昆仑山矿泉水--战略定位的叹息

“昆仑山”的推出将是王老吉风光不再时

“让中国人喝上最好的水，那种如同初恋那样纯净而甘甜的水。”加多宝在继成功确立凉茶业务“罐装饮料第一名”的市场霸主地位后，他们又吹响了进军高档矿泉水的号角，想打造中国的“依云”。

想法是好的，但是我还是感到了担忧：因为从加多宝推出的这款矿泉水，以及接下来的出招，我们可以看出来：

一、红罐王老吉将走下坡路

为什么这么说呢？也有三个层面

1.红罐王老吉的口味变了；

为了扩大自己的版图，争求更多的市场，加多宝从两广走出去，把总部也搬到了北

京，这也就罢了，竟然把饮料的口味也变了，从两广人熟悉的药味变成甜腻的味道，它袪火的功能就会在消费者心目中产生怀疑，它的主要市场（两广）就要慢慢失去

消费者，而在北方市场，又有像何其正这样的对手，两边不讨好，所以口味的改变，改变了王老吉的产品性，这是比较危险的改变，就像当初的可口可乐被百事可乐打

压的时候，也想迎合年轻人的口味，将可口可乐原来的口味做了改变，但是结果是

新客户寥寥，把老客户又给惹恼了：我们要喝原来的可乐！所以现在的可口可乐还

是原来带点药味的可乐，前事不忘后事之师，但显然加多宝的决策者没有这个意识，也没有做出相应的调查。

2.红罐王老吉对自己的迅速壮大失去控制能力，内部管理出现了问题；

汶川的不幸成就了王老吉的幸运，如果说重新定位让王老吉走出了不同的路，那对

汶川的捐献让王老吉得到了很实质性的利益，年产值100个亿让领导昏了头，接下

来的一年开一间厂、人员的迅速扩充、进军北方市场让王老吉赚的钱都投进去了。

前面也有例子供参考：红军长征后进行了扩充，队伍是壮大了，可是打仗的时候比

原来更不堪一击，损失惨重，新兵蛋子累人累己，因为配套的武器和训练跟不上。

一下就上战场，徒增鲜血，话说钱都投进去了，可是业绩却是慢慢下滑了，一边支

出增多，一边收入减少，内部管理培训跟不上，势必裁员以及产生内部矛盾，影响

正常运作以及加多宝的声誉。加多宝没明白一个道理：福兮，祸所依；祸兮，福所

依。失去控制，就有控制不住的危险。

3.红罐王老吉的所有权以后的不确定性让加多宝没有打造百年品牌的决心，也就不太

在意它以后的前途了。

红罐王老吉的经营权是加多宝买回来的，是有期限的，因为这个续约的问题，已经

牵扯出了贪污的问题，这孩子不是自己的，养大了也怕他不孝顺自己啊，所以他是

挣钱工具，但是不一定舍得投资他，供书教学，做人立德，那是没有长期打算的，

现在他势头正盛，得靠他挣钱，以便养个自己的亲身孩子，最好还能带带，让亲生

孩子能够顺风顺水也做到一个高度，这时候王老吉的兴衰，也不会让自己有太大的

伤害了。加多宝的意图如此明显，也别期望这个打着民族品牌的品牌的走多远了。

二、矿泉水前途渺茫

加多宝号称花了八年的时间找到了昆仑山上的水源，打造出了“昆仑山”矿泉水，攻势强大，从传播到终端，如火如荼，但是前景并不那么美好。

1.从战略上，既想与依云齐名，但是与其它的矿泉水又没有什么区别；

昆仑山想比肩依云，想法是很好的，但是它的产品与5100藏水、农夫山泉千岛湖

水有多大差别？农夫山泉这位大自然的搬运工才卖2元，你卖5元？都是矿泉水，

都是差不多功能的矿泉水，凭什么？

2.昆仑山矿泉水还没有品牌可言；

依云能卖高价，不仅仅因为他的水，因为阿尔卑斯的雪水一样流到日内瓦和洛桑，

偏偏依云镇上的水值钱，了解依云，你就会知道他背后支撑品牌的那么多的故事，

那美丽的小镇，那独有的温泉，那王公贵族的膜拜，小镇人的长寿，女子高尔夫的

赛事，风景如画的美景，碧波荡漾的湖，给依云带来的不仅仅是好水，还有人文情

怀、尊贵感受、美好向往等等，这才是有价值的，昆仑山矿泉水除了说它是好水，

没别的，好水很多，没有品牌的好水，应该卖农夫山泉的价钱。

3.昆仑矿泉水的销售模式与王老吉如出一辙，不符合它的消费者定位；

更糟糕的是，想与依云齐名，在销售渠道和终端促销上，走的却是王老吉的路子，

一点都不高端，高端消费者又怎么会买单呢？

所以以上分析证明昆仑山矿泉水的出现是不能挽救加多宝的，接下来，加多宝要应对业绩下滑、裁员、新产品不振的状况。

那加多宝今后怎么走会更好呢？

三、加多宝的出路

1.产品做强再做大，与管理要配套；

既然王老吉现在还是自己的，而且还有几年的时间，哪怕以后不续约，也要回收战线，将管理跟上去，将业绩降下来，把利润提上去，把知名度降下来，把美誉度提上去。

2.可以向功能性饮料作为产品方向。

有更大的附加值的饮料，功能性饮料可能更适合，矿泉水的难度要大一些，执意要做矿泉水，那就要下更大的功夫了，不要急于做大要做强，控制产量，把附加值体现出来，才是正道。

摘要: 横空出世的加多宝王老吉，现在又把战剑指向瓶装水市场。加多宝能在凉茶市场获得如此骄人的业绩，在瓶装水市场仍能继续纵横捭阖吗？

加多宝之所以敢踏入水市，定然有其一番考虑，但事情终有其自然规律，我们从中看看加多宝在何处出刀，以及出刀的胜算几何。

第一刀：档次上出刀

从目前看到的信息，加多宝首先是从档次上出刀。

目前高端水市场只有依云一枝独秀，靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，如5100冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等。它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下的加多宝来说，基本视若无物。

这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是依云的“高端水”定位（面子等心理层面），第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越，都难以超越依云。“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深。

在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次”（在意哪个更高档），很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌)！

如今，510ml售价5元左右，昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是：加多宝懂得“类别”的定位（凉茶类别），似乎并不懂得“排序”的定位（心智阶梯）。

第二刀：人群上出刀

事实证明，“一山不容二虎”并不是绝对的，除非是“一公和一母”。只要找准并锁定自己的独特人群，昆仑山还是能够与依云共存的。

奔驰和劳斯莱斯同样是高级轿车，劳力士与百达翡丽同样是高级表，他们之间有什么不同呢？消费人群不同而已！

一个乡下老农与一个城市精英白领理解的“高级”决然不同。平民理解的高级是“光鲜、耀眼、霸气、甚至飞扬跋扈”，而贵族理解的高级却是“中庸、低调、孤独、不经意、暗藏玄机”。这是两种完全不同的概念。这就如同飘柔的“洗护合一”与伊卡璐的“洗护分开”一样，没有谁对谁错，前者卖给的是没有更多时间打理头发的人，后者卖给的是刻意关注头发的人。