市场营销复习题

市场营销环境市场定位品牌物流产品线市场需求

顾客让渡价值市场细分销售促进市场渗透广告环境威胁欲望、市场营销观

念促销组合市场细分市场定位需求的价格弹性品牌价值招徕定价

品牌资产

1.人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买角色类型？

2.选择市场覆盖战略时应考虑哪些因素？

3.市场领导者可采取哪些对策以维护其统治地位?

4.简要说明产品整体概念的五个层次的基本内容。

5.人员推销有哪些优缺点？

6、消费者购买决策主要包括哪几个步骤？

7、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？

8、简述促销的作用。

9、定价的基本策略主要有哪几种？

10、说明产品整体概念的五个层次的基本内容。

11、简述企业广告决策的主要内容。

12、简述新产品开发的程序。

13、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？

14、简述产品营销渠道的主要功能。

15、试述差别订价策略，并说明适用条件。

16、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略

17．影响促销方式选择的因素有哪些？

18．如何激励中间商？

19．试述营销环境因素有哪些？

20．简要描述消费者购买决策过程。

21．

案例一：星巴克的高价咖啡

根据国际咖啡组织估计，全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供服务。

星巴克的生意兴隆,不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境。这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。

星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡价格不菲,但选料严格精细,同时,星巴克也为顾客提供了优质的服务。为了与其宣扬的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所,此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

请问: 1、价格策略有哪些？

2、星巴克利用了消费者购买行为中的哪些影响因素?（提示:文章中哪一句话是表达了什么因素。）

案例二：海尔集团的营销策略

海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达147万元，濒临倒闭的集体小厂。 1985年，海尔

股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业。

海尔集团针对江南地区‚梅雨‛天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔‚玛格丽特‛三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受‚梅雨‛之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品‚爆炸‛洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①‚大地瓜‛洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；

③‚小神螺‛洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。

问题：①以上案例中，海尔集团依据什么变量进行市场细分？

②试分析海尔集团采取了何种目标营销战略 ?

③海尔集团采取的市场定位策略是什么? 其产品是利用竞争优势的哪类进行市场定位的？

案例三：

国内某化妆品有限责任公司于 2000 年初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化

妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15－18 岁、18－25 岁（婚前）、25－35 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

阅读案例后回答下列问题：

（1）消费者市场细分标准有哪些？该公司进行市场细分的细分变量是什么？

（2）新产品定价策略有哪几种？试为公司确定一种并陈述理由。

案例四：

2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来‚心心相印‛的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。

准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多‚恨‛，更没有‚仇‛，倒是‚情‛很深。1995 年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，‚店大欺客‛的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码‚一言堂‛严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。

在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。

阅读案例后回答下列问题：

1．何谓独家代理制？独家代理制在什么情况下实施最为有效？

2．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？东芝为什么要转变渠道策略？

案例五：王德荣蚊帐

C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。‚王德荣‛在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了C市人茶余饭后的议论中心。

然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元的月销售额形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行业中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。

为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐，在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争齐斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。

然而，这仍无补大局。

与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的

刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许多老主顾驻在C市死定住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。

同是抵御蚊子的工具，蚊帐和电子驱蚊器为何一家欢乐一家愁？

王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：‚我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失‛。然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新娘，当被问及‚您是否已经或正要为您的新房购臵一床漂亮的蚊帐‛时，答案却完全一边倒的：既没买，也不打算买。一位新娘甚至还反问一句：现在结婚谁还买蚊帐啊？！接着，还历数了蚊帐的种种‚弊端‛：挂蚊帐使本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子却无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜3、5年，就了再挂也不好看……。有人还拿出一本厚厚的《国外居室布臵》翻着说：看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类的吊一床蚊帐呀？

难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将‚寿终正寝‛吗？