《实验研究方法》PPT课件

• 解决
– 引入对比组 – 双盲实验
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影响内部效度的因素
• 成熟
– 随实验进行被试发生的变化 (更有经验、饥饿 、疲倦)
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影响内部效度的因素
• 测试的交互效应
– 先前的测试使得被试对这一次的测试更加敏感
• 之前接受过类似的研究
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影响内部效度的因素
• 工具化效应
– 测量工具本身的变化
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影响内部效度的因素
• 选择偏差
– 实验组与控制组的被试选择不同 – 自我选择偏差
• 出于便利，都存在自我选择被试 • 解决：随机分配
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外部效度
• 能够将结果推广吗？
– 参与者？ – 自变量，或操纵的情景？ – 因变量现实吗？ – 实验室实验多缺乏外部效度：不真实 – 许多影响内部效度的因素也同样会影响外部效
度 – 选择性偏差可能是对外部效度的最大威胁
• 例如试销市场可能不能代表整个市场 • 学生通常作为实验被试
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内容
• 实验研究 • 实验设计 • 实验的效度 • 实验研究的类型 • 实验设计类型概览 • 基本实验设计类型 • 实验中的操纵检查 • 范例与提问
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一般实验
• 实验室实验：
– 操纵一些变量，控制其他变量
• 因变量
– 捕捉实验的结果变化 – 例如：销量，购买意向、知晓率
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实验设计的基本步骤
• 确定处理水平（自变量）
– 操纵的变量 – 例如价格-质量推断实验中，不同的果汁贴上
不同的价格标签
• 被试单元
– 单个消费者？ – 家庭？
• 确定因变量及因变量的测量
– 例如购买意向、感知质量
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实验设计的基本步骤
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实验设计的类型
符号 X 表示一组被试接受实验处理 O 对因变量的观测 R 随机分配到处理水平中
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准实验设计
• 单纯实验后设计
X O1
– 问题？
• 无对比 • 没有控制外生变量
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准实验设计
• 单组前后对比设计
O1 X O2
– 问题?
• 成熟、测试效应、死亡、无控制组、历史效应 • 常用于营销研究中
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实验的效度
• 内部效度
– 因变量的变化是否是由自变量引起？是不是由 其他变量引起的？
– 替代解释受到控制的程度
• 互动式教学法是否影响学生的成绩？
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影响内部效度的因素
• 历史记录
– 实验之外发生的特殊外部事件对实验的影响 – 种群效应(同辈效应)：在某一实验情形中的成
员有共同的体验。
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• 缺点
– 人造场景：不真实 – 例如：看广告然后问购买意向
• 被试在实验室之外还会这样嘛？
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实验模拟
• 尽管整个情境不真实，但是会保留某些真 实的部分
• 例如: 在商店展示广告进行测试
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现场实验
• 发生在真实场景中 • 控制性被权衡掉了 • 例如试销市场实验
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内容
• 实验研究 • 实验设计 • 实验的效度 • 实验研究的类型 • 实验设计类型概览 • 基本实验设计类型 • 实验中的操纵检查 • 范例与提问
实验研究
崔楠 武汉大学市场营销与旅游管理系
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内容
• 实验研究 • 实验设计 • 实验的效度 • 类型 • 实验中的操纵检查 • 范例与提问
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内容
• 实验研究 • 实验设计 • 实验的效度 • 实验研究的类型 • 实验设计类型概览 • 基本实验设计类型 • 实验中的操纵检查 • 范例与提问
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主要研究方法
• 观察 • 调查 • 实验
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因果关系
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因果关系
• 如何判定因果关系
– 相从而动 – 时间顺序 – 没有其他原因
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实验研究
• 实验研究
– 在控制其他变量的情况下（即其他情况相同） ，操纵自变量(的不同水平)，检测因变量（的 变化）。
• 实验研究的主要步骤
– 识别问题并形成因果假设 – 设计实验 – 执行实验 – 根据收回的数据对假设进行检验 – 沟通和汇报结果
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影响内部效度的因素
• 测试效应
–
被试意识到他们在测试中，从而导致特定的行为，而 不是他们平时所进行的行为
– Hawthorne Effect
• 对实验的特别关注
– Demand Effect:
• 按照研究人员所想要的结果来回答 • 如何避免
– 掩盖实验目的 – 让被试猜测实验目的
– Placebo Effect
– 受试者被随机选取并随机分派到不同群组。 – 一个或一个以上的受试群组接受实验的处理。 – 实验完后，实验结果可以进行测量。 – 有检验可能影响效度的步骤。 – 不同群组表现的差异可以用统计方法来比较。
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实验中的变量
• 自变量
– 对我们所关心的结果有影响的变量的不同水平 – 操纵变量、处理变量、因素 – 通常是名义变量（分类变量） – 例如：价格水平，不同的广告、不同的包装
• 例如在进行口味测试的时候，如果消费者对三种产 品口味没有明显偏好时，他们会偏好头一种产品
• 再如，如果测试的时候有同谋者（实验助手）存在， 不同实验助手的表现不同也会影响结果；即使是单 一的助手，实验助手的疲劳也会造成影响。
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影响内部效度的因素
• 死亡率
– 被试流失 – 流失的被试可能与未流失的被试原因不同 – 例如商店试销实验、被试参加瘦身计划的流失。
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准实验设计
• 静态组设计
实验组: X O1
控制组:
O2
– 问题
• 实验依赖于两组的相似性
– 解决
• 对两组人进行特征匹配
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实验设计
• 所有的实验设计都涉及到随机分配被试到 处理组和控制组/对照组
• 控制或测量可能影响实验结果的外生变量
– 其他变量或因素（nuisance variables）
• 随机分配参与者可以消除潜在的系统性差异。 • 使得干扰变量对所有受试者保持一致 • 通过统计方法控制（加入控制变量）
– 例如，味觉对果汁评价的影响
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内容
• 实验研究 • 实验设计 • 实验的效度 • 实验研究的类型 • 实验设计类型概览 • 基本实验设计类型 • 实验中的操纵检查 • 范例与提问
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内容
• 实验研究 • 实验设计 • 实验的效度 • 实验研究的类型 • 实验设计类型概览 • 基本实验设计类型 • 实验中的操纵检查 • 范例与提问
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实验设计
• 实验设计(R. Kirk, 1995)
– 如何分配被试到不同实验情形中 – 与分配方案相关的统计分析
• 实验 研究设计的一般特征