香港电视受众调查及香港电视黄金标准
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Ｆｏｒｕｍ ｆｏｒ Ｌｏｃａｌ Ｓｔａｔｉｏｎｓ
香港电视受众调查 及香港电视黄金标准
梁广就
一、香港电视受众调查的发展 香港的电视服务始于 １９５８ 年， １９７８ 年前，香港没有系统 至 的电视受众调查研究。１９７８ 年，ＡＧＢ ＭｃＮａｉｒ 开始在香港为地面 免费电视频道提供电视受众调查服务。 香港电视受众调查可分为 ５ 个阶段。 第一阶段为 １９７８ 年～１９８８ 年。此一时期的调查方法为日 记卡调查方式， 以每 １５ 分钟为记录单元。 第二阶段为 １９８８ 年～１９９１ 年。此一阶段可视为过渡阶段， 调查方法为日记卡和测量仪两种调查方式的混合方法学， 测量 仪用来监测受众观看的频道， 日记卡则记录个人收看电视的具 体时间。 第三阶段为 １９９１ 年 １０ 月至 ２０００ 年底。 调查方法采用单一 的测量仪方法，固定样组为 ３００ 住户，样本人数约为 １，０００ 人， 监测频道为地面免费广播电视。 第四阶段为 ２００１ 年～２００５ 年。这个阶段的最大改变不是 调查方法，而是在下列几方面作出改进： ①频道覆盖由以往只包括免费地面频道，扩大至付费电视 及上星频道。 ②固定样组由 ３００ 住户增加至 ６００ 住户，样本人数约为 １，８００ 人。 ③数据的拥有权由业界转移到受众调查公司。 第五阶段为 ２００６ 年初至今。 这一阶段的最大特点为香港历 史性首次引入招标方式确选调查公司，数据亦再次由受众调查 的发起团体所拥有。它们分别为亚洲电视（ＡＴＶ）， 电视广播有 限公司（ＴＶＢ）及香港广告商会（４Ａｓ）固定样组提高至 ６５０ 住户， 样本人数约为 ２，０００ 人。而提供受众调查的公司亦转为 ＣＳＭ 媒 介研究（ 以下简称 ＣＳＭ）。 二、香港受众调查的特点 香港受众调查的一个最大的特点是单一货币。所谓单一货 币，其实是指业界在同一时间共同委托一家（而且是唯一的）调 查服务公司进行受众调查， 调查的范围及方法学须由业界制订， 以确保数据及服务符合业界的需要。 单一货币故然有其优点，但要确实执行时亦面临不少问 题。首先，各个用户（电视台，广告主及广告代理商）的需要各 有不同，于是就面对下列问题： １．应该采取哪种方法学：①从整体设计到具体个别名词的 定义。②谁来做决定。③谁来设定标准。④采用单一方法如何 满足各个用户的不同需要。⑤采用单一方法如何面对发展迅速 的电视市场变化。 ２．如何及谁来推动调查方法的更新及变革。 ３．谁来监督受众调查公司；①调查过程的操作。②服务机 构产品的质量 （数据质量及服务质量） ③受众调查公司的独立 。 性，免受客户及其他非调查方法学因素的影响。 三、香港电视受众调查的基本原则 因为要单一货币，要认受性高，要广泛被应用，所以在过 去十多年中，受众调查在各电视台、广告主和广告代理商中渐 渐确立了一些基本原则。 １．调查方法要合乎科学调查的原则。 ２．调查方法需具国际同类调查的水平，甚至处于更高的水 平。 ３．调查方法需与国际同类型调查的方法学有可比性。 ４．在参考国际水平及国际方法学的同时，亦要配合当地的 具体实际情况。 ５．调查方法必需开放及透明，不单是媒体业界，甚至欢迎 其他人士， 包括公众及学术界提供意见及参与。 四、确保受众调查质量的方法 １．测量仪的测试。 在 ２００５ 年，当香港历史性首先透过招标聘任 ＣＳＭ 为香港 唯一被认可的受众调查公司时，业界和 ＣＳＭ 共同进行了一次破 天荒的测量仪测试的工作，确保 ＣＳＭ ５０００ 系统能正确侦测讯 号。 测试的范围共有９ 项， 包括讯号侦测的测试（ＤＦＭ 和ＳＩ 讯号） 在电视和外围不同设备中的正确性。并在测试前业界和 ＣＳＭ 共 同制定及格的标准（设定为 ９５％ 准确度）。测试结果为 ９ 项全部 通过 ９ ５ ％ 的准确度测试要求。 ２．独立的外部审计。 香港通过招标聘用 ＣＳＭ 作为唯一调查服务公司后， 为了进 一步确立受众调查的独立性及认受性， ２００５ 年首次进行独立 于 的外部审计。香港业界委托了新加坡的一家审计公司，并确保 该审计公司与香港的用户没有任何利益关系。 ３．在合约中明确考核标准及未能符合考核标准时的罚则。 这些考核标准由客户及调查服务公司共同制订。罚则是通 过扣减合约金额作为处罚，范围主要是对客户来说极为重要的 报告和数据，例如每天发布的收视数据和报告，必须准时、正 确。 除了透过扣减合约金额外， 客户每年都会作一个全年总结， 如果考核标准率低于合约要求，客户有权终止来年合约。 ４．电视研究委员会（ＴＶＩＲＣ）。 成立于２００１年委员会在运作方面坚持研究方法要公开和透 明， 增进业界间的了解， 逐步在调查方法的各个方面达成共识，
为保证自身利益在收视率调查过程中能够得到客观、真实、公 正的反映，建立一种有效的行业规范和准则，对收视率调查行 业进行监督和审计是非常必要、责无旁贷而且顺理成章的。 由中国广播电视协会电视受众研究委员会牵头起草的《中 国电视收视市场调查准则》顺应了中国收视率调查用户的需求 和行业的发展。它参考了国际上受到广泛认可的电视收视率调 查准则《全球电视受众测量指南》 （ＧＧＴＡＭ） ，结合中国电视收 视调查的实际， 广泛征求了电视收视调查业各方的意见和建议， 对收视率调查和使用进行了全面的规范和指导，内容包括收视 率调查的公平良性市场竞争环境、基本职业规范、收视市场调 查的各种定义、数据采集及数据处理准则、数据报告和数据使 用，以及对未来发展的预测等方面，在行业监督机制方面，也 提出了三种比较适应中国实际的方法和组织形式。 《中国电视收视市场调查准则》明确了中国电视收视调查
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让受众调查的方法学及执行质量进一步完善。 在未来发展方面，委员会除了在方法学设计、数据质量和 服务水平继续加强外，更希望在面对未来电视市场和科技急速 发展条件下，加强方法学的研发，确保受众调查能够配合市场 未来的需要。 ５．香港电视黄金标准。 香港电视黄金标准（ＨＫ ＴＶ Ｇｏｌｄ Ｓｔａｎｄａｒｄ， 以下简称黄金 标准）于 ２００１ 年出版，２００６ 年经过修订出了第二版。黄金标准 由电视研究委员会出版，欢迎各界广为传阅、参考及指正。 黄金标准的出版是希望达到下列 ３ 个目标：①统一与电视 受众调查相关术语的定义，为用户、研究公司及软件开发商其 相关工作提供指引及准则。②为电视受众调查相关术语的计算 方法制定标准。③为受众调查的数据及信息提供统一的诠释。 香港电视黄金标准主要分为五大部份：①术语定义；②数 据报告的准则；③单天及多天数据计算；④数据采集及处理系 统；⑤节目定义。 五、香港受众调查操作指南 除了黄金标准外，业界亦要求调查公司每年都要更新香港 受众调查操作指南（ＨＫ ＴＡＭ Ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ Ｍａｎｕａｌ）， 详列各项与日 常操作有关的细节。 这份操作指南主要包括四大部份： １．研究方法总览。详述固定样组的数目（现为 ６５０ 户）， 监 测范围（地面免费电视、付费电视及上星频道），监测的地理覆 盖及监测方式（测量仪）。 ２．基础研究。仔细描述基础研究的目的，数据搜集方法， 样本数目，问卷涵盖范围及质量控制的方法和要求。 ３．固定样组比例的调控。确立固定样组建立的比例变项。 现时香港的固定样组最基本的控制变项有 ３ 个，分别为： ①户口人数：１～３ 人，４ 人，５ 人或以上。②付费电视订 户：是，否。③屋宇类型： 政府资助楼宇，私人楼宇 － 低下阶层，私人楼宇 － 中上阶 层。由这 ３ 个最基本变项交差组合，变成 １８ 个控制单元数目。 除了上述３ 个最基本变项外， 还加上一系列次基本控制变项， 包 括地区（香港岛、九龙、新界）及年龄性别（男女加年龄组别）。 ４．测量仪监测的方法。此一部份是在描述测量仪监测电视 及其外围仪器的技术方法，例如香港用 Ｄ Ｆ Ｍ 监测地面免费电
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视，Ｓ１ 则用在监测付费电视等。 六、香港受众电视调查的不足及前景 未来香港受众调查有三方面可以再作研发。 １．现时香港受众电视调查的最大局限是只能调查在家中的 收视行为。香港住屋的面积小，家中空间狭窄，加上香港地方 小，购物地方多，使得香港人外出消费容易，特别是年轻一代， 这构成了香港的独特生活模式。近年来，许多消费场所，例如 商场、酒吧、卡拉 ＯＫ、酒楼食肆、健身室等， 差不多都装上电 视机， 成为基本设备。 收看电视或追看电视已无需在家中进行， 导致收视率（准确地说是在家中收看的收视率）下降，但真正 的收视率却无从得知，这亦间接地削弱了香港电视行业跟其他 媒体的竞争力。 因此，香港受众调查公司在未来几年，必需要面对下列的 挑战；①非家中的收视研究。②数字电视的启播， （香港于 ２００７ 正式启播） 。③流动数字电视的监测，例如手机电视等。 当然， 现时移动测量仪 （Ｐｏｒｔａｂｌｅ ＰＭＳ） 或许是其中的一 个考虑方案， 但作为行业共同认可的方法学及测量标准， 无论 在测量仪的监测技术以及受众调查的方法学都要作一个全新的 总检视。这有赖于业界，包括香港地区、中国及海外共同深化 探讨。 ２．越来越多的广告主及广告代理商，面对许多新兴媒体， 例如户外媒体、公交车站等，要求新的广告创作。因此香港亦 已开始了植入式广告 （Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）但植入式广告的量 ， 度标准是否单单等同该分钟的节目收视率，以及如何计算其广 告效益，将会是目前较迫切的课题。 ３．广告主及广告代理商越来越不满足停留于收视率的数字 上，他们知道收视率只是代表了广告的接触率或接触人数。受 众是否细心留意广告、广告对受众的影响如何，则是广告主及 广告代理商经常提出的问题，亦间接反映了他们对现时收视率 的不满意。长远来说，这方面的研究将影响受众调查的实用价 值。 如何把上述的研究方法及其成果，跟现时受众调查统一结 合， 将会是最大的挑战， 否则就会造成市场存在多个研究项目， 但又不能相互比较和综合分析。这一艰巨工作，实有赖各同业 日后继续努力。□ （作者系香港电视广播有限公司市场研究及资讯科经理） （本文编辑：陈富清） 行业所应遵循的基本规范及执行标准，为电视收视调查机构提 供了可行的竞争和研究规则，其目的，是希望收视调查能处在 一种良性竞争和循环之中，从而有效地保障用户、数据提供商 的合法权益，为数据用户提供更优质的服务，并共同推动和促 进整个电视收视市场调查行业的健康发展。 这一准则的产生，是中广协会、业内专业人员、专家学者 及收视率数据用户为规范市场、 推动行业发展做出的一大贡献。 它的推广与实施，还有待于数据提供商和电视台、节目商、广 告主及广告代理等多方用户的深入探讨和协商，更有待于积极 有效的行业监督机制的建立。 相信随着准则的实施和不断完善， 用户各方和收视率调查机构的不懈努力，中国的收视率调查市 场会持续快速发展。□ （作者单位：Ｃ Ｓ Ｍ 媒介研究客户服务） （本文编辑：陈富清）
香港电视受众调查 及香港电视黄金标准
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一、香港电视受众调查的发展 香港的电视服务始于 １９５８ 年， １９７８ 年前，香港没有系统 至 的电视受众调查研究。１９７８ 年，ＡＧＢ ＭｃＮａｉｒ 开始在香港为地面 免费电视频道提供电视受众调查服务。 香港电视受众调查可分为 ５ 个阶段。 第一阶段为 １９７８ 年～１９８８ 年。此一时期的调查方法为日 记卡调查方式， 以每 １５ 分钟为记录单元。 第二阶段为 １９８８ 年～１９９１ 年。此一阶段可视为过渡阶段， 调查方法为日记卡和测量仪两种调查方式的混合方法学， 测量 仪用来监测受众观看的频道， 日记卡则记录个人收看电视的具 体时间。 第三阶段为 １９９１ 年 １０ 月至 ２０００ 年底。 调查方法采用单一 的测量仪方法，固定样组为 ３００ 住户，样本人数约为 １，０００ 人， 监测频道为地面免费广播电视。 第四阶段为 ２００１ 年～２００５ 年。这个阶段的最大改变不是 调查方法，而是在下列几方面作出改进： ①频道覆盖由以往只包括免费地面频道，扩大至付费电视 及上星频道。 ②固定样组由 ３００ 住户增加至 ６００ 住户，样本人数约为 １，８００ 人。 ③数据的拥有权由业界转移到受众调查公司。 第五阶段为 ２００６ 年初至今。 这一阶段的最大特点为香港历 史性首次引入招标方式确选调查公司，数据亦再次由受众调查 的发起团体所拥有。它们分别为亚洲电视（ＡＴＶ）， 电视广播有 限公司（ＴＶＢ）及香港广告商会（４Ａｓ）固定样组提高至 ６５０ 住户， 样本人数约为 ２，０００ 人。而提供受众调查的公司亦转为 ＣＳＭ 媒 介研究（ 以下简称 ＣＳＭ）。 二、香港受众调查的特点 香港受众调查的一个最大的特点是单一货币。所谓单一货 币，其实是指业界在同一时间共同委托一家（而且是唯一的）调 查服务公司进行受众调查， 调查的范围及方法学须由业界制订， 以确保数据及服务符合业界的需要。 单一货币故然有其优点，但要确实执行时亦面临不少问 题。首先，各个用户（电视台，广告主及广告代理商）的需要各 有不同，于是就面对下列问题： １．应该采取哪种方法学：①从整体设计到具体个别名词的 定义。②谁来做决定。③谁来设定标准。④采用单一方法如何 满足各个用户的不同需要。⑤采用单一方法如何面对发展迅速 的电视市场变化。 ２．如何及谁来推动调查方法的更新及变革。 ３．谁来监督受众调查公司；①调查过程的操作。②服务机 构产品的质量 （数据质量及服务质量） ③受众调查公司的独立 。 性，免受客户及其他非调查方法学因素的影响。 三、香港电视受众调查的基本原则 因为要单一货币，要认受性高，要广泛被应用，所以在过 去十多年中，受众调查在各电视台、广告主和广告代理商中渐 渐确立了一些基本原则。 １．调查方法要合乎科学调查的原则。 ２．调查方法需具国际同类调查的水平，甚至处于更高的水 平。 ３．调查方法需与国际同类型调查的方法学有可比性。 ４．在参考国际水平及国际方法学的同时，亦要配合当地的 具体实际情况。 ５．调查方法必需开放及透明，不单是媒体业界，甚至欢迎 其他人士， 包括公众及学术界提供意见及参与。 四、确保受众调查质量的方法 １．测量仪的测试。 在 ２００５ 年，当香港历史性首先透过招标聘任 ＣＳＭ 为香港 唯一被认可的受众调查公司时，业界和 ＣＳＭ 共同进行了一次破 天荒的测量仪测试的工作，确保 ＣＳＭ ５０００ 系统能正确侦测讯 号。 测试的范围共有９ 项， 包括讯号侦测的测试（ＤＦＭ 和ＳＩ 讯号） 在电视和外围不同设备中的正确性。并在测试前业界和 ＣＳＭ 共 同制定及格的标准（设定为 ９５％ 准确度）。测试结果为 ９ 项全部 通过 ９ ５ ％ 的准确度测试要求。 ２．独立的外部审计。 香港通过招标聘用 ＣＳＭ 作为唯一调查服务公司后， 为了进 一步确立受众调查的独立性及认受性， ２００５ 年首次进行独立 于 的外部审计。香港业界委托了新加坡的一家审计公司，并确保 该审计公司与香港的用户没有任何利益关系。 ３．在合约中明确考核标准及未能符合考核标准时的罚则。 这些考核标准由客户及调查服务公司共同制订。罚则是通 过扣减合约金额作为处罚，范围主要是对客户来说极为重要的 报告和数据，例如每天发布的收视数据和报告，必须准时、正 确。 除了透过扣减合约金额外， 客户每年都会作一个全年总结， 如果考核标准率低于合约要求，客户有权终止来年合约。 ４．电视研究委员会（ＴＶＩＲＣ）。 成立于２００１年委员会在运作方面坚持研究方法要公开和透 明， 增进业界间的了解， 逐步在调查方法的各个方面达成共识，
为保证自身利益在收视率调查过程中能够得到客观、真实、公 正的反映，建立一种有效的行业规范和准则，对收视率调查行 业进行监督和审计是非常必要、责无旁贷而且顺理成章的。 由中国广播电视协会电视受众研究委员会牵头起草的《中 国电视收视市场调查准则》顺应了中国收视率调查用户的需求 和行业的发展。它参考了国际上受到广泛认可的电视收视率调 查准则《全球电视受众测量指南》 （ＧＧＴＡＭ） ，结合中国电视收 视调查的实际， 广泛征求了电视收视调查业各方的意见和建议， 对收视率调查和使用进行了全面的规范和指导，内容包括收视 率调查的公平良性市场竞争环境、基本职业规范、收视市场调 查的各种定义、数据采集及数据处理准则、数据报告和数据使 用，以及对未来发展的预测等方面，在行业监督机制方面，也 提出了三种比较适应中国实际的方法和组织形式。 《中国电视收视市场调查准则》明确了中国电视收视调查
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让受众调查的方法学及执行质量进一步完善。 在未来发展方面，委员会除了在方法学设计、数据质量和 服务水平继续加强外，更希望在面对未来电视市场和科技急速 发展条件下，加强方法学的研发，确保受众调查能够配合市场 未来的需要。 ５．香港电视黄金标准。 香港电视黄金标准（ＨＫ ＴＶ Ｇｏｌｄ Ｓｔａｎｄａｒｄ， 以下简称黄金 标准）于 ２００１ 年出版，２００６ 年经过修订出了第二版。黄金标准 由电视研究委员会出版，欢迎各界广为传阅、参考及指正。 黄金标准的出版是希望达到下列 ３ 个目标：①统一与电视 受众调查相关术语的定义，为用户、研究公司及软件开发商其 相关工作提供指引及准则。②为电视受众调查相关术语的计算 方法制定标准。③为受众调查的数据及信息提供统一的诠释。 香港电视黄金标准主要分为五大部份：①术语定义；②数 据报告的准则；③单天及多天数据计算；④数据采集及处理系 统；⑤节目定义。 五、香港受众调查操作指南 除了黄金标准外，业界亦要求调查公司每年都要更新香港 受众调查操作指南（ＨＫ ＴＡＭ Ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ Ｍａｎｕａｌ）， 详列各项与日 常操作有关的细节。 这份操作指南主要包括四大部份： １．研究方法总览。详述固定样组的数目（现为 ６５０ 户）， 监 测范围（地面免费电视、付费电视及上星频道），监测的地理覆 盖及监测方式（测量仪）。 ２．基础研究。仔细描述基础研究的目的，数据搜集方法， 样本数目，问卷涵盖范围及质量控制的方法和要求。 ３．固定样组比例的调控。确立固定样组建立的比例变项。 现时香港的固定样组最基本的控制变项有 ３ 个，分别为： ①户口人数：１～３ 人，４ 人，５ 人或以上。②付费电视订 户：是，否。③屋宇类型： 政府资助楼宇，私人楼宇 － 低下阶层，私人楼宇 － 中上阶 层。由这 ３ 个最基本变项交差组合，变成 １８ 个控制单元数目。 除了上述３ 个最基本变项外， 还加上一系列次基本控制变项， 包 括地区（香港岛、九龙、新界）及年龄性别（男女加年龄组别）。 ４．测量仪监测的方法。此一部份是在描述测量仪监测电视 及其外围仪器的技术方法，例如香港用 Ｄ Ｆ Ｍ 监测地面免费电
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视，Ｓ１ 则用在监测付费电视等。 六、香港受众电视调查的不足及前景 未来香港受众调查有三方面可以再作研发。 １．现时香港受众电视调查的最大局限是只能调查在家中的 收视行为。香港住屋的面积小，家中空间狭窄，加上香港地方 小，购物地方多，使得香港人外出消费容易，特别是年轻一代， 这构成了香港的独特生活模式。近年来，许多消费场所，例如 商场、酒吧、卡拉 ＯＫ、酒楼食肆、健身室等， 差不多都装上电 视机， 成为基本设备。 收看电视或追看电视已无需在家中进行， 导致收视率（准确地说是在家中收看的收视率）下降，但真正 的收视率却无从得知，这亦间接地削弱了香港电视行业跟其他 媒体的竞争力。 因此，香港受众调查公司在未来几年，必需要面对下列的 挑战；①非家中的收视研究。②数字电视的启播， （香港于 ２００７ 正式启播） 。③流动数字电视的监测，例如手机电视等。 当然， 现时移动测量仪 （Ｐｏｒｔａｂｌｅ ＰＭＳ） 或许是其中的一 个考虑方案， 但作为行业共同认可的方法学及测量标准， 无论 在测量仪的监测技术以及受众调查的方法学都要作一个全新的 总检视。这有赖于业界，包括香港地区、中国及海外共同深化 探讨。 ２．越来越多的广告主及广告代理商，面对许多新兴媒体， 例如户外媒体、公交车站等，要求新的广告创作。因此香港亦 已开始了植入式广告 （Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）但植入式广告的量 ， 度标准是否单单等同该分钟的节目收视率，以及如何计算其广 告效益，将会是目前较迫切的课题。 ３．广告主及广告代理商越来越不满足停留于收视率的数字 上，他们知道收视率只是代表了广告的接触率或接触人数。受 众是否细心留意广告、广告对受众的影响如何，则是广告主及 广告代理商经常提出的问题，亦间接反映了他们对现时收视率 的不满意。长远来说，这方面的研究将影响受众调查的实用价 值。 如何把上述的研究方法及其成果，跟现时受众调查统一结 合， 将会是最大的挑战， 否则就会造成市场存在多个研究项目， 但又不能相互比较和综合分析。这一艰巨工作，实有赖各同业 日后继续努力。□ （作者系香港电视广播有限公司市场研究及资讯科经理） （本文编辑：陈富清） 行业所应遵循的基本规范及执行标准，为电视收视调查机构提 供了可行的竞争和研究规则，其目的，是希望收视调查能处在 一种良性竞争和循环之中，从而有效地保障用户、数据提供商 的合法权益，为数据用户提供更优质的服务，并共同推动和促 进整个电视收视市场调查行业的健康发展。 这一准则的产生，是中广协会、业内专业人员、专家学者 及收视率数据用户为规范市场、 推动行业发展做出的一大贡献。 它的推广与实施，还有待于数据提供商和电视台、节目商、广 告主及广告代理等多方用户的深入探讨和协商，更有待于积极 有效的行业监督机制的建立。 相信随着准则的实施和不断完善， 用户各方和收视率调查机构的不懈努力，中国的收视率调查市 场会持续快速发展。□ （作者单位：Ｃ Ｓ Ｍ 媒介研究客户服务） （本文编辑：陈富清）