任务一消费心理学概论

棒球比赛图和斗牛比赛图分别置入立体镜的各一边，让美国人西班牙 人来看。结果是什么：
美国人84%看到了棒球比赛 西班牙人70%看到了斗牛比赛
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注意：广度
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研究的意义：
思考是什么： v 人的注意能力是有差异的，并且是受到个体能力的影响。 v 给予消费者的信息要尽量地简短、对比度高。
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3、变革时期
从20世纪70年代到现在，是消费行为理论高
速发展和变革时期，这一时期的关于消费行
为的理论越来越成熟，同时也出现了很多分
支，与市场营销的关系也越来越紧密，目前
消费行为分析已成为个大学营销类专业的专
业必修课程。
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四、消费心理的研究方法
1、投射法 （1）词语联想法-语言联想法 从一个有许多意义无关的词表中，说出最先联想到的词，再分
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背景材料：
v 第二是各种理论不断应用于消费行为的分析，促使消费行为 的理论更快地成熟。
市场营销学、管理学、广告学、推销学在营销中得到广泛的应 用，并取得了明显的效果，这些理论极大丰富了和完善了消 费行为理论的研究，并使其从其他理论中分离出来，成为一 门独立的学科。同时第二次世界大战以后，心理学在各个领 域的应用都取得了重大的成果，人们对消费行为的关注也产 生了更大的兴趣，心理学家、经济学家、和社会学家都转入 了这个领域的研究，并相继产生了很多重要理论。
价格—消费者对价格有怎样的心态 商标—消费者对商标有怎样的关注点 命名—消费者对命名有怎样的关注点 包装—消费者对包装有怎样的关注点 质量—消费者对质量有怎样的心态 2、产品和服务（劳力活动）因素 广告、促销活动、商品陈列等
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3、服务过程的影响因素
群体因素（家庭、年龄、性别、收入等） 文化因素（习俗、流行、亚文化、生活方式等） 经济因素（宏观经济、微观经济）
建议：分析消费者的行为应从三个方面入手。
1、消费者本人因素：自然因素(年长者体质弱畏寒惧冷，有冬季 保暧需求/年长者保暖计划时间早)以及心理因素（反季节折扣 大—便宜—消费者趋利心理）；
2、产品：自身因素（服装特性—生命周期一年左右/过季消旧/ 到季推新）和活动因素（淡季促销）；
3、影响因素：参照群体（年长者群体性格：勤俭/实惠；积累一 定购买力）、文化因素（羽绒服不显身材、过季不时尚，臃 肿而轻软保暧，适合年长者）、经济因素（当前整体经济增 长趋缓，消费不振，厂家活动促销应对）。
从19世纪末到20世纪30年代，有关消 费心理与行为的理论就开始出现，并得到了 初步的发展。
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背景材料：
v 19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家 都经历过工业革命，生产力大大提高，市场 也逐渐从生产者导向向消费者导向过度，市 场的竞争越来越激烈，生产企业开始注重商 品的推销以及刺激需求，推销术和好的推销 人员成为企业竞争的必要条件和手段。
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心理过程：
认知过程—感觉、知觉、注意、记忆、 联想 情感过程—情感与情绪 意志过程—确定目标、克服困难实现目标
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个体心理：
个性倾向—需要、动机、预期、兴趣、态度 个性特点—能力、气质、性格等
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2、产品和服务心理
新产品—消费者在消费新产品更注意什么？ 如何推广？ 1、产品和服务自身因素
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消费心理学的内容
消费者心理分析（基础部分） 产品和劳务心理 影响因素分析
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核心内容：
❖ 人的心理分析—消费者购买心理过程和心理状态
P6 应用举例 ❖ 口香糖—方便的时间和地点，随意 ❖ 电脑—收集信息、认真比较、慎重决策 ❖ 化妆品（女性产品）—温馨的环境
❖ 环境制约和影响下的消费心理特征
析对词的印象、态度和需求。 A.自由联想法。 案例P13，如给"苹果"一词,请联想。 B.控制联想法。案例P14，如给产品类别"冰箱"一词,请联想
品牌。
2、示意图法 应用举例 P14 对吸烟者的看法
3、造句测验法。案例P14，“男青年买自行车，要选（）品 牌的”请造句。
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四、消费心理的研究方法
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/9
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背景材料：
第一是市场环境的变化与市场的需求促使理论的发展。 1929年至1933年的西方资本主义国家的经济危机， 导致了生产的严重过剩，企业的生产观念发生了重 大的改变，“刺激”和“创造需求”被作为一种反 危机的手段提供出来，企业开始千方百计地研究消 费需求的走势，以引导企业的生产；
1、消费者的心理
心理现象 P5
认知过程—感觉、知觉、注意、记忆、 联想 心理过程 情感过程—情感与情绪
意志过程—确定目标、克服困难实现目标 个体心理 个性倾向—需要、动机、预期、兴趣、态度
个性特点—能力、气质、性格等
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知觉的特点
知觉的相对性
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研究意义：
通过相对的比较使消费者对一个固定的事物的认识有所不同。 5元的雪糕价格是否很昂贵？
2、推测实验法 P14，案例1-2 速溶咖啡为何受到冷落的调查
让被试者对假使具备特定条件的消费者 性格、职业、年龄、经济收入、行为等加以 想象和说明，从中了解被试者对特定商品的 印象，判断产品在消费者心理的定位以及与 企业产品定位是否一致，或者间接判断消费 者对该产品的真实动机和态度。
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背景材料：
v 1899年，经济学家凡伯伦在《有闲阶级论》中已深 刻地揭示了所谓的“炫耀性消费”这一点，他认为， 有闲阶级把钱投入象征他们高人一等的实物（产品） 消费，即所谓“炫耀性消费”。
v 1902年美国心理学家斯科特提出广告应该发展成为 一门学科，而消费心理学可以在其中大有作为。
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2020/11/9
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一、消费心理学的研究对象
消费者 消费 产品或者服务过程中 心理现象和心理规律
目标：制定营销或者是活动方案，使之能打动消费者， 最终赢得消费者。
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具体说：
1、消费者的心理（人的心理） 2、产品和服务心理 3、影响因素
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v 1903年，斯科特就汇编了十几篇论文，出版了《广 告理论》一书，同时美国心理学家盖尔出版了《广告 心理学》一书，标志消费心理学作为一门学科的诞生。
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2、发展阶段 v 从二十世纪30~60年代，消费行为的分析
被广泛地应用到市场营销活动中，消费行为 的理论和市场环境的变化速度一样得到了迅 速发展。
P7 应用举例 ❖ 料子裤子与糟糠肚子
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核心内容：
❖
产品因素与消费心理的双向影响关系
P7 案例1-1 “多变”的消费行为
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二、课程特点：
1、应用性：心理学服务中的运用
心理学的理论很好分析，但是如何运用这些理论进 行分析消费现象是非常重要的。
（比如说：认知的理解性、选择性，注意的广度等，说 定义是非常容易的，但是如何指导实践过程是关键。P19 例子：日本的胶卷：樱花与富士山）
冬天的促销（10元） 春天七折（7元） 夏天五折（5元）
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知觉的选择性：
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研究的意义：
v 人们总是从背景中找出一些现象进行认知。 v 人是怎样选择？
差异性（不一样） 冬季穿短裤 夏季穿棉袄
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知觉的理解性
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研究的意义：
人的先前的经验总是对人的认识起到一定的影响。 美国学者巴克拜的立体镜心理实验：用一双眼视觉的幻灯片--立体镜将把
四、消费心理的研究方法
3、语义区别法-语义分析法—基于“联觉联想”
P16，案例1-3 科尔盖特的的调查“牙膏调查” 使用“七点等距离序数量表”
案例1-4 你愿意与黑人保持怎样的关系 使用“关系选择量表”
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作业部分：
综述分析：一个50多岁的长者在夏季的时候，购买了一件羽绒 服，从哪一些方面入手分析这个行为？试分析这个行为。要求：参与课堂Fra bibliotek学习，动脑子去分析
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2、交叉性（综合性）
心理学（是消费心理学的基础） 经济学（是经济学的分支科学） 营销学（分析营销策略等原因） 文化学（文化对消费有重要的影响） 不断要重温营销学的理论：比如产品的成长阶段关注是有不同
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三、消费心理学的学科发展： 1、萌芽阶段