和促销
产品，引导消费趋势，其效果要比传统促销强制性
的广告宣传促销好得多。
网络促销与传统促销的区别 （1）时间和空间观念的变化 （2）信息沟通方式的变化 （3）消费群体和消费行为的变化 （4）市场调研和信息获取的变化
第二节
网络促销的形式
《网络营销与策划》教案
《网络营销与策划》教案第一章：网络营销概述1.1 教学目标了解网络营销的定义和发展历程掌握网络营销的特点和优势理解网络营销的基本原则和策略1.2 教学内容网络营销的定义和发展历程网络营销的特点和优势网络营销的基本原则和策略1.3 教学活动引入话题：网络营销的定义和发展历程讲解网络营销的特点和优势分析网络营销的基本原则和策略案例分享：成功的网络营销案例1.4 作业与评估课后作业：了解一个成功的网络营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第二章：网络市场分析2.1 教学目标掌握网络市场的定义和特点理解网络市场分析的重要性掌握网络市场分析的方法和工具2.2 教学内容网络市场的定义和特点网络市场分析的重要性网络市场分析的方法和工具2.3 教学活动引入话题：网络市场的定义和特点讲解网络市场分析的重要性演示网络市场分析的方法和工具案例分享：成功的网络市场分析案例2.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络市场分析，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第三章：网络营销策略3.1 教学目标掌握网络营销策略的类型和目标理解网络营销策略的制定原则掌握网络营销策略的实施步骤3.2 教学内容网络营销策略的类型和目标网络营销策略的制定原则网络营销策略的实施步骤3.3 教学活动引入话题：网络营销策略的类型和目标讲解网络营销策略的制定原则演示网络营销策略的实施步骤案例分享：成功的网络营销策略案例3.4 作业与评估课后作业：制定一个简单的网络营销策略，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第四章：网络营销渠道与推广4.1 教学目标掌握网络营销渠道的类型和特点理解网络营销推广的方法和技巧掌握网络营销渠道选择和推广策略4.2 教学内容网络营销渠道的类型和特点网络营销推广的方法和技巧网络营销渠道选择和推广策略4.3 教学活动引入话题：网络营销渠道的类型和特点讲解网络营销推广的方法和技巧演示网络营销渠道选择和推广策略案例分享：成功的网络营销渠道和推广案例4.4 作业与评估课后作业：选择一个网络营销渠道并制定推广计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第五章：网络营销效果评估5.1 教学目标掌握网络营销效果评估的重要性和方法理解网络营销效果评估的指标和工具掌握网络营销效果评估的实施步骤5.2 教学内容网络营销效果评估的重要性和方法网络营销效果评估的指标和工具网络营销效果评估的实施步骤5.3 教学活动引入话题：网络营销效果评估的重要性和方法讲解网络营销效果评估的指标和工具演示网络营销效果评估的实施步骤案例分享：成功的网络营销效果评估案例5.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络营销效果评估，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第六章：社交媒体营销6.1 教学目标理解社交媒体营销的定义和重要性掌握社交媒体营销的主要平台和特点学习社交媒体营销的策略和技巧6.2 教学内容社交媒体营销的定义和重要性社交媒体营销的主要平台和特点社交媒体营销的策略和技巧6.3 教学活动引入话题：社交媒体营销的定义和重要性讲解社交媒体营销的主要平台和特点演示社交媒体营销的策略和技巧案例分享：成功的社交媒体营销案例6.4 作业与评估课后作业：研究一个社交媒体营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第七章：内容营销7.1 教学目标理解内容营销的定义和重要性掌握内容营销的策略和技巧学习内容营销的实施步骤7.2 教学内容内容营销的定义和重要性内容营销的策略和技巧内容营销的实施步骤7.3 教学活动引入话题：内容营销的定义和重要性讲解内容营销的策略和技巧演示内容营销的实施步骤案例分享：成功的内容营销案例7.4 作业与评估课后作业：制定一个内容营销计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第八章：搜索引擎优化（SEO）8.1 教学目标理解搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性掌握搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术学习搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.2 教学内容搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.3 教学活动引入话题：搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性讲解搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术演示搜索引擎优化（SEO）的实施步骤案例分享：成功的搜索引擎优化（SEO）案例8.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的搜索引擎优化（SEO）实践，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第九章：电子邮件营销9.1 教学目标理解电子邮件营销的定义和重要性掌握电子邮件营销的基本原则和策略学习电子邮件营销的实施步骤9.2 教学内容电子邮件营销的定义和重要性电子邮件营销的基本原则和策略电子邮件营销的实施步骤9.3 教学活动引入话题：电子邮件营销的定义和重要性讲解电子邮件营销的基本原则和策略演示电子邮件营销的实施步骤案例分享：成功的电子邮件营销案例9.4 作业与评估课后作业：设计一封电子邮件营销活动，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第十章：网络营销伦理与法律问题10.1 教学目标理解网络营销伦理的重要性掌握网络营销中的法律问题学习网络营销伦理和法律问题的应对策略10.2 教学内容网络营销伦理的重要性网络营销中的法律问题网络营销伦理和法律问题的应对策略10.3 教学活动引入话题：网络营销伦理的重要性讲解网络营销中的法律问题讨论网络营销伦理和法律问题的应对策略案例分享：网络营销伦理和法律问题的实际案例10.4 作业与评估课后作业：研究一个网络营销伦理和法律问题的案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问重点和难点解析重点环节一：网络营销的定义和发展历程需要重点关注网络营销的基本概念和其发展历程，理解网络营销是如何从传统营销演变而来的。
电子商务与网络营销培训教材
电子商务与网络营销培训教材第一章：电子商务的基本概念和发展趋势1.1 电子商务的定义和特点1.2 电子商务的发展历程1.3 电子商务的影响因素1.4 电子商务的发展趋势第二章：电子商务平台建设2.1 电子商务平台的分类2.2 选择电子商务平台的考虑因素2.3 建设电子商务平台的步骤和要点2.4 电子商务平台推广的策略第三章：网络营销的基本原理和策略3.1 网络营销的定义和特点3.2 网络营销的目的和优势3.3 网络营销的基本原理3.4 网络营销策略的分类和选择第四章：搜索引擎优化（SEO）4.1 搜索引擎优化的概念和作用4.2 关键词研究与选择4.3 网站内部优化4.4 外部链接建设和社交媒体优化第五章：社交媒体营销5.1 社交媒体的概念和分类5.2 社交媒体的优势和应用场景5.3 社交媒体平台的选择和管理5.4 社交媒体内容策划和营销技巧第六章：电子邮件营销6.1 电子邮件营销的概念和目的6.2 电子邮件营销的基本原理和步骤6.3 电子邮件的撰写技巧和注意事项6.4 电子邮件营销效果的评估和改进第七章：在线广告和互联网广告7.1 在线广告的概念和分类7.2 互联网广告的发展历程和特点7.3 互联网广告平台的选择和投放方式7.4 互联网广告效果的评估和优化第八章：网络口碑营销和在线口碑管理8.1 网络口碑的概念和重要性8.2 网络口碑营销的原理和策略8.3 在线口碑管理的步骤和工具8.4 网络口碑的监测和维护第九章：数据分析与电子商务决策9.1 数据分析的概念和意义9.2 数据收集与处理的工具和方法9.3 数据分析在电子商务中的应用9.4 数据驱动的电子商务决策方法和案例第十章：电子商务的法律与道德问题10.1 电子商务的法律框架和规范10.2 电子商务中的知识产权保护10.3 个人隐私保护与数据安全管理10.4 电子商务中的道德问题和企业社会责任附录：电子商务案例解析及实践指导案例一：某电商平台的营销策略分析案例二：某服装品牌的社交媒体推广案例案例三：某电商网站的SEO优化实践案例四：某公司的电子邮件营销策略解析案例五：某品牌的网络口碑管理经验分享这份培训教材涵盖了电子商务和网络营销的基本概念、平台建设、策略应用和法律道德问题等方面的内容，旨在帮助学习者全面了解和掌握电子商务与网络营销的知识和技巧，提升其在电子商务领域的竞争力和实践能力。
网络营销教材目录
网络营销教材目录第一章：网络营销概论11 网络营销的定义与发展历程12 网络营销与传统营销的比较13 网络营销的特点与优势14 网络营销的应用领域与前景第二章：网络营销环境分析21 网络营销的宏观环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境22 网络营销的微观环境企业内部环境供应商营销中介顾客竞争者公众第三章：网络消费者行为分析31 网络消费者的特征与类型32 网络消费者的购买动机与决策过程33 影响网络消费者购买行为的因素个人因素社会因素文化因素心理因素34 网络消费者的信息搜索与评估35 网络消费者的购买行为模式与特点第四章：网络营销战略41 网络营销战略规划确定目标市场制定营销目标选择营销战略42 网络营销的竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略43 网络营销的品牌战略网络品牌的建立与推广网络品牌的维护与管理第五章：网络营销组合策略51 产品策略网络营销产品的分类与特点网络产品的开发与设计网络产品的品牌策略网络产品的生命周期策略52 价格策略网络营销中的定价方法网络营销中的价格调整策略免费价格策略53 渠道策略网络营销渠道的类型与特点网络营销渠道的建设与管理网络营销渠道的冲突与解决54 促销策略网络广告网络销售促进网络公共关系网络人员推销第六章：网络营销的技术基础61 网络技术与网络营销互联网的发展与应用移动互联网与网络营销物联网与网络营销62 网站建设与优化网站的规划与设计网站的开发与建设网站的优化与推广63 搜索引擎营销搜索引擎优化（SEO）搜索引擎广告（SEA）第七章：社交媒体营销71 社交媒体营销概述社交媒体的类型与特点社交媒体营销的定义与价值72 社交媒体营销策略社交媒体平台的选择与定位内容营销策略互动营销策略粉丝营销策略73 社交媒体营销的效果评估与优化第八章：电子邮件营销81 电子邮件营销概述电子邮件营销的定义与特点电子邮件营销的优势与局限性82 电子邮件营销策略邮件列表的建立与管理邮件内容的设计与撰写邮件发送的时间与频率83 电子邮件营销的效果评估与优化第九章：网络营销的数据分析与效果评估91 网络营销数据的收集与整理数据来源与类型数据收集的方法与工具92 网络营销数据分析的方法与指标流量分析转化率分析客户满意度分析投资回报率分析93 网络营销效果评估的流程与方法设定评估指标与目标数据对比与分析提出改进措施与建议第十章：网络营销的法律与道德问题101 网络营销中的法律问题网络广告法消费者权益保护法知识产权法102 网络营销中的道德问题网络营销中的诚信问题网络营销中的隐私保护问题网络营销中的社会责任问题103 网络营销的伦理规范与自律第十一章：网络营销案例分析111 不同行业的网络营销成功案例电子商务行业制造业服务业112 网络营销案例的分析与借鉴案例的背景与目标营销策略与实施过程效果评估与经验总结第十二章：网络营销的未来发展趋势121 新技术对网络营销的影响人工智能与大数据虚拟现实与增强现实区块链技术122 网络营销的创新模式与发展方向个性化营销场景营销社交电商内容营销的深化。
网络营销第10章
图10-3 几种不同的网络广告形式
10
10.2 网络广告实施
10.2.1 网络广告的发布
1. 主页形式 建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋 建立自己的主页对于大公司来说， 势。 2. 通过网络内容服务商（ICP） 通过网络内容服务商（ ） 国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新 ，如新浪、 国内有许多 闻、评论、生活、财经等内容的信息。 评论、生活、财经等内容的信息。 3. 利用专类销售网 这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。 上进行销售的方式。 这是一种专类产品直接在 上进行销售的方式
7
）。将企业所要发布的信息 （4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息 ）主页型广告（ ）。 内容分门别类制作成主页， 内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上。 或企业自己建立的站点上。 （5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 ）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 （6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组 ）列表分类播发型广告。 列表， 列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮 件地址和新闻组。 件地址和新闻组。 （7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。 ）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。 （8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏 ）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发 发 布有关产品、企业的广告信息。 布有关产品、企业的广告信息。
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10.2.3 各类网络广告的应用
1. 旗帜广告 （1）旗帜广告的特点 ） 可定向性。 可定向性。 可跟踪性。 可跟踪性。 方便灵活的可操作性。 方便灵活的可操作性。 交互性。 交互性。
网络营销实务知到章节答案智慧树2023年四川商务职业学院
网络营销实务知到章节测试答案智慧树2023年最新四川商务职业学院第一章测试1.网络营销产生的条件不包括哪个（）。
参考答案:经济基础2.公关新闻的要件，没有一下哪一项（）。
参考答案:案例3.口碑营销的基本法则中，不包含哪一项（）。
参考答案:让人容易接纳4.4P营销理论包括哪些（）。
参考答案:价格Price;促销Promotion;渠道Place;产品Product5.危机公关的消息传播途径包括哪些（）。
参考答案:官方声明;新闻发布会;主流网络媒体6.口碑一个你笑傲的管理方法有哪些（）。
参考答案:引导舆论;培养意见领袖;追踪反馈并予以回应;搭建沟通平台7.“朋友贵，还是汉堡贵”的网络营销活动案例，说明了内容营销的重要性。
（）参考答案:错8.论坛的引流，增加粉丝的数量，如何增加粘性是属于“网络营销战术层面要解决的问题”（）参考答案:对9.网络广告是利用网站，文本链接和多媒体的方法发布内容，吸引网上用户。
与传统广告关系不大。
（）。
参考答案:错第二章测试1.不同的企业在市场竞争中所处的地位不同,因此必须选择与自己的企业相适应的网络营销策略是（）。
参考答案:网络营销策略制定2.下列（）是整个市场经营组合策略的重要组成部分。
（）。
参考答案:网络营销渠道策略3.以下哪个不属于网络营销的内容。
（）。
参考答案:网络营销设备维护4.由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的、用于承载企业网络营销活动的系统是（）。
参考答案:网络营销平台5.网络营销产品有哪些特点（）。
参考答案:产品质量不断提高;产品性质不断延伸;产品样式不断翻新6.网络品牌策略包含哪些内容（）。
参考答案:培育消费者信任策略;网站品牌策略;实施战略联盟策略;实行单行和动态管理策略7.“电子中间商”的形式有哪些（）。
参考答案:搜索服务;电子支付;目录服务;网上商店8.“营销渠道，按照中间商介入的层次划分。
“零级渠道”指没有中间商，由制造商直接面向购买者的渠道方式（）参考答案:对9.在网络促销实施的过程中，评价促销效果是检查促销绩效的重要手段。
网络营销：第10章
2 创造在线客户价值
客户价值（CV）=收益（B）-成本（C） 客户价值的精确含义：
它是全方位的产品体验 它由客户所持有的观念和态度决定 它还包括客户预期 它适用于所有价格水平
网络能够帮助企业增加收益并降低成本，但也可能产生反作用。
3 产品收益
厂商如果想充分利用网络机遇，就必须制定出五种产品决策，用 不同收益满足客户需要。除了包装以外，其他四个方面都可以为 实现网上交易而发生从实体到虚拟的转变。
有形产品的标签可以带来对产品的认同感，并影响购买决策。 在网络世界，标签是各种数字标识。 就在线服务而言，标签上有产品使用条件、产品特征以及其他的产品信息。 另外，许多公司网页上有大量合法使用的版权信息。
4 网络营销促进产品开发
（1）客户协同设计 （2）互联网环境催生多种机遇 （3）网络营销的新产品战略
3 产品收益
（2）品牌
消费者与品牌关联程度的五个层次：
Highest intensity Advocacy Community Connection Identity Awareness Communicate with each other Communicate with company between purchases Display the brand proudly Is on the list of possibilities Tell others about the brand
来自伟大的创意 关注核心价值 将品牌视为核心理念
大部分是美国品牌 主要是消费品企业及行业 消费者选择明确
3 产品收益
（2）品牌
2011年 2010年 品牌 1 2 谷歌 2 5 微软 3 1 沃尔玛 4 4 IBM 5 7 沃达丰 6 12 美国银行 7 6 通用电气 8 20 苹果 9 15 富国银行 10 11 AT&T 16 3 可口可乐 25 24 中国移动 2011年(百万美元) 2010年(百万美元) 44,294 36,191 42,805 33,604 36,220 41,365 36,157 33,706 30,674 28,995 30,619 26,047 30,504 31,909 29,543 19,829 28,944 21,916 28,884 26,585 25,807 34,844 19,317 18,673
10《网络营销与策划》第十章 教案
《网络营销与策划》教案第十章大数据下的网络营销变革授课教师：张小艳课时：4课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了网络营销效果评价的基础概念、原则、意义，以及网络营销评价中的基础指标，网络营销效果评价常用的工具，网络营销效果评价报告的撰写，网络营销绩效考核指标体系，大家要对这些进行理解、区分。
随着网络技术的发展，我们已经进入了一个大数据时代，面对这样一个新时代的降临，企业社会都将面临一场变革。
能够及时利用大数据的企业，将拥有更大的竞争优势。
网络营销人员可以通过分析大数据去更好的开展营销。
那今天我们就来学习一下第十章，去了解大数据下的网络营销的变革。
二、本章目的◆掌握大数据营销及其特点◆掌握网络营销中大数据的采集、处理和应用◆掌握移动大数据下精准营销的方法◆掌握知识管理的定义、内容◆理解大数据下的网络营销伦理三、本章重难点◆网络营销中大数据采集、处理与应用方法◆移动大数据精准营销方法◆网络营销中知识管理的主要内容四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 大数据营销及其特点（25分钟）1.1大数据的定义与特点1.大数据的定义：大数据是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。
2.大数据的特点：①数据量大；②类型繁多；③价值密度低；④速度快、时效高；⑤真实性。
1.2大数据在营销中的价值体现大数据在营销中具有以下价值：①大数据可以使企业更完整地理解用户需求，帮助企业进行经营决策；②实现用户细分与精准营销，提高企业销售效率和用户满意度；③全面分析用户需求，改善服务质量，提高用户忠诚度；④开启新型盈利模式：例如：数据租售服务模式；数据分析服务模式；本地化数据集市与个性化精准推荐；数据化实时定位服务。
1.3大数据营销的概念及特点：1.大数据营销概念：大数据营销是指企业在采集、描述、分析和预测大量用户行为数据的基础上，有针对性地制定营销策略的过程。
2.大数据营销的特点：①多平台的数据采集；②强调时效性；③个性化营销；④性价比高。
纯有形货物的伴随服务
3. 网络营销个性化服务的意义
细分的程度越高，就越能够准确地掌
握客户的需求。 4. 实施网络营销个性化服务的注意问题
（1）一次建立一个联系
（2）重视顾客的长期价值
10.2 网络营销服务的实施与管理
10.2.1 网络营销过程服务
1. 交易前的网络营销服务
这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签
约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻
第十章 网络顾客服务策略
10.2.2.网络顾客服务工具
• 1. FAQ（Frequently Asked Questions） 是网上顾客服务的重要内容之一，它为顾客 提供有关公司产品与服务等方面的信息。面对众 多公司能够提供的信息以及顾客可能需要的信息， 最好的办法就是在网站上建立顾客常见问题解答 （FAQ）。FAQ主要是为提供有关产品、公司情 况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能 帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息， 获得常见问题的现成答案。
（2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的
网上产品的销售形式。 （3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以 网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性 质的小礼品或额外的简单服务。 （4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销， 不附带任何有形的商品。
2.
网络营销服务的特点 化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体 验和感受。
第十章 网络顾客服务策略
10ห้องสมุดไป่ตู้2.2.网络顾客服务工具
• 2.电子邮件 方便快捷、经济且无时空限制，企业可用 它来加强与顾客之间的联系，及时了解并满足 顾客需求，为此企业必须加强对电子邮件的管 理。首先确保邮路畅通，使邮件能够按照不同 的类别有专人受理，必须尊重顾客来信，并且 快速回应。
《网络营销》课程标准
广西理工职业技术学院《网络营销》课程标准一、课程代码：二、适用专业：电子商务专业三、课程性质《网络营销》课程是面向电子商务和工商管理专业学生的专业必修课。
本课程主要授课对象是已经简单掌握电子商务和市场营销基本理论知识的学生，主要任务是使学生掌握网络营销组合策略、市场调查、消费者行为分析、目标市场选择等基本理论、基本知识，了解网络营销技术基础、常用工具等基本应用技能和相关政策等内容,从而对网络营销有一个整体的了解和认识，为今后从事现代企业网络营销管理打下一定的理论和实践基础。
学生应达到以下基本要求：1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。
2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。
3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。
4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。
5、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。
四、课程学分与时数分配《网络营销》课程共4学分、64学时，安排在第二学期授课。
表1课程学分与时数分配表五、课程设计思路《网络营销》课程在设计思路上充分体现理论与实践相结合。
首先，我们根据电子商务人才培养方案，整理出电子商务专业学生毕业后在网络营销方面所需要的能力以及所从事的岗位，这些岗位所需要的网络营销知识点。
其次，针对每个典型工作任务进行细化、分解形成对应的学习内容，再针对每个学习内容形成学习单元及教学单元，进行知识点教育的同时，安排适当的实验内容进行验证，最后进行综合实训以及根据情况参与具体的的企业网络营销。
为了加强教学的实践环节，除了加强课堂教学中基本理论和技能的学习外，增加实践教学，并将网络营销分析能力和实际建设操作能力一并纳入考试范围，以便在一定程度上提高教学的效果。
六、课程总体目标（一）知识目标1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。
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IP/MIP 3G 2.5G 2G WCDMA GPRS GSM CDMA2000 CDMA1X CDMA TD-SCDMA ... ... 2013-7-27 ... WPAN WMAN WLAN IEEE 802.15 IEEE 802.16/a/e IEEE IEEE 802.20 802.11/a/b/g (蓝牙) ... ... ... 安徽工业大学管理学院
移动网络营销的定义
• 所谓移动网络营销(Mobile E-marketing)， 是指利用手机、掌上电脑、笔记本电脑 等移动终端设备与无线上网技术结合所 构成的一个营销体系，可为用户完成相 应的商务产品或服务的购买、消费行为 的社会经济活动。
2013-7-27
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• 移动网络营销的特性 用户的移动性 交易的实时性 移动终端的个人性 移动终端的方便性
• 网上支付 邮局汇款 银行卡转账 网上银行转账 第三方网上支付平台 支付宝()、首信易支付 (．cn)、中国在线支付网 ()、快钱网()、 云网支付网关()、NPS支付网 ()
来创造价值。这类市场是行业性的。 D类市场：与传统的商品交换比较接近，企业可以通过交换生
产所需的商品或准商品平衡供给和需求的差别，容易开展业务而无
需对合约或关系细节进行磋商。
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• • • • •
企业选择BtoB虚拟市场的标准 企业内部因素 市场因素 市场的收费模式 市场的持续经营能力
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• 网络商店的特点 成本低廉 无存货商店 营销成本很低 经营规模不受场地大小的限制 便于收集顾客信息 全天无休的经营 面对高收入、高教育水平的消费者 无国界、无区域界限的经营
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• 网络商店的经营策略 告知消费者网络商店的位置 建立良好的信誉和口碑 建立良好的信誉应辅以完美的营销组合 建立一个忠实的客户群体
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B2C模式
2013-7-27
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2013-7-27
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二、B2C网络营销模式
• 无形产品的B2C模式 网上订阅模式 付费浏览模式 广告支持模式 网上赠与模式
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• 有形商品的B2C模式 在网上开设独立的虚拟商店 参与并成为网上购物中心的一部分
第十章 网络营销综合应用
2013-7-27
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主要内容
• • • • B2C网络营销应用 B2B网络营销应用 移动网络营销应用 网络创业
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第一节 B2C网络营销应用
一、B2C网络营销概述 • B2C网络营销的构成要素 网上商店 物流配送 支付结算
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网络创业思路
• 选择合适的产品 • 网络创业的心理素质
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网络创业工具应用
• 通信工具 电子邮件 即时通信 • 网站平台 网站空间 独立网站系统 独立网店系统 第三方网店平台
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四、政府采购
• 政府采购特点 • 政府采购程序 • 成功投标政府采购的要点
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主要政府采购网站简介
• • • • 联合国采购网站 美国政府采购网站 中国采购与招标网 中国政府采购网
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第三节 移动网络营销应用
一、移动通信和终端的发展 移动通信技术发展的三个阶段（三代） 第一代：20世纪70年代初到80年代，以提供语音通信服 务的模拟系统为主，频段扩展到800MHz。 第二代：80年代到90年代中，为数字式移动通信系统， 频段扩至900~1800MHz。 第三代：90年代中期到现在的移动电话（3G），向提供 多媒体与可程序化的终端手机、高传输速率的移动通 信服务以及定位搜索服务的方向发展。
A类市场：MRO投入一般是价值较低而交易成本较高的商品，
这类市场通过提高采购过程的效率来创造价值。 B类市场：为普通的MRO产品，如劳动力、广告等创造了一个
现货市场，使企业无需花费很长时间就可以完成采购任务，其价值
在价格和需求频繁波动的产品或者是需求不能变现、固定成本较高 投资方面最突出。
C类市场：使制造投入的产品采购自动化，通过降低交易成本
• • • • • •
中华大黄页 新浪网企业广场 中国出口商品网 中国114在线 中国黄页在线 慧聪商务网
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三、BtoB网络营销方法
• • • • BtoB电子邮件营销 BtoB网站营销 BtoB广告与公共关系 白皮书营销
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• 物流配送 中国邮政、民营快递和公路托运三大类 物流公司
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思考题
• 上网分别查找典型的B2B、B2C和移动网 络营销网站，对比分析三者在网站布局、 提供的功能、服务的对象等方面的异同。 • 试述网络创业的优势和思路。
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一、 BtoB网络营销的特点
• 普及程度高 • 信用基础好 • 关系营销
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二、BtoB虚拟市场
• BtoB虚拟市场是由供应商、企业客户、 分销商、商业服务提供商、基础设施提 供商共同组成的交换信息和达成交易的 网上市场。
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三、网上商店的应用策略
• 网络商店又可称为电子商店、互联网络 上的虚拟商店，也称为电子空间商店。 网络商店与传统的商店不同，它不需要 有形的店面、装潢、摆放的物品、服务 人员等。就其经营特点而言，网络商店 属于一种无店铺的销售方式，其使用的 媒体是互联网络。
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第3代无线网络示意图
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移动IP
• 无线终端在各种底层无线网据、语音、视频等多种类型业务的融合
– Everything over IP
数据 语音 视频等多 媒体业务
移动IP也称为 IP Mobility,
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第二节 B2B网络营销应用
• B2B是Business to Business的英文缩写， 是按交易对象分类的另外一种网络营销， 意思是企业对企业的电子商务。通俗地 说，就是企业和企业在网上进行的商务 活动。
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B2B经营模式
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• BtoB虚拟市场的商务功能 目录汇总 拍卖 谈判 交易所模式
2013-7-27
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• BtoB虚拟市场的分类
MRO投入 长期需求 偶尔需求
A（MRO中心） B（产品管理者）
生产性投入
C（目录中心） D（交易所）
虚拟市场的类型
2013-7-27
安徽工业大学管理学院
2013-7-27
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• 移动网络营销的优势 时空优势 后发优势 规模优势 渠道优势 应用优势
2013-7-27
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三、移动网络营销的应用
• • • • • • • 银行业务 交易 订票 购物 娱乐 办公 广告及促销
2013-7-27 安徽工业大学管理学院
手机功能与业务
短信 话音通信 语音信箱 呼叫转移 多方通话 彩信 彩铃 手机游戏 手机上网
手机照相
手机音乐
手机功能与业务
家电遥控 手机报纸
视频直播
移动黄页 手机钱包 在线支付 手机炒股
手机电视
手机视频
2013-7-27
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第四节 网络创业
• 网络创业，也就是通过网络建立自己的 事业，或者在网络上建立自己的事业。 两种表述方式各自侧重点不同，前者是 通过网络开展自己的事业，是用网络实 现传统行业的延伸。 第二种是建立 网络事业，打造自己的网络产品或者服 务，是一种纯粹的技术性，服务性的事 业。
2013-7-27
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常见虚拟市场简介
• 阿里巴巴 1998年年底阿里巴巴网站推出，1999年3月团队领 袖马云正式回杭州创业；2001年6月阿里巴巴韩文网站 在汉城正式开通； 2001年12月阿里巴巴公司当月冲破 收支平衡线，赢利达几万美金； 2001年12月阿里巴巴 突破注册商人会员100万家，成为全球首家超过百万会 员的商务网站；2002年10月阿里巴巴正式发布日文网 站() ； 2003年7月7日宣布投资淘 宝网站； 2005年8月11日，阿里巴巴收购雅虎中国，同 时获得雅虎10亿美元投资，还获得雅虎品牌在中国无 限期使用权。在2005-2006年度中国互联网产业调查报 告会暨品牌调查50强中，阿里巴巴集团在B2B电子商务、 C2C网上购物和电子支付等三个细分领域获得第一名的 奖项。 2013-7-27 安徽工业大学管理学院