周三多《管理学——原理与方法》(第7版)综合案例(京东——打造一流用户体验)【圣才出品】

综合案例京东——打造一流用户体验

思考题：

1．比较京东与天猫、淘宝模式，请谈谈京东模式的优缺点。

答：（1）京东模式的优点

①坚持只卖正品行货。京东坚持只卖正品行货，在为消费者提供正品行货、售后服务的同时，推出“价格保护”“延保服务”等举措。自营或品牌授权经销商才可以入驻，能够保证产品质量；天猫、淘宝的进入门槛较低，卖家缺乏资质保证，产品质量参差不齐，用户体验不佳。

②成本优势。京东依靠信息系统、物流系统、财务系统建立成本优势，充分实现系统内各组成部分相联系以及系统与外部环境相联系。从系统的整体出发，实现企业系统中人、财、物资、设备、任务、信息的整合。通过系统指令完成工作有利于提升库存周转率，降低费用率；天猫和淘宝上的卖家资质和战略定位不同，难以形成统一的价格和服务，消费者很难以合适价格买到正品商品。

③优质服务链。京东自己投资运营整个服务链条包括物流体系，通过控制每一个流程来保证用户体验。物流中心的大面积覆盖和物流增值服务为消费者提供了良好的递送服务，通过严格选拔和发掘用户对配送方面的意见，不断改进物流服务质量；天猫和淘宝卖家与不同的物流公司达成协议，导致物流服务效果参差不齐，给消费者造成较差的服务体验。

④注重配送员和配送站长的激励。通过高报酬、股权激励、鼓励优秀配送员承包公司业

务的方式来发挥激励作用；与天猫和淘宝卖家达成协议的物流公司配送员薪资水平较低，难以形成有效激励，导致物流服务效果不佳，影响用户体验感。

（2）京东模式的缺点

①京东对卖家限制比较多，产品品类相比天猫、淘宝较少，对部分消费者的吸引力不足。

②京东坚持只卖正品行货，因而价格相对较高，与天猫、淘宝相比价格优势相对较小。因此，可能会流失部分对价格较为敏感的消费者，因为对于价格较敏感、不注重产品质量的消费者会倾向于选择价格低的产品。

2．京东主要通过何种类型的控制方式来打造一流的用户体验？

答：京东通过平衡计分卡的控制方式来打造一流的用户体验。平衡计分卡由卡普兰和诺顿提出，即企业不仅要关注财务指标，而且要重视组织的运营能力；不仅要关心短期目标，而且要考虑长期战略发展。企业战略处于核心位置，财务、顾客、内部经营过程、学习和成长构成一个管理系统。

（1）在财务方面，平衡计分卡包含传统的财务指标，如现金流、投资回报率等。京东将财务系统纳入其商业模式，依靠财务系统建立成本优势。

（2）在顾客方面，平衡计分卡包含市场份额、客户回头率、新客户获得率、客户满意度等指标。京东将“产品、价格和服务”这三项统称为用户体验，具体内容包括：

①京东坚持只卖正品行货，在为消费者提供正品行货、售后服务的同时，推出“价格保护”“延保服务”等举措，保证自营或品牌授权经销商才可以入驻。

②京东依靠信息系统、物流系统、财务系统建立成本优势。充分实现系统内各组成部分相联系以及系统与外部环境相联系。从系统的整体出发，实现企业系统中人、财、物资、设备、任务、信息的整合。通过系统指令完成工作有利于提升库存周转率，降低费用率。

③京东自己投资运营整个服务链条包括物流体系，通过控制每一个流程来保证用户体验。物流中心的大面积覆盖和物流增值服务为消费者提供了良好的物流服务，通过严格选拔和发掘用户对配送方面的意见不断改进物流服务质量。

（3）内部经营过程的指标包括成品率、次品率新产品销售额在总销售额中所占比例、开发新产品所用的时间、对产品故障反应的速度等。京东的整个服务链条从用户下单开始到最后交易完成，包括退换货完成，共有34个大的节点，100多个具体的操作流程，通过控制每一个流程保证用户体验。

（4）学习和成长方面的指标包括培训支出、培训周期、雇员满意度、员工流失率、员工提出建议的数量、被采纳建议在总建议中所占的比重、被采纳建议所产生的效果等。京东在这一方面的具体举措包括：

①特别注重配送员和配送站长的管理和激励。配送员都是京东内部的员工，和公司直接签合同，享受公司的各项福利待遇。京东每周要求填写配送报表，统计出每一个配送员的配送表现，如果收到两次用户投诉，该配送员就会被开除。

②京东通过层层选拔、培训和淘汰配送站站长，从选拔、任用、培训、考核、激励、职业发展等方面注重员工的学习和成长。