市场策略之产品策略

对角线上表示业务实力和行业吸引力属中等水平，对这些业务企 业应采取保持现有市场占有率的维持战略；
右下角表示业务实力和行业吸引力都较差，企业必须采取压缩和 不考虑长远利益的收获、放弃战略。
对现有业务评估的取调整战略：
1．发展战略 的在于扩大业务或产品的市场份额，增强其 竞争力，有时可以放弃近期收入，创造需求。这种战略特 别适合于问题类产品和新产品。 2．维持战略 目的在于保持产品的市场份额，适合于处在 成熟期的产品和业务。 3．收获战略 目的在于追求产品的短期收益。可通过减少 研发，降低促销费用，提高价格等办法来增加短期投资收 益率。这种战略适用于处境不佳的金牛类产品。 4．放弃战略 目的在于出卖商品，不再生产，把资源投向 更有利的业务。适用于没前途的狗类和问题类产品。
第一节
一、产品的基本概念 （一）产品
产品概述
产品：是指能够被顾客理解的，能够满足其需求的、 由企业营销人员所提供的一切。 1．狭义的产品：是指生产者通过生产劳动而生 产出来的、用于满是消费者需要的有形实体。
2．广义的产品：不仅指基本的产品实体这—物 质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货 期、品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列 有形或无形的特质。
办公用品
A
B
低（90）
中（120）
高（150） 更高 （180）
纸的重量
3、产品系列平衡法
评定产品的 市场引力 评定企业 实力 做产品系列 平衡象限图 分析与决策
产品系列平衡决策表
企业实力 ຫໍສະໝຸດ Baidu场引力
强 提高占有率，选 择性投资 选择性投资或淘 汰，争取盈利
中
弱
大 中
加强扩大，甘冒风险， 积极投资，增强实力 争取优势 稳定策略，维持现状 积极投资，争取多赢利
产 品 线 长 度
象牙雪 1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1950
奥克多 1952
达士1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。
第十二章 产品策略
本章提要
产品是市场营销诸因素中最重要的因素。因为产 品是营销活动的中间媒体，通过它才能使生产者 和消费者双方实现交换的目标。消费者的需要必 须通过对各种产品或各项服务的消费来满足；企 业只有提供满足顾客需要的产品和服务并使消费 者满意，才能实现获取利润的目标。在竞争日益 激烈的市场上，在有支付能力的需求与竞争优势 之间建立一种平衡态势的产品策略相当关键， 而且产品策略也是制定其他营销策略 ( 价格、分 销和促销策略 ) 的基础，所以研究并制定有效的 产品策略是企业生存发展的根本所在。
2．GE矩阵法
高 高 投资/增强 中 企业竞争地位 中 低
战略经营领域吸引力
选择/维持
低
收割/撤资
用横坐标表示业务实力，包括市场占有率、产品质量、营销能力、 生产能力、生产效率、成本、开发及管理水平等。 用纵坐标标表示行业吸引力，包括市场规模、市场增长率、利润 率、竞争强度、技术与能源要求、通膨因素的影响等。 圆圈表示企业的业务或产品，圆圈大大小表示市场的规模，圆圈 中阴影部分表示企业在这个市场的占有率。 矩阵中业务实力和行业吸引力分别划为高、中、低三档，形成九 个格子，实际分为三个部分。 左上角表示业务实力强，行业吸引力大。对位于这些业务企业应 采取增加投资，积极开发的扩增战略；
小
淘汰，力争最小损失， 选择性投资或停止投资，回收资金，选优少量投资 准备撤退 停产淘汰 准备淘汰
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 1、产品线扩展策略
向上扩展——高档产品策略 向下扩展——低档产品策略 双向扩展
三、产品组合策略
（一）产品线扩张策略
是指企业把产品线延伸而超出原有范围。其中包括：
20%
明星
？
市 场 增 长 10% 率
现金牛
狗类
10x
1.0x 相对市场份额
0.1x
1．问题类 是市场销售增长率高而相对市场份额低的业 务，可能有发展前途而。需投入大量资金以满足迅速增 长的需求。企业可选择有前途的问题产品，集中投入资 金，将其培养为明星。 2．明星类 是高速增长市场中的领先者。必须投入大量 资金来维持其市场增长率和击退竞争者的进攻，因此明 星不一定有丰厚的利润，但可能是未来的金牛。 3．金牛类 产品市场成长率低，企业不必大量投资。作 为市场领先者，还享有规模经济高利润的优势，能为企 业带来大量的利润，用作经营开支和支持其他各类业务。 4．狗类 是指市场成长率和市场份额都较低的产品，在 竞争中处于劣势。可能是亏损产品，也可能是些仅能保 本的产品。应进一步收缩或淘汰。 业务或产品多从问题类开始，转向明星类，进而成为金 牛类，最终降为狗类。企业必须注意每项业务品变化， 预测未来的市场变化，制定投资发展战略。
（二）产线中各品种的分析评价
1.产品品种贡献分析。企业必须了解产品线上的每一个产
品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。
（对 销 ）售 额 和 利 润 的 贡 献
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
销售额 利润
%
1
2
3
4
5
产品项目
2. 产品线的市场位置
企业必须针对竞争者产品线的情况来分析自己产品线的定 位问题。产品线品种定位图是一种有效的分析工具，有助 于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况。
产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合
产品组合广度
洗涤剂 牙膏 格里1952 佳洁士 1955 登魁1980 香皂 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳 1963 海岸1974 方便尿布 帮宝适 1961 露肤1976 纸巾 查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982
（二）产品线填补策略
• 是在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线 延长。 • 采取这一策略的动机主要有：获取增量利润；满足那些 经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充 分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的 公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 • 产品线填充要避免导致新旧产品的自相残杀和在消费者 中造成混乱，为此，企业要使新增品种具有显著的差异， 使顾客能够区分清楚。企业还应该调查新增品种是否适 合市场需要，而不可仅仅为了满足企业自身填补空隙或 形成完全产品线的需要。
（二）产品的层次
1．核心产品 是指消费者在购买一种产品或服务时所寻求的能 够解决问题的核心利益，是构成产品最本质的核心部分。
2．形式产品 指消费者需要的产品实体的具体外观，其特征包 括：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装等。
3．期望产品 是指消费者购买商品时通常希望和默认的一组属 性．是对质量水平的要求，也可看成是对延伸产品的要求。 例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台 灯和能上网等。 4．附加产品 又称为产品的附加利益，是指在商品的销售和使 用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值 衡量的一切无形的东西。是产品现在内容的横向扩张。必须 注意附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。 5．潜在产品 指该商品最终可能会实现的全部附加部分和所转 换部分。潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优 惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960
汰渍1946
快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
洗污1893
佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
旗职1982
绝顶1100’s1992
二、对产品组合的分析
(一)产品线组合的评估分析方法
1.波士顿矩阵法 是由美国波士顿公司(BCG)首创的研究
增长与市场份额的一种分析工具。 •横坐标表示相对市场份额，表示各项业务或产品的市场占 有率和该市场最大竞争者的市场占有率之比。比值为1就表 示此项业务是该市场的领先者。 •纵坐标为市场成长率，表明各项业务的年销售增长率。一 般大于10％的年增长率被认为是高的。以10％为界分成高低 两档； •图中圆圈表示企业现有的各项不同的业务或产品，圆圈的 大小表示它们销售额的大小。圆圈的位置表示它们的成长率 和相对市场份额所处的地位。
整体产品的三个层次
安装 包装
期望产品 形式产品 特色 款式
交货和 信用
品牌
核心利益 或服务
售后 服务 核心产品
质量 保证
附加产品
潜在产品
海尔冰箱


核心产品：效用 形式产品: 质量 特征 式样 品牌 附加产品：附加服务 附加利益
二、产品分类
1．耐用品 耐用品是有形的、可以较长时间使用的产品。 例如：空调、机床等。对于耐用品来说，企业一般需要更 多地采用人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货 服务及分期付款等。 2．非耐用品 非耐用品也是有形的实体物品，通常只能 使用一次或数次，如日用消费品等。这类产品消费速度快， 购买频率高，因而企业必须广设零售网点，使消费者能在 许多地方很方便地购买到所需的非耐用品。企业还应大力 做广告，以吸引消费者试用并形成偏好。 3．服务 服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动 或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何物品的所 有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。
第二节 产品组合
一、产品组合的概念
产品项目：在产品组合中每一个具体的商品品种。 产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面 比较接近的产品项目称为产品线。由不同的产品项目构成。 产品组合，是指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。 产品组合是各类产品线及其包含的全部商品项目，产品组合 由不同的产品线构成。 产品组合的广度（宽度）：指企业内有多少条不同的产品线 的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类。 产品组合的深度（长度）：是指每一产品线上平均拥有品种 项目的数目。 产品组合的关联性：指企业产品组合中的各产品品类在最终 用途、生产条件、目标市场、销售方式等方面关联的程度。
实 质 性 效 用
·预防蛀牙、牙周病 ·消除口臭 ·可除去齿间杂物 ·液状（不必用牙刷） ·外出时可使用 ·能够放在皮包内
药性效果 携 带 上 的 方 便 性 牙齿 的 健 康效果 商 品 概念
携带方便
感 觉 性 效 用
·香味很好 ·味道很好 ·很清爽 ·无刺激性，洗后爽快 感 ·能使牙齿洁白漂亮
洗后爽快感
有美容效果
心 理 性 效 用 ·对牙齿没有伤害 ·对牙床没有伤害 ·能安心使用，有健康效果 ·面对他人具有信心 礼仪效果 有健康效果
牙 齿 的 美 容 效 果
牙 齿 的 健 康 与 美 容 效 果
·商品概念：出外使用的液体美容牙膏 商品 概念 ·商品定位：属于化妆品性质的牙膏 ·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性
（三）产品线现代化
有的企业的产品线长度是适当的，但其产品多年 以来一直是老面孔，所以必须使产品线现代化， 以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。
1.向上扩展
在市场上定位于低档产品的公司可能会打算 进入高档产品市场。
2.双向扩展
定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向 下两个方向扩展其产品线。
3.向下扩展 公司要向下扩展其产品线，原因主要有：
公司在高档产品市场方面受到攻击。
公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司步入高档市场是为了树立形象，然后再朝下扩展。 公司为了填补低档产品的市场空隙，防止竞争对手进入。 向下扩展时，新的低档产品可能会蚕食较高档的产品。
产品品种定位图有如下作用：
(1)它可以明确显示出互相竞争的产品品种。 (2)它能提示新产品品种的开发方向。 (3)产品线品种定位图还有助于企业根据各类用户的购买兴 趣和需要来识别细分市场。
纸张产品线的产品项目图
POP陈列
高
C
B
成 品 质 量
D D 普通印刷
B X
C X B A
中
D
低
C
X