国内零售企业自有品牌的发展历程与特点

国内零售企业自有品牌的发展历程与特点
一）国内零售企业自有品牌的发展历程
我国商家生产和销售自有品牌商品的传统由来已久，如北京的“同仁堂” 中成药、“内联升”的鞋，杭州的“张小泉”剪刀，老商家这种“前店后厂” 、产销结合的模式己颇具现代零售企业自有品牌商品的雏形，当然这种形式与现代零售企业自有品牌的整体内涵还存在一定差距。

时至今日，一些企业也开始了自有品牌的经营。

创建于1937 年的上海开开
百货商店（现为开开集团股份有限公司），从1987 年开始实施品牌战略，使“开开牌”产品获得名牌称号，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫” ，开开牌羊毛衫也获得“中国名牌产品”的殊荣。

“开开”以商业为龙头，积极向生产领域拓展，从“前店后厂” ，发展到“头脑在上海，生产在沪郊和江浙，销售在全国”。

上海的“恒源祥”自实施自有品牌战略后，由过去的仅180 平方米的绒线商店发展到现在拥有5家工厂、2万多锭子、30多条生产线，占地250亩，厂房面积达 5 万平方米，工人3000 多人，形成年产万余吨绒线的生产能力，并在全国30 多个省中建立了2000 多个销售网点的企业。

北京糖业烟酒公司、上海联华超市、北京燕莎友谊商城、南京中央商场等己加入到该行列，自有品牌经营在这些企业取得了初步成效[8]。

如涉足自有品牌商品较早的华联超市于1996 推出了标有“勤俭”牌商标
的小商品、面包糕点等系列产品，1998 年，“勤俭”牌商品的销售额达到了 1.5 亿元。

北京的华联超市自有品牌自2000 年发展至今已经开发20 余个品牌156 个品种，创下年销售3500 万元的业绩。

从总体上看，我国的零售企业经过了二十几年的飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的连锁超市企业，但他们销售的产品仍以制造企业品牌的商品为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。

如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低的商品上，销量不大，销售额比例不超过2%。

绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性的阶段[2]。

而进入我国零售市场的外资企业正是看到了这一市场发展空间，充分利用发展多年积累的技术、经验，大力推广在中国零售市场的自有品牌商品，如法国家乐福在中国市场开发了超过800 种自有品牌商品。

目前，国内绝大多数的大型综合超市、仓储店也都开始自制部分商品，但水平低，甚至缺乏商品品牌，属自有品牌的无名产品阶段或店牌品牌阶段，它们一般集中于烤制食品、生活用纸、粮油、针织品这类投入资金少、技术要求低、见效快的产品上。

但也存在发展自有品牌较为成功的企业———专业店的屈臣氏。

屈臣氏连锁店是目前亚洲区最具规模的健与美连锁店，进入中国内地市场以来，
一直为顾客提供多元化种类的商品。

屈臣氏还调整产品结构，向内地引进国际品牌，将自有品牌的数量增加25 %。

直至2006 年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到
1000 多个；其自有品牌产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

我国零售企业的自有品牌商品开发与西方国家相比，从品质和数量上都有较大的差距，但无可厚非的是开发自有品牌已经成为了我国零售企业发展的新机遇。

并且在我国经济还不够发达，中低收入消费者占绝大多数消费市场，这部分消费者对物美价廉的商品有着强烈的需求，这给自有品牌商品的开发提供了巨大的市场空间。

(二)国内零售企业自有品牌的特点
1．理论研究尚处于起步阶段
与国外零售业自有品牌相比，国内对自有品牌的研究只是近几年的事，尚处于起步阶段，虽然取得了一定的成果，但总的来说多限于一般性的理论阐述，缺乏更系统和深入的研究。

国内部分学者提出通过建立自有品牌以提高国内零售企业的竞争优势，如吉福林(2003) 的“实施自有品牌战略是零售企业业应对入世挑战的必然选择”和罗伟光(2001) 的“开辟零售业的第三战场” 。

这多是从建立自有品牌的必要性和可行性上进行分析，或是对国外己经实践较久的营销手段进行简单的引入，而基于国内实际情况的对自有品牌系统的战略模式的体系性研究较为缺乏，从零售企业的角度出发的对自有品牌具体实施对策的研究则更为缺乏。

2．发展水平依然很低目前我国大部分零售企业仍以销售制造企业商品为主，市场上销售的产品，几乎是制造企业商品一统天下。

对零售企业自由品牌自有品牌的认识还处于探索阶段，自有品牌的发展水平依然很低，主要表现在三方面: 一是冠以自有品牌的商品品种少；二是自有品牌商品都是些低价值的日用品；三是其市场占有率低[9]。

3．自有品牌产品相对处于无名产品阶段或店牌品牌阶段上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低、水平低的商品上，甚至缺乏商品品牌，相对处于无名产品阶段或店牌品牌阶段。

它们一般集中于烤制食品、生活用纸、粮油、针织品这类投入资金少、技术要求低、见效快的产品上。

如联华、物美等超市及大卖场推出的自有品牌产品，只涵盖食品、服装、化妆
品、日用品等几类产品。

4．自有品牌商品的种类及数量少、市场占有率低即使是势力较强的中百仓储，和其它几个外资零售企业比起来，不仅自有品牌的数量少、占总量的比例小，而且自有品牌的商品主要集中在一些简单的低端产品上。

（三）国内零售企业自有品牌发展存在的问题国内在开发自有品牌的过程中虽然取得了一些成功之处，如降低了成本、提高了利润、发挥了无形资产的优势等，但仍存在一些问题。

1．开发自有品牌的基础薄弱
首先是缺乏自有品牌的观念，目前除了华联、联华、华润万家等少数零售企业拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没花力气去开发；其次，缺乏自有品牌商品的研发人才、经验。

2．简单仿制制造企业产品，导致产品销售不畅在自有品牌开发中零售企业将制造企业的某品牌产品作为目标，简单仿制目标产品的配方、包装设计。

因此，我们经常看到类似飘柔的去屑洗发水、貌似奥利奥的饼干、看似喜之郎的果冻等零售的自有品牌。

“拷贝”是最安全的方法之一，但是有“误导消费者”和“偷窃制造企业品牌价值”的嫌疑，最后会失去消费者的信任，导致产品销售不畅。

3．本土零售企业规模普遍偏小，难以实现规模经济效益[9]
4．质量控制是本土零售业自有品牌能否得以成长的关键因素[9] 一方面，我国的自有品牌商品基本上是OEM 制造企业来生产的，因此选择不适当的
供应商会导致自有品牌商品质量的失控，这将制约自有品牌的发展。

另一方面，质量事故频发，将有损企业形象。

在自有品牌产品中，如果单一商品出现质量事故会对零售企业及其自有品牌带来不良影响。

由于消费者的转换成本不高，一旦发现零售企业自有产品的质量不能令其满意，就会很容易的转向一些制造企业品牌，这将永远失去这一顾客群。

因此自有品牌存在非常明显的替代威胁，许多零售企业以牺牲品质来维持价格优势的“品牌短视” 行为已经严重损害了自有品牌形象。