《客户关系管理》课后习题答案

第一章

一、简答题

1．什么是客户？

答：客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。

客户关系包括：买卖关系，优先供应关系，合作伙伴关系及战略联盟关系

2．什么是客户管理？它与市场营销管理的关系如何？

答：客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。

客户管理中的市场营销不仅包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，还包括对整个系列的商机测量、获取和管理，以及营销活动管理和实时营销等，它贯穿于整个营销过程。个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法，最初在客户接触中企业需要实际测量客户的需求，针对具体目标群体开展集中的营销活动。营销既要符合互动的规范，又要针对客户的喜好和购买习惯。实时营销的方式转变为电话、传真、电子网站等的集成，旨在使客户以自己的方式、在方便的时间获得他需要的信息，形成更好的客户体验。在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作以激活潜在的消费行为，或与相关职能人员共享信息，改进产品或服务，从速、从优满足客户的需求。

3．客户与消费者有什么异同。

答：消费者是指为个人或家庭需要而购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者应具备以下几个条件：第一，消费者的消费应当是公民为生活目的而进行的，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴；第二，消费者应当是商品或服务的受用者；第三，消费的客体既包括商品，也包括服务；第四，消费者主要是指个人消费。

顾客是一个比消费者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者，包括潜在购买者都能成为顾客。在这个意义上顾客不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织。其购买对象不仅包括了用于消费者生活的物品和服务，也包括了用于生产的各类生产资料和服务。随着营销理论的发展，顾客的概念也进一步延伸，顾客被分为两类：外部顾客和内部顾客。外部顾客（External customer）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客（Internal customer）包括股东、经营者、员工，如在一道生产线中，接收上道工续的产品的下一道工序可理解为上一道工序的顾客。上一道工续也是员工，当然也是顾客，是公司的顾客。产品的实现目标不同，顾客也不同，顾客是相对的。4．客户管理的流程和任务是什么。

答：客户管理的基本流程：1．客户信息资料的收集2．客户信息分析3．客户信息交流与反馈管理4．客户服务管理5．客户时间管理

客户管理的任务：1．市场营销2．销售实现3．客户服务

5．如何提高客户价值。

答：为职工利益、为顾客利益、为股东利益

二、案例分析题

1．屈臣氏是如何进行客户细分的？

答：纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18～35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保

健品的经营。

2．屈臣氏是如何创造客户价值的？

答：加强了对顾客的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周贵宾特惠，部分产品享受8折优惠。会员购物每10元获得一个积分奖赏，每个积分相当于0.1元的消费额。积分可以随心兑换，有多种产品供选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠。

第二章

一、简答题

1．简述客户关系管理产生的背景。

答：最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年出现了所谓的“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年“接触管理”则演变成为包括电话服务中心与客户资料分析的客户关怀服务。1999年著名的信息技术咨询顾问公司Gartner Group首先提出客户关系管理这个概念，Gartner Group在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。

2．以客户为中心的管理理念的实质是什么？

答：客户关系管理理论主要包括客户关系管理思想和客户关系管理技术两个方面。客户关系管理思想是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化，它要求企业经营以客户为中心，并构建在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面协调一致的新型商务模式

3．如何理解客户关系管理内涵中理念、技术和实施3者的关系。

答：第1个层面，CRM是一种现代经营管理理念，第2个层面，CRM集合了当今最新的信息技术。第3个层面，CRM意味着一套应用软件系统，既实施。实施包含技术和经营管理理念，技术包含经营管理念。

4．营销专家詹姆斯·穆尔说：“现代企业的命运掌握在客户手中，客户是企业利润的最终决定者。”谈谈你对这句话的理解。

客户关系管理有利于企业营销合理化和实现客户与企业的良好沟通，使企业规避市场风险，提高竞争力。

二、案例分析题

1．万科是如何实施客户关系管理的？

答：把客服中心从物业公司中剥离出来，并入万科地产，建立会员管理信息系统，发布楼盘资料和销售信息，和消费者建立起联系，和供应商构建全面均衡的公共关系网络，提升客户忠诚度，加强投诉应对策略。

2．万科的客户关系管理为企业带来了哪些现实和隐含的好处？

答：有越来越多的老客户和新客户选择万科地产，形成良好的口碑，吸引大量的潜在客户购买万科地产，让供应商放心与万科合作，坚持透明原则，对待合作单位要更好。

第三章

一、简答题

1．企业可以从哪些方面来实施客户管理策略？

答：企业战略就是指在市场经济体制下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企

业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。企业的战略管理包括3个阶段：战略制定、战略实施和战略评价

2．什么是客户价值矩阵？其中包括几类客户？针对每一类客户的管理策略是什么？

答：客户细分是根据客户属性划分的客户集合，它是成功实施客户保持策略的基本原则之一。基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成4组，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵，

3．什么是客户联盟？客户联盟的模式有哪几种？

答：所谓客户联盟是指在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建立一种动态的合作关系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益，这种开放的、灵活的、协作的运作方式就称为客户联盟。

（1）定制模式—向客户提供量身定制的解决方案。（2）引导模式—引领客户走向成功。（3）合伙人模式—与客户共同创新。

二、案例分析题

1．上海大众的客户关系管理战略构成都有哪些？

答：（1）CAC（客户开发中心）。上海大众在2002年年初开通了8008201111免费服务热线，通过热线对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。（2）经销商广域网。

经销商广域网是上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于互联网的安全性网站。（3）消费者网站。消费者网站包括两类，针对潜在客户的网站和针对现有车主的网站。

2．客户对企业建立客户管理战略的影响有哪些？

答：客户信息反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析、数据挖掘，从而形成对市场，对产品，对顾客需求以及对于营销活动和销售体系的充分洞察，进而指导上海大众的产品规划和市场推广策略的制定。

第四章

一、简答题

1．什么是客户满意度？客户满意度的影响因素有哪些？

答：客户满意度，是指客户满意程度的常量感知性评价指标。

（1）企业因素（2）产品因素（3）服务和系统支持因素（4）互动沟通（5）情感因素（6）环境因素

2．谈谈你对客户满意度与客户忠诚的理解及两者之间的关系。

答：企业开展满意度研究是为了改善客户关系，但满意度只是客户的一种感觉状态，并不能保证这种满意度一定会转化为最终的购买行为。而所谓客户忠诚度，是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为。客户忠诚度是客户满意效果的直接体现。

3．客户满意度的衡量指标有哪些？

答：（1）对产品的美誉度。（2）对品牌的指名度。（3）消费后的回头率。（4）消费后的投诉率。（5）单次交易的购买额。（6）对价格变化的敏感度。（7）向其他人的推荐率。

4．什么是客户忠诚？主要包括哪些常见类型

答：客户“忠诚”就是客户偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有