营销沟通与促销组合.pptx
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促销组合及整合营销沟通课件
促销组合及整合营销沟通课 件
contents
目录
• 促销组合概述 • 促销组合的细分 • 整合营销沟通概述 • 整合营销沟通的细分 • 促销组合与整合营销沟通的关联 • 促销组合与整合营销沟通的案例分析
01
促销组合概述
定义与组成
定义
促销组合是指企业根据市场情况 、产品特点和营销目标，综合运 用各种促销手段和方式的组合。
案例三
总结词
快速响应和透明沟通
详细描述
该公司在面临危机时迅速启动应急预案，通过各种传播渠 道及时向公众传达公司态度和应对措施。保持信息透明， 减少误解和恐慌，重建消费者信任。
总结词
跨部门协同合作
详细描述
该公司整合市场、公关、法务等多个部门的力量，形成协 同作战的团队。确保信息的一致性和有效传达，提高危机 应对效率。
组成
包括广告、销售促进、公共关系 和直接营销等手段。
促销组合的重要性
提升品牌知名度和形象
通过多种促销手段的综合运用，提高 品牌在市场上的知名度和形象，增强 消费者对品牌的认知和信任。
促进销售增长
增强竞争能力
有效的促销组合能够使企业在猛烈的 市场竞争中脱颖而出，提高市场份额 。
通过促销活动刺激消费者购买愿望， 提高销售额和市场占有率。
互动营销沟通能够让组织更好地了解消费者的需求和反馈，提供个性化的服务和解决方案 ，增强消费者的购买意愿和口碑传播意愿。
互动营销沟通的方法
互动营销沟通可以通过多种方式进行，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便更好地与 消费者互动和沟通，实现业务目标。
05
促销组合与整合营销沟通 的关联
共同目标
01
02
促销组合的历史与发展
contents
目录
• 促销组合概述 • 促销组合的细分 • 整合营销沟通概述 • 整合营销沟通的细分 • 促销组合与整合营销沟通的关联 • 促销组合与整合营销沟通的案例分析
01
促销组合概述
定义与组成
定义
促销组合是指企业根据市场情况 、产品特点和营销目标，综合运 用各种促销手段和方式的组合。
案例三
总结词
快速响应和透明沟通
详细描述
该公司在面临危机时迅速启动应急预案，通过各种传播渠 道及时向公众传达公司态度和应对措施。保持信息透明， 减少误解和恐慌，重建消费者信任。
总结词
跨部门协同合作
详细描述
该公司整合市场、公关、法务等多个部门的力量，形成协 同作战的团队。确保信息的一致性和有效传达，提高危机 应对效率。
组成
包括广告、销售促进、公共关系 和直接营销等手段。
促销组合的重要性
提升品牌知名度和形象
通过多种促销手段的综合运用，提高 品牌在市场上的知名度和形象，增强 消费者对品牌的认知和信任。
促进销售增长
增强竞争能力
有效的促销组合能够使企业在猛烈的 市场竞争中脱颖而出，提高市场份额 。
通过促销活动刺激消费者购买愿望， 提高销售额和市场占有率。
互动营销沟通能够让组织更好地了解消费者的需求和反馈，提供个性化的服务和解决方案 ，增强消费者的购买意愿和口碑传播意愿。
互动营销沟通的方法
互动营销沟通可以通过多种方式进行，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便更好地与 消费者互动和沟通，实现业务目标。
05
促销组合与整合营销沟通 的关联
共同目标
01
02
促销组合的历史与发展
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
① “回忆测试法” ② “认知测试”，
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
沟通与促销策略培训教材.pptx
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:41:3815:41:3815:4111/30/2020 3:41:38 PM
A.在各促销工具间合理分配促销人员 B.在各促销人员间合理分配促销预算
C.将促销预算合理分配给各促销工具 D.在各促销对象间合理分配促销预算
制定促销决策时，企业首先会遇到的两个主要问题（）
A.应花费多少投资来进行促销活动 B.投资应如何在众多的促销工具间分配
C.促销支出是否比用于新产品开发的效益好 D.促销是否能引起消费者购买上升
成长期：增加说服力
（一）产品生命周期与广告设计技巧
成熟期：认知、情感
衰退期：加强性
（二）广告效果评估
1、沟通效果评估 （1）广告预测 （2）广告后测
2、销售效果分析 （1）历史资料分析法 （2）实验设计分析法
四、植入式广告 植入广告练习
特征： 有偿性 多样化 曝光方式
类型： 表现形式——视 觉、听觉、情节 程度——浅、中、 深
影响主要因素：
第3节 推销策略
一、推销特点
形式
工作任务
优点与缺点
二、推销 策略的内 容与分类
内容
分类
三、推销策略决策
队伍规模
工作安排
销售区域设计
四、推销 管理决策
销售人员的 挑选、招聘 与培训
销售人员的 激励与评估
第4节 销售促进策略
一、销售部促进的分类
企业用于消费者市场的销售 促进工具 零售商用于消费者市场的销售促进 工具
第章市场营销沟通与促销策略PPT课件
可编辑
1
第1节 促销与整合营销传播
2、促销组合的构成 Promotion mix
促销组合 Promotion mix
人员推销 Personal selling
非人员推销 Non-personal selling
广告 Advertising
销售促进 Sales promotion
公共关系 Pubic relations
企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的 顾客介绍和销售商品的经营活动。
当面洽谈 方式灵活
有的放矢 成功率高
建立友谊 培养关系
激发兴趣 促成交易
可编辑
16
第3节 人员推销
二、人员推销的程序（ Steps in the selling process )
寻找
顾客
Prospecting and qualifying
2
Media and publicity
危机处理
4
Crisis management
3
沟通协调
Communication and coordination
可编辑
24
第5节 公共关系
二、主要的公共关系工具（Major public relations tools)
公共服务活动
Public Service Activities
整合营销传播
指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递 有关组织及其产品的信息。
Integrated marketing communications (IMC):
The concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent and compelling message about the organization and its products.
营销沟通和促销组合
实施效果评估
01
目标达成情况
评估营销沟通和促销活动的实际 效果，是否达到了预期的目标。
03
受众反馈
收集和分析受众对营销沟通和促 销活动的反馈意见，了解他们对
活动的满意度和接受度。
02
投入产出比
分析营销沟通和促销活动的投入 产出比，评估活动的经济效益。
04
经验教训总结
总结实施过程中的经验教训，为 未来的营销沟通和促销活动提供
付款方式
提供多种付款方式，满足不同 消费者的支付需求。
价值感知
通过营销手段提升消费者对产 品价值的感知，降低价格敏感
度。
渠道策略
分销渠道
选择适合产品的分销渠道，如实体店、电商 平台、经销商等。
渠道拓展
不断开发新渠道，提高产品覆盖面和市场占 有率。
渠道合作
与渠道合作伙伴保持良好关系，确保产品顺 畅流通。
确保产品高质量，满足客户需 求和期望，建立品牌信誉。
产品创新
持续研发新产品，满足市场变 化和消费者新需求。
产品定位
明确产品在市场中的定位，与 竞品形成差异化优势。
产品包装
精美包装提升产品形象，吸引 消费者关注。
价格策略
定价策略
根据产品成本、市场需求和竞 争情况制定合理的价格策略。
折扣政策
设定不同数量、时间或特殊情 况的折扣，刺激消费者购买。
THANKS
感谢观看
参考。
05
营销沟通和促销挑战与对策
市场变化挑战
市场不确定性
市场趋势、顾客偏好不断变化，导致营销沟通和促销策略的有效 性降低。
技术革新
新技术、新媒体的出现，要求企业在营销沟通和促销手段上不断创 新。
促销与促销组合培训课件PPT(共 62张)
广告的种类
1.告知性广告
告知性广告（Informative Advertising），主要用于产品的开拓阶段， 其目的在于建立初始需求。告知性广告常常用于告知目标市场有关新产品的情 况、老产品的新用途、价格变化、纠正错误形象、说明产品如何使用，减少消 费者的顾虑等。
2.说服性广告
说服性广告（Persuasive Advertising），在竞争阶段十分重 要。此时公司的广告目的在于建立对 某一特定品牌的选择性需求，也就是 说通过广告活动建立本企业的品牌偏 好，改变顾客对本企业产品的态度， 鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本 企业品牌，劝说顾客接受推销访问， 诱导顾客立即购买。大多数广告属于 这一类型。
11.2.3 广告媒体与媒体选择
1.广告媒体
广告媒体，又称广告媒介 ，就是指能够借以实现广告主 与广告对象之间信息传播的物 质工具，它是信息的载体，是 传递广告的工具或手段。不同 的广告媒体有不同的特点，制 约着广告意图的表达与实现。 常见的广告媒体比较见表11-1 。
媒体
优点
局限
报纸
传播范围广、速度快，选择性强，信息 时效性短，注目率低，印
策 略 的影 和 譬 长 合 销的 政 是 选为 从 组 手 而 销 一 业 具 略 促 品 是 对 竞 促 手略 则 需响 为 如 率 企 方重 治 不 择段。和西合对，直用有销牌重本争销段要要求促促适提等业式促在除要环同合由是在购方是营其是品同重形要企对规是求求欲销销应高。的组销产了因境的适广投于买国有销次消市等点象的业手模营使在望目组企因促合市组品考素等，的产习家区生是费场重应，促产相降业告入用广。标合业此销。场合生虑。的所促品惯市别产营品营要从巩销品抗到推，期销告就决或，目营较命促市影以销性，场的资业市销地一固形的衡最广其，售和是策产企标销大周销场响我工质因营。料推场的位般其式偏，低。次促队消企的品业，活程期目特，们具的而销对的广营主。介在。好必限是销伍费业首的促然动度的标点促应，不企发营企、销要绍市在，须度营的，者开要知销后的上不外受销该使同业展销业广的促转场成力增，业重11通促展因名组根不取同.，每工综他，所史消来告主销向上熟争加以推点促.促过销促素度合据断决阶市一具合们消采来费说，要工着的期在促保广是销销销方销。、和明变于段场地在考相费取看品，最促具重地，竞销证、提组售面活在扩促确化组公，特区不虑匹者的，的最后销，宣位促争费足人高合渠投动企大销的，司应合点的同市配及促消企重是工销传，销中用够员产道入所市策促业要选该也类场文，用销费业要公售这的占。的具企推品推较要场略销市求择实是型和化以户组 品 来 的 共 促 时 重 有 在 利， 业销 的出 多达 范 的 目场有的行影 的 促、达具合 与 说 关 进 广 点 优 衰 润而 产， 知产 ，到 围 制 标拓不促不响 市 销风到有也 产 ， 系 在 告 在 势 退 收人 品最 名品 以的 、 订 选展同销同促 场 工俗最不会 业 最 手 。 这 、 于 ， 期 入员 的后 度。 建目 提 ， 择的的策的销 上 具习佳同有 用 重 段 可 两 公 树 企 ， ，推 特是 。而 立的 高 一 合不促略促组 所 的惯促的所 品 要 是 见 类 共 立 业 企 最销 色公 在拉 消， 销 定 适同销。销合 起 特、销购差 的 的 人 ， 市 关 消 为 业 重则 ，共 成引 费这 售 要 的阶目推组决 作 点经效买异 促 促 员 广 场 系 费 了 应 要是 树关 长策 者是 增 符 促段标进合策 用 ，济果行。 销 销 推 告 上 仍 者 与 把 的产 立系 期。策。。 ，
沟通与促销策略讲义(PPT 76张)
POP广告
其他广告
其他广告指除以上五种广告以外的媒体广 告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告， 以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广 告，手提包广告等等。 网络广告作为一种新兴的广告媒体，已逐 渐成为重要的广告形式。
5、广告效果评估
广告的经济效益——指广告促进商品或服 务销售的程度和企业的产值、利税等经济 指标增长的程度； 广告的心理效益——指消费者对所作广告 的心理认同程度和购买意向，购买频率； 广告的社会效益——指广告是否符合社会 公德，是否寓教于销。
1、确定广告目标
广告目标：广告主希望广告要达成的效果
• 显现—主要用于一种新产品的入市阶段，目的 在于树立品牌，推出新产品。 • 说服—目的是培养消费者对某种品牌的需求， 从而在同类商品中选择它。 • 提示—在产品进入旺销后十分重要，目的是保 护消费者对该种产品的记忆和连续购买。
2、制定广告预算
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
三、广告策划——5M决策
广告目标是什么（任务——Mission） 要花多少钱(资金——Money) 要传送什么信息(信息——Message) 使用什么媒体(媒体——Media) 如何评价结果(衡量——Measurement)
广告创意的评价与选择
• 愿望性、独占性、可信性
广告创意的表达
• 理性定位与感性定位 • 表达形式、语气、用辞、版式 • 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象； 音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词
欣赏几个广告
市场营销促销决策--信息沟通与促销组合决策PPT24页
14.3.2广告策略
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采 取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时 间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型 以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印 刷 媒介，场所媒介。
2.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以
促销决策
2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
促销决策
3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。
1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算
促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直 接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活
2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系
促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾
客 的能力、掌握推销技巧
促销决策
14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段：
（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采 取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时 间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型 以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印 刷 媒介，场所媒介。
2.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以
促销决策
2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
促销决策
3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。
1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算
促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直 接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活
2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系
促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾
客 的能力、掌握推销技巧
促销决策
14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段：
（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾
沟通与促销策略通用课件
详细描述
客户价值识别包括了解客户的购买行为、需求和偏好，分析客户对企业的价值和贡献度，以及确定企业与客户 之间的长期合作关系。
客户忠诚度提升
总结词
客户忠诚度提升是客户关系管理的重要目标，通过提供优质的产品和服务，企 业能够建立客户的信任和忠诚度，从而保持市场份额和竞争优势。
详细描述
客户忠诚度提升需要关注客户满意度、口碑传播和重复购买率等方面，通过提 供个性化服务和增值服务、建立品牌形象和信誉、以及加强客户关怀和沟通等 方式实现。
借鉴三
关注竞争对手的动态，及时调整自身的营销策略。
感谢您的观看
THANKS
客户反馈与关系维护
总结词
客户反馈与关系维护是客户关系管理的重要环节，通过及时 收集和处理客户反馈信息，企业能够不断改进产品和服务， 并维护和发展客户关系。
详细描述
客户反馈与关系维护包括建立有效的反馈渠道、主动沟通与 回访、定期调查与评估等方面，通过及时响应和处理客户问 题、积极解决客户纠纷、以及定期与客户互动和沟通等方式 实现。
占。
案例启示与借鉴
启示一
成功的营销策略需要精准定位目标受众，了 解其需求和喜好。
启示二
创意和独特性是吸引受众的关键因素，需注重 产品或服务的创新。
启示三
品牌形象和口碑至关重要，需保持一致性和正面 性。
借鉴一
利用社交媒体平台进行精准营销，提高品牌知名度 和销售额。
借鉴二
与网红或意见领袖合作，借助其影响力扩大品牌 曝光度。
缺乏反馈
没有反馈的沟通往往无法达到预期效果，因 为没有机会对信息进行验证和调整。解决方 式：鼓励团队成员提供反馈，并及时回应他 们的疑问或担忧。
有效沟通技巧
倾听技巧
客户价值识别包括了解客户的购买行为、需求和偏好，分析客户对企业的价值和贡献度，以及确定企业与客户 之间的长期合作关系。
客户忠诚度提升
总结词
客户忠诚度提升是客户关系管理的重要目标，通过提供优质的产品和服务，企 业能够建立客户的信任和忠诚度，从而保持市场份额和竞争优势。
详细描述
客户忠诚度提升需要关注客户满意度、口碑传播和重复购买率等方面，通过提 供个性化服务和增值服务、建立品牌形象和信誉、以及加强客户关怀和沟通等 方式实现。
借鉴三
关注竞争对手的动态，及时调整自身的营销策略。
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THANKS
客户反馈与关系维护
总结词
客户反馈与关系维护是客户关系管理的重要环节，通过及时 收集和处理客户反馈信息，企业能够不断改进产品和服务， 并维护和发展客户关系。
详细描述
客户反馈与关系维护包括建立有效的反馈渠道、主动沟通与 回访、定期调查与评估等方面，通过及时响应和处理客户问 题、积极解决客户纠纷、以及定期与客户互动和沟通等方式 实现。
占。
案例启示与借鉴
启示一
成功的营销策略需要精准定位目标受众，了 解其需求和喜好。
启示二
创意和独特性是吸引受众的关键因素，需注重 产品或服务的创新。
启示三
品牌形象和口碑至关重要，需保持一致性和正面 性。
借鉴一
利用社交媒体平台进行精准营销，提高品牌知名度 和销售额。
借鉴二
与网红或意见领袖合作，借助其影响力扩大品牌 曝光度。
缺乏反馈
没有反馈的沟通往往无法达到预期效果，因 为没有机会对信息进行验证和调整。解决方 式：鼓励团队成员提供反馈，并及时回应他 们的疑问或担忧。
有效沟通技巧
倾听技巧
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3
2. 营销沟通过程的诸要素
l 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 l 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l 信息 发送者传播的一组符号。 l 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信
营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人 员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。
由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为 促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式 的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销 方式之间的分配。
40% 知晓
70% 未试用
30% 试用
20%失望 80%满意
全部 知名度 品牌 试用
满意
品牌 B
13
三、促销形式
1. 广告 2. 人员推销 3. 营业推广 4. 宣传报道
14
广告
广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方 式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的 公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的 一切非人员推销的促销手段。
• 理性诉求、感情诉求、道义诉求
• 信息的形式
示例
8
• 印象分析
对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可 用下列方法检验：
很不喜爱 不怎么喜爱
无定见
较喜爱
很喜爱
在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象 的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众 对该对象的熟悉程度：
媒体决策 范围、频率、影响、媒体类型、工具、时段。
效果评价 传播影响、销售影响。
16
广告信息决策
信息的产生 品牌提供物能给予的主要利益
信息的选择 有意义的信息 有特色的信息 可信赖的信息
CASE：“比西瓜还大的鸡蛋！”
17
信息表达
表达形式 生活片断 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想象 音乐 个性的象征 技术特色 科学依据 名人证词
第十二章 营销沟通与促销组合
在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发 展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发 展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短， 使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺 口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为 必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。
4. 选择信息渠道
•
人员的信息沟通方式
•
非人员的信息沟通方式
5. 促销预算方法
•
量力支出法
•
销售百分比法
•
竞争对等法
•
目标任务法
6.衡量促销效果
图例
12
• 态度分析
20% 不知晓
100% 市场
40% 未试用
80% 知晓
60% 试用
80% 失望
20% 满意 全部 知名度 品牌 满意
试用
品牌 A
60% 100% 不知晓 市场
息传播重点）。 l 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。 l 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 l 噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。
4
发送者
编码
反馈
信息 媒体
噪声
解码
接受者
反应
沟通过程中的诸要素
5
有效沟通的关键
编码过程与解码过程的逆向一致。 沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。
广告效果不仅取决于说什么， 还取决于怎么说。
18
人员推销
——是由进行促销活动的企业派 出推销人员或委托推销人员 亲自向目标市场顾客 进行介绍、推广、宣 传和销售。
19
营业推广
——是由一系列具有短期诱导性的战 术性促销方式组成的。是在一个较大 的目标市场上，为了刺激购买者需求 而采取的能够迅速产生鼓励购买行为 的促销方式。
当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里 的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们 并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近 85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感 到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡 香味不够。
11
“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、 审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。
6
二、建立有效沟通系统的步骤
1. 确定目标听视对象
• 印象分析
图例
• 态度分析
2. 确立信息传递目标
反应层次模式
图例
了解→喜爱→偏好→确信→购买
7
3. 设计信息
• 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、 主题、构思或独特的推销主题。
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量
熟知
9
• 反应层次模式
模式
阶段
模式
影响的层次 模式
创新采用 模式
信息沟通 模式
认知 阶段 注意
感情 兴趣 阶段
欲望
行为 阶段 行动
知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买
知晓
兴趣 评价 试验 采用
显露 接受 认知反应 态度 意向
行为
10
• 信息的形式
颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。
20
宣传报道
——是企业通过第三者以非付款 的方式在报刊、电台、电视等传 播媒体上，发表有关企业和产品 的消息。
21
四、影响促销组合决策的因素
1. 促销目标
2. 市场特点
3. 产品性质
图例
4. 产品生命周期
5. “拉引”策略和“推动” 图例 策略
6. 其他营销因素
22
由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买
1
营销信息沟通与促销组合 建立有效沟通系统的步骤
促销形式 影响促销组合决策的因素
饭店服务促销 销售技巧
2
一、营销信息沟通与促销组合
1. 营销信息沟通与促销组合
促销：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大 产品和服务的销售，而进行的一系列的联系、报道、说明等促进工作。 本质是信息传递和沟通，沟通和说服刺激是促销的基本功能和任务。
狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接 联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进， 包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告 媒体。
15
广告决策
目标决策 传播目标、销售目标。
预算决策 量力而行法、销售百分比法、竞争均势法等。
信息决策 信息的产生与选择：说什么（信息题材）？ 信息的表达：怎么说？
2. 营销沟通过程的诸要素
l 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 l 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l 信息 发送者传播的一组符号。 l 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信
营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人 员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。
由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为 促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式 的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销 方式之间的分配。
40% 知晓
70% 未试用
30% 试用
20%失望 80%满意
全部 知名度 品牌 试用
满意
品牌 B
13
三、促销形式
1. 广告 2. 人员推销 3. 营业推广 4. 宣传报道
14
广告
广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方 式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的 公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的 一切非人员推销的促销手段。
• 理性诉求、感情诉求、道义诉求
• 信息的形式
示例
8
• 印象分析
对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可 用下列方法检验：
很不喜爱 不怎么喜爱
无定见
较喜爱
很喜爱
在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象 的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众 对该对象的熟悉程度：
媒体决策 范围、频率、影响、媒体类型、工具、时段。
效果评价 传播影响、销售影响。
16
广告信息决策
信息的产生 品牌提供物能给予的主要利益
信息的选择 有意义的信息 有特色的信息 可信赖的信息
CASE：“比西瓜还大的鸡蛋！”
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信息表达
表达形式 生活片断 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想象 音乐 个性的象征 技术特色 科学依据 名人证词
第十二章 营销沟通与促销组合
在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发 展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发 展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短， 使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺 口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为 必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。
4. 选择信息渠道
•
人员的信息沟通方式
•
非人员的信息沟通方式
5. 促销预算方法
•
量力支出法
•
销售百分比法
•
竞争对等法
•
目标任务法
6.衡量促销效果
图例
12
• 态度分析
20% 不知晓
100% 市场
40% 未试用
80% 知晓
60% 试用
80% 失望
20% 满意 全部 知名度 品牌 满意
试用
品牌 A
60% 100% 不知晓 市场
息传播重点）。 l 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。 l 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 l 噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。
4
发送者
编码
反馈
信息 媒体
噪声
解码
接受者
反应
沟通过程中的诸要素
5
有效沟通的关键
编码过程与解码过程的逆向一致。 沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。
广告效果不仅取决于说什么， 还取决于怎么说。
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人员推销
——是由进行促销活动的企业派 出推销人员或委托推销人员 亲自向目标市场顾客 进行介绍、推广、宣 传和销售。
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营业推广
——是由一系列具有短期诱导性的战 术性促销方式组成的。是在一个较大 的目标市场上，为了刺激购买者需求 而采取的能够迅速产生鼓励购买行为 的促销方式。
当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里 的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们 并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近 85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感 到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡 香味不够。
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“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、 审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。
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二、建立有效沟通系统的步骤
1. 确定目标听视对象
• 印象分析
图例
• 态度分析
2. 确立信息传递目标
反应层次模式
图例
了解→喜爱→偏好→确信→购买
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3. 设计信息
• 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、 主题、构思或独特的推销主题。
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量
熟知
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• 反应层次模式
模式
阶段
模式
影响的层次 模式
创新采用 模式
信息沟通 模式
认知 阶段 注意
感情 兴趣 阶段
欲望
行为 阶段 行动
知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买
知晓
兴趣 评价 试验 采用
显露 接受 认知反应 态度 意向
行为
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• 信息的形式
颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。
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宣传报道
——是企业通过第三者以非付款 的方式在报刊、电台、电视等传 播媒体上，发表有关企业和产品 的消息。
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四、影响促销组合决策的因素
1. 促销目标
2. 市场特点
3. 产品性质
图例
4. 产品生命周期
5. “拉引”策略和“推动” 图例 策略
6. 其他营销因素
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由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买
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营销信息沟通与促销组合 建立有效沟通系统的步骤
促销形式 影响促销组合决策的因素
饭店服务促销 销售技巧
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一、营销信息沟通与促销组合
1. 营销信息沟通与促销组合
促销：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大 产品和服务的销售，而进行的一系列的联系、报道、说明等促进工作。 本质是信息传递和沟通，沟通和说服刺激是促销的基本功能和任务。
狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接 联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进， 包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告 媒体。
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广告决策
目标决策 传播目标、销售目标。
预算决策 量力而行法、销售百分比法、竞争均势法等。
信息决策 信息的产生与选择：说什么（信息题材）？ 信息的表达：怎么说？