市场营销——产品策略(课件)

形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体 或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品 牌和包装等基本特征构成。
附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服 务和 利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售 后服务等
美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各 家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什 么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及 时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求 有效的途径，为其产品提供附加价值。”
04 包装的策略
1.类似包装策略
就是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和 共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业 的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是 一损俱损。
方便。 4.包装的颜色。研究表明，颜色能影响人们的情绪，进而影响人们的行为。 5.包装的材料。包装材料的选用除了能有效地保护产品外，还应该考虑材料与环
境保护的关系，应多选用多功能、简单化、容易回收的绿色产品包装物。
03 包装的选择
6.符合销售地的风俗习惯。 7.经济实用。 （1）选用的包装材料要尽量便宜。（2）要设计多用途和多次使用的包装。 （3）要尽可能合理地利用包装空间。（4）要避免过分的包装。 8.显示出产品的特点。 9.文字设计一目了然。
何事物。
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意 或决策等。
——(美国)菲利普·科特勒
什么是产品整体？
产品的整体概念：
整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物 质形态的服务的总和。
包括以下三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
膏皮等； • 第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就
被丢弃，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包装同时也可起到促销的 作用； • 第三层次是外包装，即供产品储运、辨认所需的包裹物，如装一打香水 的硬纸盒等。
包装的作用 保护产品； 便于运输、携带和贮存； 促进销售； 增加利润
02 包装的种类
产品整体概念的意义
1. 体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。 2.它为一个立体的概念，大大丰富了营销手段，扩展了营销思路。 3.强调了服务在产品概念中的重要作用，对企业具有重要启示。
Part2 包装策略
• 我国“海尔”品牌价值在2000年达到330亿元，比1995年第一次评估时 增长了6倍。
开篇案例
松下电器公司的电熨斗
一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几 名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如 果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发 部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问 世了，备受青睐。
• 2016（第22届）中国品牌价值100强研究报告揭晓，海尔以1516.28亿的 品牌价值稳坐龙头，这是海尔连续15年蝉联榜首。
讨论分析:
根据实例说明包装对产品销售的影响。
不重视包装或包装不善而吃亏的例子
1．原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨； 香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中， 获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。 2．福建名产乌龙茶，日本人尤喜，几乎家家必备。我国连年出口皆以木桶储之， 抵港，日本人运至加工厂，拆而熬制成乌龙茶水，装入易拉罐中，风靡全国，年 销售量达6亿美元。 3．中华礼品唐三彩。一日，某部长拜访香港中文大学校长，送唐三彩一套，当 面开启，抽出纸条若干，堆于桌上；又抽出纸条若干，堆于桌上，“彩”始露面， 抚而视之，马尾断矣，主客皆尴尬。
1.按在流通中的功能分类 可以分为运输包装和销售包装。运输包装又称为工业包装(大包装)。销售 包装又叫做商业包装(小包装)。
2.按使用的材料分类 可以分为纸和纸制品包装、木包装、草编和纺织品包装、玻璃和陶瓷包装、 金属包装、高分子材料包装等。
02 包装的种类
3.按产品的存在形态分类 可以分为固体包装、液体包装和气体包装。
4.按使用的次数分类 可以分为一次性使用包装(如单件包装，多用于食品或贵重物品)和重复性使 用包装。重复性使用包装又分为两种情况：一是收回直接再用(如酒瓶、集装 箱)，另一是收回复制后再用(如纸、金属、玻璃等)。
03 包装的选择
1.包装的大小。它主要受消费者的购买使用习惯及购买力的影响。 2.包装的形状。它主要取决于产品的形状和性质。 3.包装的构造。包装的构造应能突出产品的特点，体现产品的功能，同时应开启
01 包装的概念
1.产品包装有两层含义： • 一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎、保护； • 二是指包装用的容器或一切物件。 • 包装：产品的容器或外部包装物。 • 装潢：对产品包装的装饰和美化。
01 包装的概念
2.产品包装通常有三个层次： • 第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙
讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？
02 产品整体概念的层次
送货
售
质量
后安装Biblioteka 服 务包装利利益益 外观 效效或或用用
品牌 特征 保证
信贷
附加产品 形式产品 核心产品
产品整体概念的三个层次
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品 使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中 是最基本、最主要的部分。
第十章
产品策略
0
整体产品
contents
目
1
0
包装策略
录
2 0 产品组合策略
3
Part1 整体产品
01 产品及产品整体概念
• 产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企 业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。
什么是产品？
• 经济学的概念：产品是劳动生产物。 • 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任