和路雪在中国市场竞争分析报告

中国冰淇淋市场：根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”

( CMMS ）对全国30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001 一2003 年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73 % ，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100 个城市居民中就会有73 个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73 ％的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%，73.5%和73.4%。中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。

同行竞争者分析：

一、品牌市场占有率：从品牌的市场占有率来看，2003 年市场占有率排

在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分

别为17 ％、16 ％、10 ％、8 ％和6 % ，合计占有市场总量的57 % ，其他品牌则瓜分了43 ％的市场份额。

二、品牌市场渗透率：从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、

雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第

一梯队，在全国30 个城市中有超过40 ％的居民食用过上述品牌。和路

雪与其并购的蔓登琳品牌市场渗透率合计为58.5%，雀巢及其并购的五羊品牌市场渗透率合计为35.5%。

三、品牌忠诚度：在品牌众多，强手云集的冰激凌市场中，单一的品牌渗

透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消

费的忠诚度。CMMS2004 （春）的数据显示，对于2003年食用过冰激凌的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57 . 7 ％、51 . 2 ％和47 . 1 ％。此处，某些品牌，如：“五羊”(雀巢1999年收购)、“五丰”，反映出了一些特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。

这主要是由市场细分的结果导致的。“五丰”的消费市场主要集中在江浙

一带，包括：杭州、宁波、武汉、南京、成都、苏州等地；而“五羊”的

消费市场就更为集中，主要在广东省，如：广州、深圳、佛山等。

细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问题。

领导品牌：特征——品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。如和路雪，伊利、雀巢、光明、蒙牛

细分市场品牌：特征——品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的

品牌就是“五羊”，“五丰”。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，

如区域市场，特定消费群体市场等。

跟随品牌：特征——品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属于“高档产品”，虽然在中国的销量一直不错，但毕竟价格相对昂贵，消费规模有限。

上述竞争格局的出现，也于不同品牌的经营策略息息相关。不同的冰激凌品牌其市场策略和定位是不同的。中、低档产品多以超市为主战场，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等为主要品牌，价格竞争是普遍的市场策略。像“哈根达斯”这样的高档冰激凌品牌，则主要以专卖店的形式吸引高薪阶层和时尚青年，对于这样的消费群而言，消费冰激凌并不单是体味产品本身的物理性能，更重要的是享受专卖店的消费环境和服务，这是一种时尚生活方式的体现。

一、供应商的议价能力：从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和国外品牌的地位比较均衡。这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。

蒙牛与伊利等国产品牌，有自己的奶源和牛奶生产基地，在国内乳制品市场具有比较稳固的市场地位，其市场占有率并不会受剧烈的市场竞争困扰，在供应商的议价谈判中，作为冰淇淋的奶源供应而言，其产品的买主很多，并且由于其本身也参与冰淇淋的市场竞争中，所以在冰淇淋的供应商议价能力中，蒙牛，伊利这些奶源供应商在市场竞争中占相对优势。

基于近几年我国乳制品市场的发展状况，蒙牛，伊利，光明，三元等厂家仍然占据了相当大的市场份额，在和路雪，哈根达斯等国外品牌进驻中国市场的过程中，如果，中国的国内乳品巨头在基础奶源的供应商实行前向联合或一体化，而和路雪，哈根达斯这样的外资企业有自己独特的品牌文化，经营理念和营销策略，因而很难后向联合或一体化。这样，在奶源的供应上，仍旧是奶源供应商在市场竞争中占优势。

总之，对于蒙牛，伊利这样有自己的独立奶源供应的冰淇淋制造商而言，供应商的议价能力有时是可以不在考虑的范围之内的。而对于和路雪，哈根达斯这样的没有自己独立的奶源供应的冰淇淋制造商而言，供应商的议价能力就是影响其企业经营成本的一个重要因素了。

二、现有竞争者的竞争：

1、冰淇淋市场竞争的4种发展趋势

在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市场的同时，蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场，我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。多年来持续不停的

战事非但没有停歇的迹象，相反，各企业之间的“硬碰硬”的大战更加激烈。纵观全局，冰淇淋市场出现了四种发展趋势：从广告战走向品牌战；从价格战走向价值战；从渠道战走向服务战；从产品战走向资本战。

A、从广告战走向品牌战

和路雪、雀巢等知名冰淇淋企业每年初都会早早地向市场推出了一系列全新的冰淇淋产品。大规模的营销攻势也会随即展开。从《中央电视台》2003年黄金段位广告招标会上伊利、蒙牛等企业的异军突起，就已经提前让人感受到，目前冰淇淋企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。因为消费者现在买冰淇淋，不但选口味，更重要的是选品牌。据国内一家调查机构表明，超过半数的消费者认为伊利是最好的冰淇淋品牌，比率达到52.2%，品牌美誉度明显高于竞争对手；之后依次为和路雪、蒙牛。可以看出，冰淇淋是品牌集中度很高的食品类别。和路雪的新策略就是塑造领导市场的快速消费品牌，在创新、质量上下功夫。和路雪作为全球冰淇淋行业的第一品牌，联合利华的独资子公司，自1994年进入中国以来，经历大肆跑马圈地失利后又开始集中于沿海和内陆较发达城市集约经营，其市场份额一直未得到有效提升，只是其固守的中高定位路线仍在坚持。而其最大竞争对手雀巢，却因为种种策略的失当和投入的不持续，失去了与和路雪平起平坐的地位，这也导致了在中高价位的冰淇淋市场里，和路雪面临的是孤单的培育消费者，这也使得该阵营的消费群体始终无法得到有效扩大，份额也只能缓慢的提升。但缓慢并不代表没有未来，我们也清楚的看到一些沿海和内陆发达城市的和路雪消费群体在稳步扩大，在未来的主流渠道---现代渠道里和路雪一枝独秀。在沿海发达城市，和路雪的份额在获得优势的情况下还在稳步增长，国内一线品牌也逐渐显得力不从心。在内陆的发达地区，和路雪的主要参与市场也逐渐有了起色，和路雪也具有了举足轻重的地位。

B,从价格战走向价值战

外资品牌首先祭起价格战的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一进入中国，即以亿元级的投入和价格利剑扫荡国内品牌。当年，和路雪就砸进3000万元，并预赔5年。随后，和路雪猛攻上海、北京，带有和路雪标识的冰箱迅即遍布大街小巷，仅用了一个夏季就将本土品牌击败。1999年，和路雪更是宣布将以往的高价产品价格下调25%～30%，使其2元以下的产品占到总产量