《新媒体广告与文案》 (6)

（一）新媒体文案的概念与特点
2 ．新媒体文案的特点
推广方便
定位精确
成本低
内容多元 化
特点
时效性强
（二）新媒体文案的常见类型
1 ．按表现形式分类
新媒体文案的传播渠道不同，在各平台中也会有不同的表现形式。例如微博文案中的短 文案，可以是主图文、主图片、主文字或主视频的文案，但图片和视频很少同时出现在一篇 文案中。而微信公众号文案则可以支持图片、文字、视频、语音的组合呈现，篇幅较长。
需要对竞争对手进行详细分析，如：分析 对方的卖点，审视自己有哪些竞争力；分 析对方做了什么样的文案，有什么特点， 而自己又该如何回应、策划，才能让做出 的文案不仅能合格，还能更胜一筹。
（二）分析目标市场
3．分析竞争对手
文案人员还可以采用SWOT战略分析法对竞争对手进行详细分析。SWOT分分别代表 Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。这是 将企业内外部的条件、资源进行有机结合与概括，进而分析企业的优劣势、所面临的机会和
大多数产品都是服务于生 活的，这是与受众息息相关的 问题。所以在构建文案时，文 案人员可从实际生活出发展开 联想。
（三）构建场景
3．通过受众痛点展开联想
文案人员还可从受众的“痛点”入手展开联想，将产品的使用场景与受众的“痛点” 连接起来创作文案。例如耐克《你决定自己穿什么》的文案就是从一个积极向上的年轻 人想要有所作为，拥有自我主张的需求出发，塑造了一个走路的场景，意蕴着想要改变 世界、决定世界，就要从决定自己穿什么开始，整个文案十分贴合品牌的主张与定位。
每件产品所针对的社会角色不同，文案的叙述方式也不相同。例如在销售儿童类彩绘本时， 文案面对的销售对象其实是儿童的父母，所以写出的文案要抓住父母的购买心理。该内容应健 康正向，通俗易懂，色彩丰富，以容易抓取儿童注意力为主构建场景，如果再突出老少咸宜的 特点，就更能使其下定决心购买了。
（三）构建场景
2．通过生活相关展开联想
任 务 实 训 Task training
实训目标 实训要求 实训思路
熟悉新媒体文案岗位的职责及要求。 明确新媒体文案岗位的职业目标。
结合图中的内容，分析从事新媒体文案岗位应做的工作内容、应满足的任职要求。 结合自身实际情况谈谈自己应从哪些方面提升职业素养，并制作成一份计划表。
1、结合本任务所学知识，谈谈图3-5中涉及了哪些岗位职责和任职要求。 2、对自身情况进行反思，罗列自己与任职要求相比还有哪些不足之处。 3、以分析、写作、软件、审美、创意、学习、能力为参照来审视自己的不足，制作 详细的学习和练习计划，每天按时按量完成。
实训目标 实训要求
实训思路
掌握分析目标市场的方法。 掌握构建场景的方法。
协助市场部搜集、整理品牌用户信息、维护管理公司新媒体平台 （官博、官微、官网等），参与公司网站和营销平台的整体策划、 宣传配合等工作。
负责产品的策划，为公司产品运营及推广提供技术及物料支持（如 小视频、小程序、画册、宣传单设计制作等）、H5制作（与美工共 同完成）等。
能在第三方平台上，如百度、知乎等平台上进行内容传播。 为公司各种宣传活动提供文字创意，如专题页、海报、创意软媒、
（三）新媒体文案的岗位职责及要求
1．新媒体文案岗位的职责
新媒体文案相关的岗 位有广告文案、文案编辑、 新媒体运营、新媒体文案 策划、新媒体文案策划专 员、文案设计等，大部分 文案工作的岗位职责涉及 以下方面。
市场（行业及竞争对手动态）情报、参考素材的搜集及分析，抓住 热点、制造话题，提炼可用观点及文宣素材并整理分析。
2 ．按文案长短分类
根据文案篇幅的长短，文案可分为1 000字以上的长文案和1 000字以下的短文案。写作长 文案时，要么是进行信息的铺叙分析，要么是展开大的故事场景。而短文案则侧重快速触动， 表现核心信息。现在无论什么产品或行业，都可以根据其需要和特点确定文案的篇幅。
（二）新媒体文案的常见类型
3 ．按广告的植入方式分类
写作观。 形成系统、完整、条理清晰的推广理念。
（五）新媒体文案岗位的发展百度文库景
发展 趋势
重视内容创作 掌握多平台、多风格创作 偏向移动端，短视频、直播型内容比重变大 注重正能量引导
任 务 实 训 Task training
根据如图所示的 招聘网站的文案岗位 信息，分析成为一位 新媒体文案人员，应 具备哪些要求。
（三）构建场景
1．通过社会角色展开联想
每个人都有自己的社会角色或者标签，如学生、教师、医生、律师等，而这种社会角色并 不是单一的，一个人可以有多种社会角色的叠加，如一个28岁的女性，她可能兼具母亲、职场 女性、女儿、妻子等多个角色。因此，如果文案人员能从受众的社会角色出发去构建场景，也 能激发创意文案的诞生。
（一）新媒体文案的概念与特点
1 ．新媒体文案的概念
新媒体时代的到来，使得文案逐渐发展为 基于网络平台，以商业目的为写作基础并进行 传播的内容，这种内容不再只是语言文字，还 涵盖了图片、视频、超链接等元素，以使文案 更能适应移动互联网时代的需要。所以新媒体 文案就是在移动互联网的基础上借助新媒体平 台生成的广告创意文案。
任 务 考 核 Task assessment
结合本节所学内容，填写如下表格并上交。
序号 1 2 3
考核内容 观察身边的新媒体平台，分析其文案的特点 分析常见的新媒体文案类型 描述新媒体文案岗位的职业目标
分值（100分） 30 30 40
说明
了解新媒体文案及相关岗位要求 任务一
新媒体文案写作前的调查
品牌文案、策划文案、新闻稿、活动稿等，能根据业务需要制作对 外宣传资料，塑造良好企业形象。 对线上活动进行商家反馈的收集，进行活动效果的总结。 按时保质地完成部门安排的其他工作任务。
（三）新媒体文案的岗位职责及要求
2．新媒体文案的任职要求
本科学历及以上学历，新闻、中文、高级文秘相关专业优先考虑。 对自媒体环境、企业传播需求、消费市场有较为综合的把握，并对如
原生市场 说服受众购买。
市场第二个阶段，市场上可能已经出现了一些相似的产品，而受众对那些产品也有所认识。
中度成熟 的市场
在文案写作中，应分析别人走入了怎样的误区，自己该如何避免，或是研究其文案好在哪 里，吸收、借鉴其优点，并在此基础上进行创新完善，写出一个更好的文案。
市场第三个阶段，在这个阶段中，市场上同质产品多，且很难出现全新的产品，竞争激烈，
任务二
掌握新媒体文案的写作技巧
任务三
CONTENTS
目录
任 务 目 标 Task objectives
在正式写作前进行充分的调查与准备是新媒体文案写作不可缺少的环节。本任务将对新 媒体文案写作前的调查工作进行介绍，包括了解写作步骤、分析目标市场、构建场景等内容。
（一）了解写作步骤
总体来说，一篇成功的新媒体文案的写作需要经历以下6个步骤。
重度成熟 的市场
但不缺受众，这种市场下的受众有自己的偏好和熟悉的品牌，因此文案人员要注意突出产 品的新技术，显示品牌影响力。
（二）分析目标市场
2．分析产品
在分析产品时，需要 根据产品的相关内容来找 出受众感兴趣的点。主要 可从以下几个方面加以分 析。
产品的哪种功效最为重要？ 该产品的哪些特点是其他产品没有的？ 产品的优势在哪里？ 产品的实用价值是什么？ 产品针对的是哪些受众群体？ 产品能帮助受众解决什么问题？ 产品是否经济实惠？ 产品的购买渠道是什么？ 有无优惠活动？ 商家会提供什么样的售后服务？ 购买过该产品的受众对其持有什么样的看法？
（四）新媒体文案岗位的职业目标
1 ．职业知识目标
通识知识
指广泛的人文科学知识， 主要涉及文、史、哲方 面及管理销售、人情世 故、社会生活等各个方
面的内容。
职业知 识目标
专业知识
指关于广告学、产品和 营销的诸多知识，如广 告及文案策划、文案撰 文、广告心理学、各种 创意思考策略、消费心 理分析、产品卖点的提 炼方法、传播学知识等。
项目三
新媒体文案基础知识
新媒体广告与文案写作
了解新媒体文案及相关岗位要求 任务一
新媒体文案写作前的调查
任务二
掌握新媒体文案的写作技巧
任务三
CONTENTS
目录
任 务 目 标 Task objectives
新媒体文案的兴盛，不仅使当前的广告营销方式和内容发生了改变，更对当前的职业类 别产生了冲击。为了顺应当前的社会发展潮流，更好地满足社会需求、实现自我价值，文案 人员一定要熟悉新媒体文案，了解目前的新媒体文案相关岗位需求。本任务将对新媒体文案 的概念与特点、新媒体文案的常见类型、新媒体文案岗位的职责及要求、新媒体文案岗位的 职业目标，以及新媒体文案岗位的发展前景等知识进行介绍。
何有效传播有自己独到的见解。 具有一定的创新思维能力，思维敏捷、善于沟通，团队协作能力强。 热爱新媒体行业，了解社交平台，能捕捉社会热点；具有高度的责任
心，积极向上，自主性较强。 具有良好的语言文字表达能力、写作能力，熟悉常用办公软件，会使
用图片处理软件者优先。 具有两年以上的相同岗位的工作经验优先/有新媒体运营经验优先。
任 务 实 训 Task training
特百惠是一家塑料保鲜容器生产厂家，其产品安全可靠，采用的优质塑料不 仅质轻耐用，而且安全可靠，同时具备卓越的保鲜性能。其产品作为将艺术美和 实用性巧妙结合的典范产品，被多地博物馆收藏，并屡获国际设计殊荣。请以特 百惠水杯为例，为其设计不同的场景文案。
任 务 实 训 Task training
（四）新媒体文案岗位的职业目标
2 ．职业技能目标
分析能力 软件能力
创意能力
从事文案工作， 至少应具备的
6种能力
写作能力 审美能力
学习能力
（四）新媒体文案岗位的职业目标
3 ．职业理念目标
写作文案时应持有正确的理念目标，这样才能在文案中树立大局观。职业理念目标 的具体内容如下。
树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。 培养创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与
（二）分析目标市场
3．分析竞争对手
如果文案人员清楚竞争对手的写作“套路”和主推卖点，就能较容易地写出更优质、更 具突破力的文案。一般可将竞争对手的情况划分为以下两种。
没有直接的竞争对手
有竞争对手
这种情况主要指同质产品较少或产品刚上 新，具有较之其他产品非常突出的特点。 这类文案主要是为新产品服务，通过详细 介绍商品特征，全方位展示产品，体现其 独特性与“新”的特点以吸引受众。
根据广告植入方式，新媒体文案可分为硬广和软文。硬广是指通过媒体渠道进行直接的 宣传，清楚直白、开门见山。而软文则不直接介绍产品或服务，而是将其巧妙植入情感故事 或“干货”分享中，达到一种“润物细无声”的营销效果。
4 ．按文案目的分类
根据新媒体文案的写作目的，新媒体文案可大致分为销售文案和推广文案。销售文案是 指文案发布之后能够立刻带来销量的文案，如电商详情页介绍产品信息之类的文案、为了提 高销量而制作的引流广告图等。推广文案是指能推广产品或品牌，从而扩大品牌影响力的文 案，如品牌形象广告、品牌节假日情怀营销文案等。
明确文案目的
确定文案目标
获取文案素材
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文案复盘
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听取相关建议
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输出文案创意
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（二）分析目标市场
以产品为中心分析目标市场是文案创作前必需的调查工作，分析目标市场可以从分析 市场成熟度、产品、竞争对手和受众消费心理这4个方面开展。
1．了解市场成熟度
市场的初级阶段，市场上没其他相似的产品，没有什么竞争对手。不过，此时的产品对于 受众来缺乏信任感。这时文案最好借权威的力量，全面展示产品的“新”和能带来的利益，
威胁的一种方法。
SWOT战略分析法
（二）分析目标市场
4．分析受众消费心理
好奇心理
习惯心理
炫耀心理
报酬心理
比较心理
从众心理
实惠心理
攀比心理
名人心理
（三）构建场景
构建场景，顾名思义就是为产品功能的实现设想一个使用场景，或组成一个在一定的 时间、空间内发生的一系列活动，或因人物关系所构成的具体生活画面。一般情况下，就 是要求文案人员结合市场分析和文案创意去构建最容易使受众联系到该产品或品牌的场景， 进而奠定文案描述的环境基础，传达品牌定位或价值，增强受众对其品牌的认同感和代入 感，提高产品销售或使用率。