第十章--网络营销

第十章电子商务营销
例题解析
例1 网络广告的作用机制是（）
A．基于印象的联想型劝诱机制 B．基于信息的理性说服机制
C．基-~Internet的快捷机制 D．基于CA技术的安全机制
[答案] B(P233)
【解析】传统广告是基于印象的联想型劝诱机制，而网络广告使广告由“印象型”向“信息型”转变。

因此，应选B。

例2 网民发现新网站和搜索新信息最常用的方法是 ( )
A．搜索引擎查找资料 B．在线实践法
C．网络观察法 D．利用网络数据库信息
[答案] A(P221)
【解析】搜索引擎作为互联网上的信息搜索工具和网站入口，事实上已经成为用户使用最多的网络服务之一。

一、单项选择题
1．市场营销活动的出发点和中心是（）
A．实现企业目标 B．满足和引导消费者的需求
C．创造利润 D．建立并维护客户关系
2．下列哪项不属于市场营销组合中可以人为控制的基本变数（）
A．产品(Product) B．价格(Price)
C．促销方法(Promotion) D．质量(Quality)
3。

网络广告中最早和最常见的方式是（）
A．按钮型广告 B．移动广告
C．主页广告 D．旗帜型广告
4．产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径是（）
A．营销策略 B．服务策略
C．网络广告 D．营销渠道
5．网络营销最基本的职能是（）
A．顾客服务 B．顾客关系
C．网址推广 D．信息发布
6．( )是实现交流的又一种有效形式，是互联网特有的虚拟社会。

A．在线聊天 B．论坛
C．电子邮件 D．网络社区
7．网络经济时代市场营销最主要的目标是 ( )
A．对网站的忠诚度 B．方便消费者
C．获取高额利润 D．实现企业目的
8．互联网最显著的特点是 ( )
A．直接性 B．交互性
C．快捷性 D．广泛性
9．“××金融家’’网站的“我的自选股”体现了以下哪种服务 ( )
A．定制服务 B．特定服务
C．选择服务 D．营销服务
1 O．网络名称、网站域名、网站Logo等在网络用户心目中树立的形象是 ( )
A．服务品牌 B．网络品牌
C．质量品牌 D．形象品牌
1 1．网络品牌建设和推广的基础是（）
A．建立网络社区 B．利用网络广告进行品牌营销
C．网站建设 D．搜索引擎
1 2．Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同
事和网友中相互传播。

这种传播过程体现了下列哪种营销对网络品牌推广的有效性 ( ) A．渗透性营销 B．交互性营销
C．目标性营销 D．发展性营销
1 3．博客营销促进企业与消费者的沟通从过去的“引导型”沟通转向( )沟通。

A．“自主型" B．“倾听型”
C．“自发型” D．“开拓型"
l 4．组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现是指 ( )
A．形象 B．服务
C．质量 D．品牌
1 5．下列哪项不属于网上销售渠道建设（）
A．网站
B．建立在综合电子商务平台上的网上商店
C．与其他电子商务网站不同形式的合作
D．网络社区
二、多项选择题
1 6．网络营销的关键要素包括（）
A．内容 B．方便
C．交流 D．定制服务
E．促销
1 7．下列属于直接调研法的是（）
A．搜索引擎查找资料 B．网络观察法
C．在线实践法 D．网络问卷法
E．访问网站收集信息
1 8．网上促销通常采取的方式有( )
A．网上折价促销 B．网上赠品促销
C．积分促销 D．网上联合促销
E．网上抽奖促销
l 9．网络广告作为新型媒体，同传统的报纸杂志、无线广播和电视等相比具有（）A．交互性 B．直接性
C．快捷性 D．广泛性
E．网络性
20．常见的渗透性营销的信息载体有（）
A．免费电子邮箱 B．电子书
C．节日电子贺卡 D．免费软件
E．在线聊天工具
2 1．博客营销从内容的提供上来说是一种专家式的营销，具有（）
A．广泛性 B．知识性
C．交互性 D．自主性
E．权威性
22．下列属于网络营销职能的是( )
A．树立品牌 B．信息发布
C．渠道建设 D。

销售促进
E．销售策略
三、简答题
23．简述传统营销和网络营销有何不同?
24．简述网上调研的优势及步骤。

25．简述博客营销的含义及其优势。

26．解释网络营销理论从4 Ps到4 C s的转变。

27．网络广告有哪些类型?
四、论述题
28．试述网络品牌营销的方法。

29．试述网络营销的内容。

五、材料题
30．越来越多的人开始投入到服装直销行业，值得关注的是有相当一部分中小直销企业不太注重品牌建设，认为只要能够吸引成熟的系统或者团队就有了销量，其实不然，在海量信息快速传播的今天，在直销巨头和传统行业巨头强大营销攻势的挤压下，直销单靠人传人的口碑营销是很单薄的，会议营销也因为越来越精明的消费者而开始变得效率低下，况且以上两种营销手段都有其时间、地域和人数的局限性。

所以，中小直销企业若想冲出重围，除了成熟的系统操作和质量过硬的产品之外，还需要有足够创新的品牌策略。

狼尊国际是一家经营野狼品牌的牛仔服装企业，年销售额8位数的服装品牌。

之前，野狼的产品虽然质量很好，但与市场一线品牌产品的传播诉求同质化比较严重；由于直销运作经验不足，对市场人员的管理不力，靠单一的会议营销拉动销售，效果不明显，直销员活跃率很低而流动率很大，真可谓长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。

究其原因，是品牌缺乏市场号召力，营销手段陈旧单一，在强大的竞争环境下只能是节节败退。

根据上述材料，请回答下列问题：
结合网络品牌营销的相关知识，为该公司制定出了一套网络营销方案。

答案
一、单项选择题
1．B(9218) 2．D(P219) 3．A(P223) 4．D(P223) 5．C(P224) 6 D(P225)
7．A(P225) 8．B(P225) 9．A(P226) 1 0．B(P228) 1 1．C(P228) 1 2 A(P229)
1 3．B(P230) 1 4．D(P228) 1 5．D(P224)
二、多项选择题
1 6．AB C D(P225) 1 7 BC D(P221~22) 、 1 8．ABCDE(P223)
1 9．AB(P223) 20．ABC DE(P229)
2 1．BDE(P230)
22．ABC DE(P224-225)
三、简答题
23．简述传统营销和网络营销有何不同?(P220)
答：(1)网络营销具有传统营销所无法比拟的优势。

(2)网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。

(3)网络营销的一个突出特点是网络消费者个性化趋势日益突出。

(4)网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。

(5)网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。

24．简述网上调研的优势及步骤。

(P221)
答：相对传统方式，网络调研具有以下优势：
(1)网络调研突破时空的限制。

(2)网络调研的便捷性和经济性。

(3)网络调研的及时性和客观性。

(4)数据的可再利用性和升值。

(5)网络调研的可检验性和可控性。

网络调研的步骤主要包括：
(1)确定网络调研问题和调研目标。

(2)确定网络调研对象。

(3)确定网络调研方法。

(4)信息收集。

(5)信息整理和分析。

(6)提出研究报告。

25．简述博客营销的含义及其优势。

(P229～230)
答：博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式，比起传统的营销方式，具有其特有的优势：
(1)网络营销费用低。

(2)有利于市场调查和新产品开发。

(3)有利于提高企业信誉度和推广品牌。

(4)有利于企业与消费者交流沟通。

26．解释网络营销理论从4 Ps到4 C s的转变。

(P225)
答：20世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)——“4 Ps”进行营销管理。

进入网络时代，尽管这些传统要素仍然有效，但已不足以支撑和应对网络经济时代的竞争，因为今天的竞争已变成为争夺“眼球"对网站的“忠诚”。

对网站的忠诚度是网络经济时代市场营销最主要的目标。

目前的网络营销理论认为，网络营销的关键要素是内容(Content)、
方便(Convenience)、交流(Communication)和定制服务(Customization)，称之为“4 C s”模型。

27．网络广告有哪些类型?(P223)
答：(1)按钮型广告(Button)。

这是网络广告中最早和最常见的方式。

(2)旗帜型广告(Banner)。

网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个个画面来发布广告，因像一面旗帜，故称旗帜广告。

(3)移动广告(Mobile)。

这是一种为改变旗帜广告比较呆板的缺点而出现的新广告形式。

(4)主页广告(Home，page)。

即将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。

(5)分类广告(classifieds)。

，它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告
信息
服务的站点，在站点中提供出按产品或企业等可以分类检索的深度广告信息。

四、论述题
28．试述网络品牌营销的方法。

(P228-229)
答：(1)网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的标识、网页上的内部网络广告、网站上的介绍和新闻等有关内容。

(2)搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此。

搜索引擎还有更多的网络营销价值，如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等。

‘
(3)利用网络广告进行品牌营销。

网络广告的作用主要表现在两个方面，即品牌推广和产品促销。

相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。

(4)渗透性营销对于网络品牌推J工‘同样有效。

(5)建立网络营销导向的网络社区。

网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。

29．试述网络营销的内容。

(P122～223)
答：(1)网上调研。

市场调研是网络营销的重要内容和基本职能。

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。

相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。

根据市场调查的结果，企业才能提出解决问题的建议，作为营销决策的依据。

(2)网络消费者分析。

确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功的前提。

网上用户作为一个特殊的消费群体在购买需求动机、购买心理动机、购买行为方式、购买过程等方面与传统市场上的消费群体在特征上有着明显的区别。

因此，有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，找到正确的消费市场。

．
(3)网络营销策略制定。

在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。

在营销策略中，应该考虑交易成本、交易机会、产品市场份额和对企业知名度的影响等。

(4)网上产品和服务策略。

产品是市场营销组合中最重要的因素，确定最适合在网上销售的产品、明确渠道销售费用的相对值、产品市场涵盖面要广、提供定制化产品服务。

网络营销不但充分利用网络作为信息沟通的有效渠道，在网上显示产品的性能、特点、品质、使用说明等，而且，可以针对消费者的个性化需求开展一对一的营销服务。

另外，网络可以成为一些无形产品，如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。

作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。

(5)网上价格营销策略。

适当的价格策略，是企业赢利和竞争的重要手段。

因此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到季节变动、市场供需状况、竞争产品价格、Intemet对企业定价影响和Intemet本身独特的免费思想、甚至消费者直接参与的议价、拍卖等各种方式的因素。

(6)网上渠道选择。

营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。

渠道的选择可以是
直销方式或中介的多层次的网上营销渠道，如Dell的直销计算机模式、阿里巴巴的网络中介模式。

(7)网上促销。

促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传工作。

一般包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。

(8)网络广告。

网络广告作为最重要的促销工具，目前得到迅猛发展。

它作为新型媒体同传统的报纸杂志、无线广播和电视等相比具有交互性和直接性。

网络广告是网上开展促销活动最有效的沟通渠道。

五、材料题
30·(P228-229)
答：(1)网络营销的基础是网站建设，在网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的标识、网页上的内部广告、网站上的介绍和新闻等有关内容。

因此，网站建设是该企业制定网络营销的第一步。

(2)该企业应利用网络广告进行品牌营销，因为相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点。

(3)鼓励经销商以上级别的客户在淘宝等C2 C网站开网店，并且通过官方宣布专卖店和网店实行统一价格销售，凡是购买了低价产品的顾客将不享受售后服务，揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形式的奖励，而违规操作低价销售的业务员、经销商公司将被处以重罚，甚至取消销售资格，这一系列举措极大地整顿了市场秩序，网店和经销商们比拼的不再是价格，而是服务速度和质量。

(4)经销商可以通过自己的博客记录日常工作的点点滴滴，描述每次体验活动的心得，甚至上传分享活动的照片、视频，这让新人能够从各方面很快熟悉团队作风，迅速融入团队的氛围。

(5)团队领导人可以通过QQ、MSN，甚至是搜索引擎广告等各种社会化媒体工具取得了极大的影响范围，把“水泥+鼠标”的优势发挥得淋漓尽致。

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