传播学理论

• 随着新传播技术的发展，1974年，卡茨曼 提出了“信息沟”理论。这个理论实际上 可以说是对“知沟”理论的放大。“信息 沟”理论试图回答信息社会一个十分现实 的问题，即：如何防止和解决“信息富有 者”和“信息贫困者”的两极分化以及由 此带来的新的社会矛盾。
• 一，新传播技术的采用将增加整个社会的信息流量和信息 的接触量，这对每个社会成员来说都是如此。 • 第二，新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说 并不都有是均等的。 • 第三，电脑等机器处理和积蓄信息的能力要比人的能力强 大得多，信息富裕阶层通过早期使用、熟练使用这些先进 的信息传媒，能够比其他人拥有更大的信息优势。 • 第四，新媒介技术层出不穷，升级换代周期越来越短，其 趋势很可能是，“老的信息沟”还未填平，而“新的信息 沟”又出现了。这种情况，在新媒介的使用过程中尤其明 显。
把关人理论
• “把关人”又称“守门人”。“把关人” （gatekeeper）概念最早是美国社会心理 学家、传播学的奠基人之一库尔特•卢因在 研究群体中信息流通渠道时提出的，1947 年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系 统论述了这个问题，他认为在群体传播过 程中存在着一些把关人，只有符合群体规 范或把关人价值标准的信息内容才能进入 传播的管道。
培养理论
• 也称培养分析或教化分析、涵化分析。由G·格 伯纳等人提出。格伯纳认为，在现代社会传播媒 介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实 世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾 向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际 存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时， 这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默 化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人 们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研 究称为“培养分析”。
• ⑤大众文化过于通俗使观众、读者，观众 的平均审美水平和鉴赏力下降了。 ⑥电影电视作品中，大量的暴力血腥、 色情内容和场面给社会带来消极影响，影 响观众是青少年的身心健康。 ⑦卫星直接电视的发展，扩大了节日覆 盖范围，带来了跨文化传播中国家主权问 题，对社会制度构成潜在威胁。对第三世 界国家政治、经济、文化和社会造成冲击。
知沟理论
• “知沟理论”（Knowledge Gap Theory） 知沟理论” 知沟理论 ） 是关于大众传播与信息社会中的阶层分化 理论。 理论。1970年，美国传播学家蒂奇诺等人 年 在一系列实证研究的基础上， 在一系列实证研究的基础上，提出了这样 一种理论假说： 一种理论假说：“由于社会经济地位高者 通常能比社会经济地位低者更快地获得信 因此，大众媒介传送的信息越多， 息，因此，大众媒介传送的信息越多，这 两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋 势”。
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•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知沟”扩大的原因： 传播技能上的差异 受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们 对公共事务或科学知识的获取。 知识信息储备上的差异 从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人， 对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。 社会交往方面的差异 “教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往 更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社交活动越活跃，交 往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。 接触、接受、理解和记忆方面 的差异 对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。 大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号（既有信仰又有价值观）的方式 解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近， 对媒介的接触和利用程度就越高。 发布信息的大众媒介系统性质上的差异 传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其 受众主要集中于高学历阶层。这与广告不同，科学知识、公共事务和新闻一 般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。
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威尔伯·施拉姆曾先后两次对传播的功能 进行探讨和总结，在《传播学概论》 （1982）一书中，他正式将传播功能定为： 雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功 能，同时又分为外向功能和内向功能。
• 大众传播的负功能 大众传播的负功能：①大众传播媒介易混淆"现实环境"与" 虚拟环境"（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介 带来的事实只是部分再现生活情景，不能代表一种社会趋 向，若被人利用则会造成不良后果。 ②麻醉精神，过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中， 沉 醉在虚幻满足中，失去社会行动力 ③信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷 漠态度。并促长了"社会服从主义"削弱公众的辨别力和对 社会的批判精神，把人变成顺从现状的单面人。 ④媒介以兼价的代价占用或剥夺了人们的自由时间。
传播理论
使用与满足理论
• 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受 众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众 传播给人类带来的心理和行为上的效用。“使用 与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度 出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人 们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受 媒介的社会原因和心理动机。（脱离传媒生产过 程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为， 不能全面揭示受众与传媒的社会关系。）
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面对上述情况，一股要求实现教育机会平等的 社会呼声不断高涨。在这种强大的社会压力下， 美国政府出台了一项“补充教育计划”，试图通 过大众传播和其他手段来改善贫困儿童接受学前 教育的条件。通过制作儿童启蒙教育的电视系类 片，利用电视媒介来缓解贫富儿童接受教育机会 不平等的问题就成为“补充教育计划”的一个重 要项目。于是，针对这一目的制作的《塞萨米大 街》（又名《芝麻街》）电视系列片应运而生。
• “知沟理论”（Knowledge Gap Theory） • 20世纪60年代在美国的学校中，贫富儿童在学习 能力和学习成绩上的明显差距引起了社会的广泛 关注。也就是说，家庭经济条件好的儿童常常是 在进入小学之前就接受了良好的学前教育，而那 些家庭贫困的儿童在学前没有钱请家庭教师，没 有钱购买启蒙读物，进入小学后，二者在学习能 力和成绩上自然会产生明显的差距。有关研究证 明，这种差距随着年级的上升而不断扩大，从而 导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上 的两极分化。
• 20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于 新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。 怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必 录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加 工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关 口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是 少数。怀特的“把关”模式的不足在于没有意识 到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编 辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个 模式没有说明新闻把关的标准。
• 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社 会网络进行的，在创新向社会推广和扩散 的过程中，信息技术能够有效地提供相关 的知识和信息，但在说服人们接受和使用 创新方面，人际交流则显得更为直接、有 效。因此，创新推广的最佳途径是将信息 技术和人际传播结合起来加以应用。
议程设置理论
• 20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过 实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问 题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存 在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大 事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公 众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对 该问题的重视程度越高。 • 根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认 为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功 能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性” 的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的 认知。
大众传媒的功能
• 美国政治学家、传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔在《传播 的社会结构与功能》（1948）一文中从大处着眼归纳了传 播的三种社会功能： (1)监视社会环境；(2)协调社会关系； (3)传衍社会遗产。换句话说，传播媒介应是环境的嘹望者， 政策的塑造者，知识的传播者。后来，社会学家查尔 斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959）一书中， 在上述三个功能之外补充了一个功能：提供娱乐。也是在 1948年，美国社会学家拉扎斯菲尔德在《大众传播的社会 作用》一文中提出，大众传播有三种主要功能：(1)授予地 位；(2)促进社会准则的实行；(3)麻醉受众神经。前两种 为正功能；后一种为负功能。
• 这部以缓解受教育条件不平等为目的的电 视系列片，播出后的实际效果表明，在现 代社会，大众传媒将同样的知识或信息传 送到每一个家庭和每一个角落，人们在接 触和利用传媒的机会上并不存在平等与否 的问题，然而它所带来的社会结果并不是 如此简单。对此，美国传播学者蒂奇纳为 主的“明尼苏达小组”在一系列实证研究 的基础上，于1970年在《舆论季刊》上提 出了“知沟理论”。
• 创新推广过程包括5个阶段：获知、说服、决策、实施、 确认。 • 罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下 去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这 个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界 数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点 （saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不 总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只 能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增 加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新 采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
创新与扩散理论
• 1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了 《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一 版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出 创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名 的创新扩散S-曲线理论。 • 创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到 一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即 起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有 可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩 散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S 形的变化轨迹。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期 采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶 段。
• 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播 的使用》中首先提出该理论，他将媒介接 触行为概括为一个"社会因素+心理因素—— 媒介期待——媒介接触——需求满足"的因 果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基 本模式。经后人的补充和发展，综合提出" 使用与满足"的过程：
• （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要 这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 • （2）人们接触和使用传媒的两个条件： • a 接触媒介的可能性 • b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介 印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 • （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 • （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种 是未满足 • （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行 为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度 上改变着对媒介的期待
• 培养理论的核心观点是：大众传播媒介在潜移默 化中培养受众的世界观。例如，接触大量电视暴 力节目的受众，对遭受暴力攻击可能性的估计， 远高于实际，也高于少接触或不接触同类节目者。 这就用实证的方法证实了媒介的长期效果，就对 受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有正反 两方面的效果。一方面，如果媒介对客观世界进 行客观的、真实的、全面的反映，提供受众正确 的信息，就可以对培养受众健康全面的世界观价 值观有积极作用。另一方面，如果媒介对客观世 界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界 的认识，从而形成不正确的世界观价值观。