丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解-第1~5章【圣才出品】
现代广告通论(完整笔记)
《现代广告通论》笔记一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
❖广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。
它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、广告的分类从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。
分类标准分类1.受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；中间商（批发商和零售商）——贸易广告2.传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息❖地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）a.为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店b.提供专业服务的机构c.官方、准官方和非营利性机构地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略①全球统一的标准化策略②尊重差异的本地化策略③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3.广告媒介最常见的分类方法。
现代广告通论
现代广告通论任课教师：胡宏伟一、广告学理论的产生与发展概念1、广告学研究溯源纵观人类历史，可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。
人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。
①广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。
在广告传播媒介不断发展的同时，十九世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展加速了广告研究的进程。
1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。
②这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。
一、广告学理论的产生与发展概念广告实践与广告学理论是互动发展的。
广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论知识体系。
广告学最早产生于经济发达的美国。
1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。
1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，认为：“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础。
”并决心建立一种合理的广告理论。
③1908年，斯柯特又撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。
此外，1902——1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。
上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的先驱，为广告学理论的形成打下了一定的基础。
一、广告学理论的产生与发展概念从19世纪末到20世纪初，由于市场营销竞争的需要，美国的一些经济学家注重对市场变化的规律进行研究。
1912年，哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主，在研究了他们的市场活动和广告活动之后，编出了以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中对广告理论作了较为深入的探讨。
丁俊杰《广告学导论》讲义
广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
一次简单的广告活动至少具备五个环节。
调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。
（二） 整合营销传播提出的背景
1． 4C理论的提出
1990年罗伯特.劳特朗（Robert Lauterborn）在《广告时代》上发表《4P退休 4C登场》一文，文中所指的4C分别是：
（1） Consumer wants and needs, 把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；
（二）全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。
二、作为传播过程的广告活动
（一）一般传播模型
传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告创意与讯息战略)【圣才出品】
第13章广告创意与讯息战略13.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、创意的本质1．创意=创异+创益（1）对于广告创意的各种说法：①广告创意不是市场策略的文字化或者图像化。
②广告创意不是制作技术。
③创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。
④广告创意。
是指一种“创”造“意”外的能力。
⑤广告创意，是指把“不可思议”的变成“同理可证”。
⑥广告创意是指在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。
⑦创意是用刀去开启内心隐蔽的仓库时。
发出的响亮而不平凡的声音。
⑧创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。
⑨创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
（李奥·贝纳）⑩创意是把原来的许多旧要素进行新的组合。
（2）本书作者认为：广告创意=创异+创益①所谓创异，是指与众不同。
广告创意首先是指形成差异。
②所谓“创益”，是指让消费者看了广告后心情为之一振，耳目为之一新。
创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。
③“创异”也好，“创益”也好，广告创意最不可忽视的本质是指“信息”，创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。
2．创造力——广告创意的驱动力（1）创造力，是指一种创造的能力，它包含了两种特质。
①特质之一是流畅性，指一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见流畅；②特质之二是思维灵活性，指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。
广告活动对创造力的要求有较为突出的两点：一是激发集体智慧；二是刻意营造创意气氛。
“头脑风暴法”（Brainstorming）是广告公司激发集体智慧的常用方法。
（2）对广告活动中的创造力的一些主要观点：①创造力并非人人相同。
它只钟爱于一部分人②创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合的无序的集体中创造力更强③培养和训练可以提高创意的产生与质量④创作欲望比创作环境更重要3．广告创意的有效管理与选择（1）奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼认为“冒险是创意的核心”。
(NEW)丁俊杰《现代广告通论》(第2版)笔记和课后习题详解
目 录
第1章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解
第2章 广告活动的本质2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解
第3章 广告历史
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第4章 广告的功能4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解第5章 广告环境
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解第6章 广告主体
6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解第7章 广告客体
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解第8章 广告与传播8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解第9章 广告与营销9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解第10章 广告运作规律10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解
第11章 广告调查
11.1 复习笔记
11.2 课后习题详解
第12章 广告策划
12.1 复习笔记
12.2 课后习题详解
第13章 广告创意与讯息战略13.1 复习笔记
13.2 课后习题详解。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告环境)【圣才出品】
第5章广告环境5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告环境概述1．广告环境的概念（1）广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
（2）狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
2．广告环境的构成广告处于一个三重结构的生存图景之中：（1）最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。
（2）第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。
（3）第三层是指处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体(由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”)以及广告本体对客体(广告对象)的作用。
3．广告环境的作用（1）促进作用为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。
（2）调整作用促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。
（3）制约作用或者为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件，或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
广告的外环境和内环境对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响发生在不同的层面，产生不同的效果。
4．广告环境作用的特点（1）在广告的三重生存图景之中，广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果，广告是在二者合力的作用下生存和发展的。
（2）外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。
（3）内环境的影响力则弱于外环境，它对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响虽然直接，但却是具体的、细微的、难以起到决定作用的，因为它本身也处在外环境的影响之下。
现代广告理论与实务第一章 现代广告概论[精]
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来传递信息属于非人际传播，广告属于非人际传播。广告需要传播媒体才能把信息传 达给目标受众。 4．广告具有特定的信息内容
现代商业广告传播的内容，不仅包括商品、服务方面的信息，而且涉及形象、观
念方面的内容。也就是说广告除宣传具体的商品与服务外，还可以宣传企业形象、企 业理念、某些与企业有关的社会价值等内容。 5．广告传播对象的针对性
（一）广告的经济功能
广告的经济功能，是指广告对经济或商业所带来的效应，它是广告的重要功能。广
告有利于促进产品销售、指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有不可估量的作
用，同时广告有助于提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。
（二）广告的社会功能
广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能，向社会大众传播科技领域的
新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野、丰富物质和文化生活。。
（三）广告的营销功能
广告增加企业的知名度；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加产品
的附加价值。
（四）广告的传播功能
广告活动最基本的功能是传播。对于企业来说，广告是了解市场信息的渠道；对广
告消费者来说，广告则是商品信息的来源。广告具有告知与劝服这两个基本任务，体
（三）现代广告时期（1920年至今）
20世纪初以来，资本主义经济迅速发展，广告业也进入了蓬勃发展时期。这一时 期的主要标志是电子广告问世，广告媒体日益多样化。科学技术日新月异，广播、电 视、电影、电子计算机和卫星通信的发明和普及，使信息传播手段有了巨大发展，广 告业已经成为现代信息产业群体的中坚力量。
一个具体的广告活动不是以所有的受众为传播对象，而是向特定的目标受众进行
现代广告通论
广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
广告组成要素：1. 画面画面通常被人们称作广告的视觉形象要素，它是平面广告和电视广告中非常重要的构成要素。
2. 语言文字语言文字是一则广告全部信息的核心，通常被认为是广告的内容。
3. 音响音响通常被人们称为广告的听觉形象要素，主要出现在广播广告、电视广告以及网络广告中。
3B原则：beauty美女、beast动物和baby婴儿广告的分类广告的受众：消费者广告、行业（商务）广告美国广告之父——本杰明·富兰克林，创办《宾夕法尼亚公报》，它是第一家用空白线条将广告与其他内容区分来的报纸，也是第一家在广告中采用插图的报纸。
富兰克林是已知的最早在印刷广告中运用插画的美国人。
俄尔尼·帕尔默，是美国第一位广告代理人。
1841年创办广告代理店，开创手续费制。
现代意义的广告代理公司——艾耶父子广告公司艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
李奥·贝纳，与生俱来的戏剧性D奥格威的品牌形象理论1随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要的多2消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求3为塑造品牌服务是广告最主要的目标4任何一个广告都是对品牌的长程投资案例，穿着哈沙威衬衫的男人，成功的原因——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。
——为了提高哈沙威的知名度，必须先建立它的品牌印象。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告策划)【圣才出品】
第五章广告策划5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告策划的含义及特性1．广告策划的含义所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是策划的动态体现。
（1）广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。
它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。
（2）狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可称为单项广告活动策划。
2．广告策划的特性（1）目标的明确性。
（2）运作的层次性。
（3）筹划的全局性。
（4）决策的事前性。
（5）变动的适时性。
3．广告策划的程序图5－1 广告策划的基本作业流程（1）成立策划小组策划小组需要集聚多方面的人士组成，如果实行AE制度或者AP制，则主要有：业务主管（account executive）、文案撰写员（copywriter）、美术设计员（art director）或者再配置策划书撰写人员、市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员等。
（2）明确分工，重视调研（3）会商构想有关战略策略需要注意的是，不论是广告战略目标，还是战术策略，都不是凭空臆想，闭门造车，靠拍脑袋瓜出来的。
（4）编制广告计划书（5）准备参加提案会往往会采取竞标的方式来决定采用某一广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案能否顺利通过。
故而一定要充分准备，必要时可在公司内部进行彩排，以便发现不足，精益求精。
4.广告策划需要注意的问题（1）增强服务意识。
（2）树立综合观念。
（3）发挥集体智慧。
二、广告策划的内容1．确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的。
广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择，表现方式的确定，应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。
（1）广告目标的种类①创牌广告目标。
其目的在于开发新产品和开拓新市场。
它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高新的消费者对新产品的知晓度、理解度和厂牌、商标的记忆度。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告与营销)【圣才出品】
第9章广告与营销9.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、营销核心概念1．需要、欲望和需求（1）需求是现代营销的核心概念，也是营销活动的起点。
在营销学中，与需求(Demands)有关的还有另外两个概念——需要(Needs)和欲望(Wants)。
①需要是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。
②欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。
③需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或品牌的欲望。
2．期望与满意（1）消费者的满意是营销活动的支点。
一个满意的顾客可以带给企业很多利益。
①满意的顾客可能发展成为忠诚的顾客，而忠诚的顾客便有可能重复购买产品。
②满意的顾客会形成良好的口碑，他们会向周围的亲友推荐自己使用过的产品或者服务。
（2）“满意”及“满意”的形成①“满意”是消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受。
消费者满意度常用来衡量这种主观感受的水平。
消费者满意度是指个人对一种产品感知的效果(或结果)与其期望比较后所形成的愉悦感或失望感。
②在消费者的满意构成中，感知和期望是两个关键因素。
感知与使用体验有关，消费者通过使用产品可以了解产品能达到什么样的效果。
消费者对产品的期望是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念(Belief)。
（3）广告对于顾客满意度的影响主要体现在两个方面：①消费者会根据广告形成对产品或者服务的期望。
②广告会影响消费者在购买以后以及使用过程中的感知。
3．市场营销观念在社会中存在着四种指导企业经营活动的“观念”。
（1）生产观念持生产观念(Production Concept)的企业认为，消费者会喜欢那些价格低并随处可买的产品，因此企业应致力于提高生产效率和扩大配销范围，企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求。
（2）产品观念持产品观念(Product Concept)的企业认为，消费者最喜欢质量高、多功能和具有某些特色的产品。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告运作规律)【圣才出品】
第10章广告运作规律10.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告运作概述1．现代广告运作的核心链条在现代广告中，广告主——广告代理公司——广告媒介这一核心链条具有双重性质：（1）它是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托代理公司负责广告业务，广告代理公司委托媒介实施广告发布，广告主支付媒介广告费用，广告代理公司从媒介获得佣金。
（2）它是特定的广告本体——广告运动、广告活动、广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对广告代理公司提出“做广告”的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，然后通过媒介向受众发布广告作品。
2．“做广告”程序的历史演进（1）广告主——广告代理公司——广告媒介这一核心链条是逐渐形成的。
在其形成的过程中，有两个重要的转折点：一是广告媒介的出现，二是广告代理商的出现，它们都直接决定了“做广告”程序的历史演进。
（2）古代不存在专门发布广告的广告媒介，也不存在广告代理商，商品生产者或销售者如果想做广告，就自己在店铺门口悬挂旗帜或者自己书写广告传单。
（3）近代报纸的出现为广告主提供了发布广告的媒介，广告主按照自己的想法撰写广告稿件，然后提供给媒介发布，向媒介支付发布广告的费用。
（4）随后，在广告主和广告媒介之间加入了广告代理商，广告主不再直接委托广告媒介，也不再自己制作广告稿件，而是委托广告代理商制作广告并向媒介提供广告稿件。
（5）在这个过程中，“做广告”的程序发生了如下的变化：①从单一的动作主体发展成两种进而三种机构的合作。
②原来单一的动作环节被分解成广告主委托广告代理商、广告代理商委托媒介两个主要环节。
③由广告主对“做广告”任务的全面负责演变成广告主、广告代理商和广告媒介的分工协作。
3．广告运作的概念“广告运作”指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
4．广告运作的一般程序和主要内容（1）现代广告运作的基本模式①现代广告运作中，广告主是广告的发起者，他们依据自身营销的需要发起广告，并且承担制定广告目标、广告进程、广告费用的总体计划并实施管理的任务。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告与传播)【圣才出品】
第8章广告与传播8.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告传播的概念1．传播的一般概念（1）传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。
传播学所研究的主要问题是人与人之间如何分享信息，媒介怎样进行信息传播，信息怎样对接收者产生影响。
（2）人类传播行为的四种主要类型①自身传播：人们自己对自己进行的传播。
②人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。
③组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。
④大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。
从受众自身对广告传播的讯息进行分析并受其影响的层面上讲，广告是一种自身传播；从广告受众之间互相影响的层面讲，广告是一种人际传播；从广告的主要媒介——大众传播媒介对受众的影响的层面上讲，广告的本质又是一种大众传播。
（3）传播的过程广告传播的过程可以这样描述：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去；而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们所负载的广告讯息形成一定的理解。
（4）传播的符号传播活动最基本的要素是指符号。
符号可以粗略地分为两类：语言符号、非语言符号。
（5）大众传播大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。
它包含三层含义：一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。
2．广告传播概念传播过程涉及到一些核心概念，如经验、思想、符号与标志。
（1）传播中的经验泛指个体的全部生活经历。
在讯息发送者与接收者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，沟通的可能性就越大。
（2）思想不会直接在传播中交流，即“思想不在讯息中，而在讯息使用者心中”。
当讯息发送者与接收者沟通时，思想也得到了传播，即当讯息于传受双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。
（3）在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义、内含含义、背景含义。
二、广告传播的流程1．广告传播流程（1）“刺激-反应”模式：广告不是静止的展示，而是动态的过程。
《现代广告通论》重点整理
《现代广告通论》重点整理《现代广告通论》重点整理第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第三章：广告历史1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
现代广告通论
• 3.进行广告策划。主要由广告代理公司进行，包括依据营销戓略制定 具体的广告戓略不策略、制定具体的广告运作戒广告活劢计划。 • 4.进行广告创意。主要由广告代理公司戒下游机构进行，负责将广告 讯息转化成富有创意的广告表现概念。 • 5.进行广告设计制作。只要由广告代理公司戒下游机构进行，主要负 责将创意过程中产生的广告标新概念转化成具体的广告作品。 • 6.施实广告战略和发布广告作品。广告戓略的实施主要由广告代理公 司负责，广告发布则由广告媒介负责。 • 7.测定广告效果和收集反馈。主要是对广告效果进行测定幵将乊反馈 给广告主，由广告代理公司戒与门的调查机构负责。
二 营销战略
1.市场细分 市场细分是一个按照消费者欲望不需求把总体市场划分为若干个具有 共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、贩买能 力、地理位置、贩买态度和贩买习惯的人群构成细分市场。 2.目标市场选择与定位
仸何产品都丌能打劢所有的消费者，仸何企业也丌能独占市场。因此企业 要评估每一个细分市场，幵选择最具潜力、最容易进入、同时不企业优势和 能力最相匹配的一个戒者几个市场。这些选定的细分市场，我们称乊为企业 的“目标市场”。
3.什么时间说？（WHEN）——广告诉求的时机策略如何？随乊而来的问 题就是：广告在什么时间开始？以什么样的频率进行？哪些具体的时 点是诉求对象接触广告的最佳时点？ 4.广告通过什么渠道说？（WHERE）——广告的媒介策略如何？随乊而 来的问题就是：诉求对象主要接触哪些媒介？哪些媒介最能够对他们 产生影响？媒介的价格如何？ 4.怎么说？（HOW）——广告以什么样的方式进行诉求？随乊而来的问 题就是:为什么采取这种方式？如何将诉求重点以这种方式组织起来？
报道、捐赠、出版不公司有关的书籍等。 如在销售现场由销售员向顾客介绉产品。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)笔记和课后习题详解
陈培爱《现代广告学概论》（第3版）笔记和课后习题详解关注薇公号-精研学习网-查找资料第一章广告概论1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】考点一：对“广告”定义的再探讨★★1．“广告”一词的来源（1）从我国历史来看，有学者认为，“广告”一词最早出现于1907年出版的《政治官报章程》中的“官方银行、钱局、工艺陈列各所……均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
”（2）从日本历史来看，约在公元1872～1877年（日本明治五年至十年）期间，日本已经使用“广告”这个词了。
（3）目前学界较为公认的观点是，广告的英文“Advertising”（简称AD），源自拉丁语“Advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
2．对不同的广告定义的比较（1）日本①学者：中山静广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事物产生或增强信心，使他们赞同或坚定地执行。
这个目标的实现与广告宣传的频次有关，若使用的方法、时机和方式选择适当，即使广告宣传的次数少一点，也能获得满意的效果。
广告是通过对商品进行宣传来达到售卖的目的。
②企业：电通目前的广告公司为广告主的商品或服务的市场营销计划开展的商务活动内容，其中心是由市场营销计划引入的广告计划，为完成这一计划进行的制作，并将制作好的内容通过媒体进行发布和展示以及促销活动的计划和实施，同时还涵盖商品和服务的企划，甚至经营活动的各种领域。
③行业协会：日本广告协会（JAAA）广告是被明确表示出的信息发送方式，是对于呼吁诉求对象进行的有偿信息交流活动。
④权威机构：《新型广告》广告是广告客户为达到企业目标而针对特定目标对象进行的信息传播行为，其传播内容包括服务、商品、意图（想法、意见、方针）等。
信息传播是通过媒体实现的。
企业的广告目的是为了满足消费者的需求，同时起到创造社会经济效益的作用。
（2）美国①学者：拉斯克尔广告是印刷形态的推销手段。
②企业：美国市场协会（AMA）特定的广告主以付费方式，凭借不同的媒体对产品、观念和服务进行劝服的非个人化传播。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告调查)【圣才出品】
第11章广告调查11.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、调查：一种科学视角广告是“科学”（Science）还是“艺术”（Art，或解释为“技术、技艺”）？美国现代广告史上两位广告大师的观点：①威廉·伯恩巴克：具有明确的“反调查情结”，他相信定量调查会消磨创造力并鼓励单一和平庸的广告作品，他认为广告创作要依赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听你在无意识状态下涌现出的念头”。
②克劳德·霍普金斯：坚持“科学的广告”观。
“广告发展成了一门科学。
它以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。
因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。
正确的程序和方法已然得到求证和确立。
”1．什么是“科学”“科学”本来的意思是“to Know”，即“了解、认识”。
我们有很多办法“Know”我们周围的事物，经常用到的方式包括四种：（1）坚持传统；（2）服从权威；（3）依靠直觉；（4）凭借科学。
2．科学研究的目的：探索、描述和解释科学研究，特别是社会科学研究有三个基本的目的：探索、描述和解释。
（1）探索探索性研究往往是根据某些观测到的事实提出问题，通过研究产生许多概念，发展出试验性的理论和推论，并从中归纳出需要进一步系统研究的议题。
（2）描述描述是社会学研究的另外一个目的，反映某个状态、背景、行动或关系的细节，描述的对象可能是一个过程或一种关系。
描述试图准确地反映事物的全貌。
（3）解释解释性研究的目的是要确立因果关系。
3．解释的类型：个案式解释和通则式解释（1）个案式解释当我们进行个案式解释时，会觉得自己完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时，我们的视野也局限在个案上。
也许对某个个案的解释可以部分地应用到其他情形中，但是我们的意图只在于能够完全地解释某个案例。
（2）通则式解释通则式解释试图解释某一类状况或事物而不是某个个案。
这种解释很“经济”，只使用一个或者少数几个解释性因素。
通则式解释的目的是指要以最少的因果变量提供最大量的解释，以揭示其中的因果模式。
中国传媒大学《广告学概论》课件丁俊杰第1章广告概述.
消费者广告
(图1-1)
针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做
行业广告
产业广告 广告
(图1-2)
(或业务广告)
针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易
(图1-3)
二、 根据广告传播范围来划分
分类 地方广告
(图1-4)
特点
针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业 时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们 是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
理性诉求广告
(图1-12)
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
图1-4 印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
图1-5 太阳神企业形象广告
第一章 广告概述
学习目标
了解“广告”一词是如何而来的。 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 了解广告的分类。
目录
第一节
•
• •
广告概念
广告的定义 广告概念的流变
“广告”一词的来源
第二节
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• • •
广告分类
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分 根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分
•
• •
根据产品生命周期的划分
根据广告目的与广告效果的划分 根据广告诉求的方式分类
第Hale Waihona Puke 节 广告概念在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和
丁法章《当代新闻评论教程》笔记和课后习题(含考研真题)详解(第1~3章)【圣才出品】
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（1）随着社会主义市场经济体制和民主政治建设的推进，社会经济成分、组织形式、 物质利益和就业方式的多样化，给人们的思想观念、价值取向、文化生活带来多元化，这不 仅使人们的思想空前活跃，而且提高了人们的参与认识，人们迫切要求有更多的知情权、表 达权和话语权。
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丁法章《当代新闻评论教程》笔记和课后习题（含考研真题）详解 第一章 绪 论 1.1 复习笔记
【知识框架（庖丁解牛）】
【考点难点归纳（厚积薄发）】 考点一：新闻评论学的定义和学习评论写作应有的态度（见表 1-1） ★★
表 1-1 新闻评论学的定义和学习评论写作应有的态度
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多，有关新闻评论的各种现象、各个方面，新闻评论的过程、规律，都在它研究的视野之内。” 他还大胆提出了新闻评论学应涵盖本体论、创作主体论、对象论、创作论、文体论、媒体论、 接受主体与传播环境论以及新闻评论史等的主张。
（3）随着信息技术特别是互联网的普及，新闻传播更加快捷，方式更加多样，这既拓 展了信息与思想交流的空间和渠道，提供了丰富多彩、生动活泼的公共话语平台，也给传统 媒体（尤其是党报）整合新闻资源、做大做强自身带来了新的机遇和挑战。
4．提高评论素养，对搞好新闻报道有什么帮助？ 答：（1）评论素养的内涵 评论素养是指新闻工作者首先应当具备的素养，新闻工作者应当是具有高尚人格的思想 政治工作者，是社会活动家，应当具有灵敏的政治嗅觉，做到眼观六路、耳听八方，对周围 的一切，对社会、政治、经济等方面的情况有充分的了解，有自己的判断和估价，有发言的 主动权。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告的功能)【圣才出品】
第4章广告的功能4.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的经济功能广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品价格的影响；广告对市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。
1．广告对商品供需的影响（1）广告具有沟通产销、刺激需求的功能广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。
有经济学家认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会”。
（2）广告能够加速流通、扩大销售促进流通的方式有很多，从效率上讲，广告是最好的方式之一。
（3）广告对经济周期的影响批评家指出，广告加快了经济衰退的周期循环，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金；广告支持者认为，广告无论是在困难时期还是在经济繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。
有证据表明，广告主因面临经济衰退而削减预算的倾向正越来越弱。
（4）广告与总体消费绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。
2．广告对竞争的影响（1）广告有利于竞争，促进企业生产经营①为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者则是非常重要的一种手段。
②比较性广告由于具有给消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所需付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效，从全球范围看，其运用有逐渐增加的趋势。
a．关于比较性广告合法性的争议一直存在，《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
”我国有关部门制定的《广告审查标准》（试行）第四章，专门谈了比较广告的问题。
b．对于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以产生潜在优势，尤其是在争夺领导品牌已征服了的消费者，或在广告预算低于竞争者的情况之下。
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第1章广告概述
1.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、广告概念
1．“广告”一词的来源
（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。
“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：
（1）广告必须有可识别的“广告主”
从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
①广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人。
②广告主在一定程度上控制着广告活动。
③广告主要为广告的真实性负责。
④广告主要履行在广告中作出的承诺。
（2）广告通过一定的媒介进行传播
近年来，伴随着科技的发展，广告媒体越来越多元化和零细化。
（3）广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息
（4）广告（一般指商业广告）是有偿的
广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。
（5）广告是由一系列有组织的活动构成的
（6）广告是非人员的信息传播活动
广告与人员销售不同，具有自己独特的说服规律。
（7）广告是劝服性的信息传播活动
3．广告概念的流变
较有代表性的广告定义：
（1）美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔：广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in Print）。
（2）马歇尔（A·Marshall）：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。
”
（3）日本学者中山静：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。
”“广告是通过宣传商标达到销售的目的。
”
（4）戈公振：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。
人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。
故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。
（5）美国专业广告杂志《广告时代》公开征得的定义：广告由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
（6）美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的付款的非人员性的陈述与推广。
二、广告的分类
1．根据广告的受众来划分
广告的基本受众可以分为两种：消费者和企业。
（1）消费者广告主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众。
（2）行业广告（也有人译作商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
2．根据广告传播范围来划分
（1）地方性广告
地方性广告（Local Advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。
地方性广告主主要有以下四种类型：
①为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。
②经销多种品牌商品的店铺。
③提供专业服务的机构。
④官方、准官方和非营利性机构。
（2）全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商发布的。
全国性广告不一定要覆盖全国，但是全国性广告的传播范围通常覆盖多个地区。
全国性广告的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
（3）国际性广告
国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。
企业在国际广告运作中为了应对各国间多方面的差异，一般会采取三类策略：①全球统一的标准化策略；②尊重差异的本地化策略；③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略。
3．根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase 售点）广告、比赛项目广告等等。
4．根据广告的功能来划分
（1）产品广告和企业广告
①产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
②企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
（2）基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告
①基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。
在基本需求激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
②选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
（3）直接反应广告和延时反应广告
①直接反应广告（Direct Response Advertising）的目的在于激发消费者即时的反应。
②延时反应广告（Delayed Response Advertising）通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
目的是通过广告使消费者在长时问内能够识别并认可品牌。
5．根据产品生命周期来划分
产品生命周期分为四个阶段，即导入、成长、成熟以至衰亡。
根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。
（1）告知性广告
新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。
此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。
（2）竞争性广告
当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，此时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的竞争性广告。
（3）提示性广告
当产品处于成熟期时，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。
提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。
（4）铺垫性广告
处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降。
此时，广告突出一个“久”字，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务。
为了更好地满足消费者的需求，企业要转产了，或产品要更新换代了，这样，为新产品的出台打下一个基础。
6．根据广告目的与广告效果来划分
（1）广告活动的展开因消费者的购买历程不同而分为若干步骤。
这样，便产生了广告中的AIDMA法，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。
（2）美国人科利（Colley）提出了DAGMAR理论，他认为，消费者通过广告而对产品形成的态度或行为，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”这一过程。
广告目标可以针对不同阶段而制定。
（3）根据AIDMA法则和DAGMAR理论，广告可以分为以下几类：
①知名广告。
即期望消费者对产品产生认知的广告。
②理解广告。
即让人们理解产品的性能和内容的广告。
③确信广告。
即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
④行动广告。
即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。
7．根据广告诉求的方式来划分
（1）感性诉求广告
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
（2）理性诉求广告
指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
1.2 课后习题详解
一、重要术语。