浅谈广告创意的理解误区

[摘要]：在信息纷杂的时代，人们对广告创意产生了很多理解的误区，本文主要是对这些理解误区进行解释，让人们正确认识广告创意，从而更好地进行广告创意活动。

[关键词]：创意、广告创意、理解误区

美国前总统罗斯福曾说过, “不做总统就做广告人”。可见广告行业的发展潜力之大,现代人的需要越来越多,广告的需求也就越来越多。现在的广告运作，本质上就是一种通过创意来赢得尊重与超额利润的行业。凭什么客户付给广告公司高于一般行业的酬金？不是因为他们每天给客户发电子邮件或传真，也不是因为他们的媒介服务有漂亮地脸蛋。只是因为他们那儿有创意！

那么，何为创意？创意是画家笔下的变形，还是儿童手中的涂鸦？是在大街上涂满颜料的行为艺术，还是在戈壁滩上的裸奔？在广告业“创意就是财富”的引导下，让人们对广告创意产生了很多误解。

最初接触广告创意的人们的普遍感觉是，广告创意大多是靠激发灵感而得以实现的，因而它具有很大程度上的不定性和神秘感，将其视为人的与生俱来的东西。将创意复杂化、神秘化，这是对广告创意理解的误区之一。

创意其实很简单。就如同这个小小的问答题，“8的一半是多少？”是多少呢？小朋友会很积极地告诉您是：“4、3、0”。儿童的回答，给我们带来莫大的启迪。我们的广告创意，就是这么简单。转换一个思考角度，一半既可以是数学中的二分之一，也可以是图画里的对半分割。

1915年的巴拿马万国博览会上，参展的中国茅台酒起初遭受冷落，无人问津，因为它虽然在国内名声颇高，但是在国际市场上还不为人知晓，后来以工作人员不小心将一瓶样酒碰翻于地，瓶碎洒酒后，营销代表决定不作清洗打扫，任其酒香四溢，散发出迷人的诱惑，引来客商云集，赞誉不息。从此，中国茅台酒开始一路高歌，走向世界大舞台……

创意就是这么简单，简单得令我们惊奇，惊奇我们怎么先前竟然没有想到！广告创意的产生，往往无需刻意地雕琢，无需严整的思考，更无需堆金砌银般的投入。

广告创意简单，简单到你我都知道，但你我都没想到的时候，广告创意又有让人感到不可琢磨的神秘。

创意其实不神秘。何谓广告创意？广告创意就是为达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好主意”或“好点子”。

那么，什么是“点子”呢？

美国诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特(Robert Frost)说：“什么是点子？如果你只能记住一件事情，那么就请记住：想点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’”。

卡地亚（Francois H. Cartier）也说过，一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两种或两种以上的点子重新组合，产生新的联络，然后会发现一种以前从未想到过的新关系。

SWATCH表一款瑞士制造的手表，它的卖点在于它是超薄手表，截面只有3.99mm。广告就是要展示产品的独特的卖点以吸引受众，促使消费。它的平面广告用很简单的手法表现了这点。蚊子可以透过表带吸取人的血，充分表明了这款手表的薄度。通过蚊子吸血探针细小这个常识，告知人们这款手表的超薄概念。将手表紧贴皮肤与蚊子穿透皮肤吸血这两个不相干的东西凑在一起，产生了这个不可思议的创意。

一个创意不过是一些老材料的新组合而已，它并不神秘。广告创意并非无章可循，不可学的。

在对广告创意的认识中，我们还经常出现这样的误区：

1、把形式感的怪异称作创意的突破。

我们生活在一个创意泛滥的年代里，周围充斥着关于创意或者“以创意的名义”诞生的东西，电视上稀奇古怪的广告画面，杂志里报道着来自世界各个角落奇闻异事，行为艺术、……新新人类。以至于在人们的心中形成了一种这样的共识：在面对自己无法理解的事情面前，人们会说：“这就是创意！”。

创意就意味着打破常规，怪诞、无法理解的就是创意，创意就意味着无厘头。

这种共识的形成就是因为有很多广告创意人把形式感的怪异称作创意的突破，这是一个错误的认识。

创意突破并不意味着形式的怪诞，其核心是内涵。广告创意是为广告内容服务的，脱离广告内容，一切将是徒劳。形式始终是为内容服务，不要把两者的位置颠倒了或仅为形式而形式。

在1999年第46届戛纳国际广告节上出现了一个让西方广告人激动不已提名为“乳头”的平面广告作品，这幅“索尼娱乐站”的招贴广告，获得了平面作品全场大奖：顽皮的男孩和女孩身着T恤，胸部的四个乳头部位分别以△口×o游戏机按键造型突显出来，男孩的鬼脸，女孩的“爽”劲儿，没有文字，没有解说。这是一幅让西方人激动不已，而让亚洲人一头雾水的作品。在我们看来他是怪诞的、荒谬的、不可理解的。而产生这种理解的原因是我们不了解“索尼娱乐站”。

当你了解“索尼娱乐站”时你就会知道，在“索尼娱乐站”里按动游戏键的痛快，那个感觉就如按动乳头那般，什么味儿都有。“广告都做到感觉里去了”，这是46届广告节评委主席对这则广告做的精彩绝伦的评语。

同样是戛纳国际广告的获奖作品，一则呼吁国际社会向非洲灾民伸出援助之手的公益海报，那个孩子渴求的眼神至今还留在我的心底。这则海报没有用太多的表现语言，就是用了一张新闻图片。但这件作品的震撼力是不容置疑的。

无论是夸张的表现，还是平实的描述，广告创意是广告内涵的体现。一件没有内涵的广告作品，无论做得如何张扬也是没有价值的。

2、好的创意不需要专业的表达是对创意的理解的又一个误区。

有了好的创意但缺乏形式美感、缺乏专业的表达，天真地认为有了创意就会有震撼力，就能吸引人们的注意，不晓得没有好的表现将会使作品失去质量，让创意黯然失色。

一则新品上市的广告，产品的标志是两只虎，创意者为强调这一标志决定画面中使用两只老虎作为广告创意主角。作为一个新品，强调品牌名，让人记住这个品牌，这个创意是个好的创意。但最后画面的表达是一个白衣美女在荒野奔跑，两只老虎在其身后不停地追赶，最后一个画面是白衣美女手拿产品站在一块岩石上，两只老虎站在两侧。这是一则药品广告，广告宣传的结果是观众记住了美女与野兽，记住了老虎的标志却忘记了那是什么产品。好的创意需要有好的表现形式，

日本创作的沃尔沃“安全别针”海报，广告语“你可信赖的汽车”，大片白底中间，摆着一个用钢线绕成的非常别致的沃尔沃车型别针，别针打开，将沃尔沃对自己一贯宣传的“车外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”的卖点，用人们身上使用的安全别针这一简单易记的图形，准确清晰的表达出来了。

3、一味的追求创意美感，忽略了广告目的。

“小、小姐，我很喜欢你”一个男生怯怯地对一个女生说。“可我不喜欢脸上油油的男生”女生说。男生飞快地洗脸，一会儿脸上油没了，又凑过去说“小、小姐，我很喜欢你”“我已经结婚了”一阵笑声，结束。这是一个台湾的洗面奶的电视广告，我看过多遍，无论是画面、音效制作都非常精美，每次都觉得很有趣、很有创意，但到今天还是没有记住是个什么牌子的洗面奶。

一件成功的作品，不是以受众是否欣赏作为追求，而是以受众看后有什么感受为目的。麦当劳户外路牌广告，一个传统的大红底上只有一个单词“Hungry”（饿了），路牌的左下角是一个用m做成的缺口，只要一看，人们马上就会意识到，饿了，进麦当劳这个门。广告直截了当，在户外汽车飞驰而过的瞬间，它比起那些花花绿绿堆满东西的画面，不是能更快地将卖点传达给受众吗？

艺术家仅以自己的思维去感受社会，这样是做不了广告的，广告作品服从市场，有着自身的特点，广告的目的是要打动受众，要产生销售指数，如果做不到这一点，不仅消费者无动于衷，自身也无法在竞争中生存。设计师在创意时必须忘记自己，不能以自己的主观意识去评判消费者，这个世界是没有绝对只有相对，相对于你，毕加索是个天才，而相对于喂猪的农妇，毕加索只是一个神经病而已，如果我们做的是一个针对喂猪农妇的创意，就必须抛开你的毕加索思路。