广西农垦品牌建设存在的突出问题与对策

广西农垦品牌建设存在的突出问题与对策

广西农垦企业品牌建设现状及存在的主要问题

近几年来，广西农垦企业在经济社会各项事业迅猛发展，逐步由粗放型向集约型、由内源式向开放式发展转变，品牌建设也得到了一定的加强，并创建出一批在广西乃至全国有一定知名度的品牌和企业。如“茶花山”矿泉水、“银安”淡泉水、“十万大山”农产品、“柳兴”精制糖、“大明山”茶叶、“永新”种猪、“潭峰”、“明阳”木薯淀粉、木薯变性淀粉、“金光”番木瓜、“富江”脐橙、“源头”柑桔等知名品牌。目前，广西农垦荣获中国名牌农产品2个，广西名牌产品16个，广西优质产品7个，逐步走出了一条具有农垦企业特色的品牌经济发展路子，品牌经济在广西农垦经济总量中的比重不断上升。尽管广西农垦企业在品牌建设方面取得了一定的成绩，但还存在不少突出问题：对品牌建设的重要性的认识还不够；品牌的知名度和信任度还不高；强势品牌不多；技术含量相对较低；品牌效应在市场竞争中的影响力还比较小等等。

（一）品牌意识淡薄，缺乏实施品牌建设的紧迫感

广西农垦还有一些企业领导对品牌建设的重要性和必要性认识不够，缺乏品牌建设的发展规划和系统的品牌运营意识，没有把品牌看作是影响企业长期竞争力的无形资产,这种观念和市场意识上的落后,往往比产品落后更可怕。广西农垦共有1000多个产品，但具有影响力的产品却为数不多，有的企业应该注册商标的没有注册，应该争取名牌的没有争取，许多产品在国内没有知名度，甚至有些在区内都难以立足，更谈不上开拓国内和国际市场。还有一些企业品牌资本运营意识不强，本来企业的品牌已有较高的市场知名度，而企业领导却没有认识到品牌在品牌竞争时代巨大的经济价值，不善于运用品牌资本运营手段盘活企业的无形资产，获取最大的利润。

（二）企业规模较小，难以形成强势品牌

品牌的竞争有相当明显的规模效应，规模效应是品牌的推动力，纵观世界知名品牌，无一不与巨型跨国公司相联系。广西农垦现有国有控股企业100多家，其中拥有国有大型企业13家，专业集团公司8家。共有产品1000多个，其中注册商标的100多个。在直属企业中，农业产业化国家重点龙头企业2家，自治区农业产业化重点龙头企业10家，国家免检产品企业2家，国家级农业标准化示范农场2家，全国农垦现代农业示范区2家。从这些企业来看，能上一定规模的大型企业所占比例不大，知名品牌和强势品牌的数量不多，档次不高。

（三）品牌的附加值低，竞争力不强

一个品牌的价值不仅包括产品本身的价值，驰名品牌还包含着使用价值和文化价值的双重内涵。产品经营获得的只是市场平均利润，而品牌经营获得的则是垄断利润或超额利润。放眼世界500强企业，几乎无一不在核心技术、创新能力、管理能力、市场能力等诸多方面独具专长。广西农垦有相当一部分企业产品的附加值比较低，主要原因是产品科技含量不高，缺乏人才和科技创新，造成了产品档次、价格、市场占有率低，品牌竞争力不强，难于同国内国际名牌产品抗争。

（四）品牌营销手段相对滞后

长期以来，在农垦一些企业中存在品牌定位不清晰、品牌建设空心化、长期发展无规划等问题，这些问题构成了企业品牌营销短腿。一是品牌定位不清晰。具体症状就是有些企业都知道品牌的重要性，都不惜一掷千金进行广告宣传，传播品牌、打造名牌，但是自身的品牌定位缺乏，到底是针对哪一领域、哪一层次消费群、哪一忠诚用户群都不清楚。二是有品牌外衣，无内涵。有些企业偏重于广告媒体宣传，往往忽视了打造和提升企业内部的综合实力。广告促销的确是品牌建设中的一个重要策略，但单一的广告宣传只能提高产品的知名度

（外延），却不能提高美誉度（内涵）。也就是我们通常所说的“知名度大、美誉度差”。三是有些企业认为只要品牌有影响力，就可以在市场竞争中占据优势。从而，忽视了对供应商、经销商等产业链的打造和完善，为品牌营销的全面发展埋下隐患。四是在品牌营销中存在短视行为，缺乏长远发展规划。

（五）缺乏品牌建设的策划和管理人才

品牌建设是一门科学，也是一项工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性和全员性等特征，它需要企业从战略的高度来统一规划，长期坚持执行，还需要有一批专业知识较强的人才对品牌建设进行策划、宣传和管理。而广西农垦一些企业对品牌建设缺乏长远性、连续性、系统性，将品牌建设定位为短期的管理策略层面，忽视品牌建设的长期规划，影响了企业的健康发展。此外，农垦品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验，也没有成熟的培养和管理人才机制，品牌管理人才的缺乏制约了广西农垦企业品牌建设的发展。

推进广西农垦企业品牌建设的对策措施

（一）加强品牌宣传，提高品牌的知名度和影响力

一是加强宣传教育，营造品牌建设的良好氛围。通过制作电视专题片，在新闻媒体开辟专栏和利用网络等手段介绍企业品牌和企业家创新创业风采，挖掘企业品牌的文化底蕴，实现品牌与文化的相互促进与发展；加大对品牌培育、品牌发展和品牌保护等方面的宣传力度，引导全社会增强品牌意识，帮助企业做好品牌宣传策划，正确引导消费，推进品牌企业巩固市场、扩大市场、开发市场，营造推进品牌建设的良好氛围；以东博会、广交会等经贸活动为契机，创造条件为品牌企业进行有重点、有选择的宣传，扩大企业品牌的知名度。二是企业的产品品牌必须和国家、地区、城市品牌相结合，以获得协同效应。因为国家、地区、城市品牌的提高对每个企业的独立品牌都有益，它们之间是相辅相成的。人和商品的品牌是国家、地区、城市品牌的元素，企业在创造和创新品牌的同时，就是在改变国家、地区、城市品牌的整体形象。人是所在国家、地区、城市的天然品牌大使。三是要树立良好的口碑。各种各样的媒体广告无非是为了宣传自己的产品，勾起消费者的购买欲。但是这样的宣传达到的目的并不是很明显。人与人之间的宣传才是最重要的。

（二）选准品牌定位，确定战略品牌

要进行市场细分，评估各细分市场的吸引力，集中精力选择最佳目标市场。品牌管理的首要任务是对品牌进行定位，品牌定位是品牌营销的前提和基础。一个企业的品牌若没有一个清晰的整体定位，势必导致资源浪费，这种浪费不仅体现在广告支出、宣传开支上，更是消费者心中形象的重叠与交错，不但不能给消费者留下深刻的印象，而且还会影响消费者的忠诚度。因此，要选准品牌定位，确定战略品牌。

（三）提高对品牌运作的能力和水平

一是确保过硬的产品质量。质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，因此，进行品牌运营的企业，要把产品的质量看作是第一生命要素。二是建立完善的服务体系。好的品牌需要好的服务，品牌竞争的一个重要途径就是服务竞争。完善的服务不仅要求企业提供切合顾客潜在心理期望的服务，而且，还要能谋求服务创新，推出有特色的服务，超越消费者的一般心理预期，给公众留下深刻而美好的印象。如源头农场实施全程服务管理体系，对水果销售实行全程质量跟踪，为客户提供了优质可靠的服务。三是采取积极的营销策略。在市场竞争白热化的今天，高明的营销活动是品牌通向消费者的桥梁，可结合企业的实际，采取促销策略、广告策略、情感策略等，使产品符合市场需要，达到一定的知名度和较高的市场占有率。四是加强品牌资本运作。品牌资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的