第三讲消费者行为二
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消费者行为学02
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需需要
低层次需要
2.2 消费者需求分类 • 需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望
desire or want， 追求和梦想
吸取
体验王国
被动参与
娱乐的 教育的
审美的 逃避
现实的
积极参与
浸入
2.4 消费者体验
体验营销的构架: • 感官营销 • 情感营销 • 思考营销 • 行动营销 • 关联营销
小结
1. 需求和消费者价值是营销关注的中心和基础 2. 消费者动机需求和消费者价值的主要理论。 3. 需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
2.1 动机理论
2.1.2动机理论:
• 本能论 • 驱力理论 • 诱因理论 • 马斯洛需要层次论 • 认知感的确立
2.2 消费者需求分类
• 默里的心理需要清单 • 布莱克韦尔的需要分类 • 马斯洛的需要层次论 • 后天习得性需要论 • 需要、需求和欲望 • 麦克里兰需要理论
情感价值
认知价值
2.3 消费者价值
5种消费者价值:
• 功能价值 • 情感价值 • 个人价值 • 社交价值 • 体验价值
3种品牌价值:
• 功能性价值 • 象征性价值 • 体验性价值
2.3 消费者价值
消费价值观: • 不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很
多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径 既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价 值观影响。
科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概 念。 4. 把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类， 并分类处理对待 5. 消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到 关注和重视的消费者价值
第三讲消费者行为
第三讲消费者行为
2020/12/8
第三讲消费者行为
一、个人需求
收入—消费曲线和恩格尔曲线
收入—消费曲线：预算线平行地移动时（商品价格不变的条件 下），消费者最优选择的点的集合。
正常商品与低档商品
• 正常商品：当收入增加时，商品需求增加的商品。 • 低档（劣质）商品：当收入增加时，商品需求减少的商品。
预算线
商品1
第三讲消费者行为
商品1
柯布—道格拉斯偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
第三讲消费者行为
商品1
相似偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
相似偏好：消费者的偏好只取决于商品1对商品2的比率。
如果消费者对
的偏好胜过
，那么他自动会偏好
而不偏好
。
商品2
第三讲消费者行为
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/8
第三讲消费者行为
•若
，给出消费者商品 Y 对X 商品的交叉价格弹性，
给出消费者对商品X 的需求收入弹性。
• 若消费者有机会以176元的会费加入一个俱乐部，在俱乐部里， 他可以获得以下机会中的一项： （1）以正常价格50%购买商品 X ，（2）以正常价格50%购买 商品 Y ，（3）以正常价格75%购买商品 X 和商品 Y 若消费者收入仍为656元，商品 X 和 Y 的正常价格仍分别为 8和2。这个消费者愿意加入俱乐部吗？他会做出什么选择？
希克斯替代效应
商品1
斯卢茨基替代效应
第三讲消费者行为
斯卢茨基方程
假设按照初始价格
2020/12/8
第三讲消费者行为
一、个人需求
收入—消费曲线和恩格尔曲线
收入—消费曲线：预算线平行地移动时（商品价格不变的条件 下），消费者最优选择的点的集合。
正常商品与低档商品
• 正常商品：当收入增加时，商品需求增加的商品。 • 低档（劣质）商品：当收入增加时，商品需求减少的商品。
预算线
商品1
第三讲消费者行为
商品1
柯布—道格拉斯偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
第三讲消费者行为
商品1
相似偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
相似偏好：消费者的偏好只取决于商品1对商品2的比率。
如果消费者对
的偏好胜过
，那么他自动会偏好
而不偏好
。
商品2
第三讲消费者行为
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/8
第三讲消费者行为
•若
，给出消费者商品 Y 对X 商品的交叉价格弹性，
给出消费者对商品X 的需求收入弹性。
• 若消费者有机会以176元的会费加入一个俱乐部，在俱乐部里， 他可以获得以下机会中的一项： （1）以正常价格50%购买商品 X ，（2）以正常价格50%购买 商品 Y ，（3）以正常价格75%购买商品 X 和商品 Y 若消费者收入仍为656元，商品 X 和 Y 的正常价格仍分别为 8和2。这个消费者愿意加入俱乐部吗？他会做出什么选择？
希克斯替代效应
商品1
斯卢茨基替代效应
第三讲消费者行为
斯卢茨基方程
假设按照初始价格
3消费者行为2教学幻灯片
F E
MRS xy
Px Py
B U1
U3 U2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 小说
消费的最优选择点是E:购买4本小说,10 盘歌带
同样的支付可以购买点A和点B的组合,但得到的满足小, 点F的组合具有更大的效用,但目前的支付水平不能实现.
收入效 应:
消费者购买 对收入变 化的反应 .
四、收入效应和替代效应的含义
到实
了际
“支
剩 余
付 的
当
”价愿
。格意
时支
，付
消的
费价
者格
就大
得于
2020/8/11
3-2
二、消费者剩余
P
消费者剩余
S
P0 D
X0
X
买的越多得到的越多!
左 图 显 示 ： 获得数量
为 X 0 的 消 费 时 ，两 种 颜 色 的 面积总和是消费者愿意支付 的价值，浅黄色面积是实际 的支付，两者之差即玫瑰色 面积是消费者额外得到的价 值，称为消费者剩余。
I P X P Y 问：若花费
140
元和
90
元呢？
x
y
。
购 买 量 和 价 格 的 对 应 关 系 曲 线
消 费 者 获 得 最 大 满 足 条 件 下 ，
需 求 曲 线
2020/8/11
3-2
§3·2 需求曲线和消费者剩余
一、需求曲线的导出
除商品 x 的价格外其他条件不变条件下，消费者均衡条件是：
劣等物品：负的收入效应和正的替代效应，但收入效应小 于替代效应，总效应为正。
吉芬物品：负的收入效应和正的替代效应，但收入效应大 于替代效应，总效应是负的。
江苏省专转本考试--第三讲-消费者行为理论
Qd Q
边际效用与消费者剩余
消费者剩余的含义
19世纪末英 国经济学家马 歇尔所提出来
的
消费者购买一定数量的 某种商品，愿意支付的 价格总额与实际支付的 价格总额之间的差额就 是消费者剩余。
消费者剩余递减
由于边际效用递减规律决定了消费者愿 意支付的价格在不断降低，而实际支付 的市场价格则是不变的，这样随着消费 者对某种物品消费数量的增加，他从每 单位物品消费中所获得的消费者剩余在 减少。
35
某消费者的无差异曲线
商品组合
A B C D E F
表a X1 X2 20 130 30 60 40 45 50 35 60 30 70 27
表b X1 X2 30 120 40 80 50 63 60 50 70 44 80 40
表c X1 X2 50 120 55 90 60 83 70 70 80 60 90 54
（2）但是在分析消费者行为时，基数效用论假 定货币的边际效用是不变的。因为单位商品的价 格只占消费者货币收入中得很小部分，当消费者 对某商品的购买量发生微小变动时，所支出的货 币的边际效用的变化是非常小的，可以略去不计。
11
3、消费者均衡
（1）指单个消费者把有限的货币收入分配在各种商 品的购买中以获得最大化的效用。它是研究单个消费者 在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。
30
第二节 序数效用与无差异曲线
从 20 世纪 30 年代开始逐步为西方经济学家们所采用 序数效用（Ordinal Utility）论。
核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心 理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足 程度的高低与顺序。也就是说：序数效用论认为，效 用是心理现象，不可度量，只能根据偏好的程度排列 出第一、第二等的顺序。因此，效用的大小只与偏好 排列的顺序有关,而与效用绝对值的大小无关。序数 效用论采用的是无差异曲线分析法。
边际效用与消费者剩余
消费者剩余的含义
19世纪末英 国经济学家马 歇尔所提出来
的
消费者购买一定数量的 某种商品，愿意支付的 价格总额与实际支付的 价格总额之间的差额就 是消费者剩余。
消费者剩余递减
由于边际效用递减规律决定了消费者愿 意支付的价格在不断降低，而实际支付 的市场价格则是不变的，这样随着消费 者对某种物品消费数量的增加，他从每 单位物品消费中所获得的消费者剩余在 减少。
35
某消费者的无差异曲线
商品组合
A B C D E F
表a X1 X2 20 130 30 60 40 45 50 35 60 30 70 27
表b X1 X2 30 120 40 80 50 63 60 50 70 44 80 40
表c X1 X2 50 120 55 90 60 83 70 70 80 60 90 54
（2）但是在分析消费者行为时，基数效用论假 定货币的边际效用是不变的。因为单位商品的价 格只占消费者货币收入中得很小部分，当消费者 对某商品的购买量发生微小变动时，所支出的货 币的边际效用的变化是非常小的，可以略去不计。
11
3、消费者均衡
（1）指单个消费者把有限的货币收入分配在各种商 品的购买中以获得最大化的效用。它是研究单个消费者 在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。
30
第二节 序数效用与无差异曲线
从 20 世纪 30 年代开始逐步为西方经济学家们所采用 序数效用（Ordinal Utility）论。
核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心 理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足 程度的高低与顺序。也就是说：序数效用论认为，效 用是心理现象，不可度量，只能根据偏好的程度排列 出第一、第二等的顺序。因此，效用的大小只与偏好 排列的顺序有关,而与效用绝对值的大小无关。序数 效用论采用的是无差异曲线分析法。
影响消费者行为的内部因素分析
（三）态度与行为
认知失调理论（The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957）
•当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。（Festinger 认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为 只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调）。 •人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度 改变。
消费者行为 第三讲 第二节
（三）态度与行为
（2）门槛技术（foot-in-the-door technique）:一种先让人 同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的 说服技术。 条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由 行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是 自愿的。（得寸进尺）
（一）态度概说
1、定义： •态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为 和思想的评价的认知表征。 •“In a consumer behavior context，an attitude is a learned disposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object.”----Schiffman，1995，240. •态度有正面、负面和中性之分 •态度也有强弱之分（教材P129）
消费者行为 第三讲 第一节
影响消费者行为的内部因素（2）
一、态度 二、态度改变 三、个性与自我
引言
消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？
（一）态度概说 （二）态度模型 （三）态度与行为
第三讲消费者行为
当你把钱存进银行的时候，银行就给你了一个承诺：将
在未来你支取它们的时候获取一定的利息回报，其数值的大 小取决于利率。而利率一般是正的，这也就使今天的一百元 和未来的一百元具有不同的价值。这就是经济学中所谈到的 货币的时间价值。
贴现值的概念则准确地告诉我们如何测定货币的时间价 值。有一个计算一年后得到的任何数量的贴现值的简单公式： 将这一数量除以1加年利率。年利率通常记为 r 。
消费（元） 80
例如，某人一天只有16小 时用于工作或闲暇，而他的小 时工资为5元。下图给出了他的 各种可行选择。
30
E0
10
E1
0
10 14 16 闲暇（小时）
明白了收入和闲暇之间的替代关系，我们就可以分析 收入和工资的变动对工作-闲暇的影响。非工资收入的上 升一般导致个人更多地消费，这其中也包括闲暇在内的所 有商品。那么，在固定工资下，随着非工资收入的上升， 劳动供给减少。
这也就提醒我们，在风险与激励之间保持恰当的平衡， 可以提高我们社会资源的使用效率。现在我们冷静地思考一 下，一个国家的最低生活保障金水平应当如何制定？是越高 越好吗？
4、各种投资方式与风险
每个储蓄者在考虑将他的储蓄进行投资时都面对着无数 种可能性。总的说来，人们进行投资的方式很多，而人们在 其中进行选择时，则主要考虑四个方面：平均收益、风险、 税收待遇和流动性。
（14）收入决定了预算约束线的斜率。 （15）一个消费者愿意支付给咖啡的价钱，被称为咖啡的边际效用。 （16）当收入提高时，预算约束线旋转了并变得更加平缓。 （17）当正常品的价格下降时，收入效应会导致这种商品的更多消 费。 （18）一个人在家里做家务所花费的时间不属于闲暇。
二、选择（每题2分）
1、预算约束和时间约束
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
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消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
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X2
100=5X1+2X2
X1
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预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
第3讲 消费者行为
51
替代效应、收入效应与消费者需求
• 对总效应分解的数学表述——替代效应
在 X X S X I I 中，反映替代效应的 X S 恒为负
P P I P
P
只要边际替代率递减。
Y
A
A′
Y1
E1
Y3 Y2
E3 E2
U2
替代效应
U1
O
X1
总效应
X2 B1X3 收入B效′ 应
B2 X
1 2 34
5 6 7 8 9 10 4X51
价格变动影响的两种效应[2]低档物品
X2
10
低档商品
8 6
·c ·j
4
Inferior Good
I2
总效应 替代效应 收入效应
2
I1
X3 X1 (X2 X1) (X3 X2)
0
1
2
34
5
6
7
8
9 10 X1
Y
Y
10
10
替代效应
若X是正常商品，那么替代效应和收入效应均为负，其总效应
亦为负，即价格下降，需求量增加，反之则反；
若X是低档商品，则替代效应为负，收入效应为正，两种效应
符号相反，其总效应的正负取决于两种效应的相对强度。
Y
Y
C-〉E收入没有变化，
10
效用水平没有变化，
10
8
两种产品的相对价格
8
7
7
6
·c
发生变化，消费者的
6
5
消费组合发生了变化
5
4 3
·e
2
4
I2 3
2
E->J两种产品的相对价格
替代效应、收入效应与消费者需求
• 对总效应分解的数学表述——替代效应
在 X X S X I I 中，反映替代效应的 X S 恒为负
P P I P
P
只要边际替代率递减。
Y
A
A′
Y1
E1
Y3 Y2
E3 E2
U2
替代效应
U1
O
X1
总效应
X2 B1X3 收入B效′ 应
B2 X
1 2 34
5 6 7 8 9 10 4X51
价格变动影响的两种效应[2]低档物品
X2
10
低档商品
8 6
·c ·j
4
Inferior Good
I2
总效应 替代效应 收入效应
2
I1
X3 X1 (X2 X1) (X3 X2)
0
1
2
34
5
6
7
8
9 10 X1
Y
Y
10
10
替代效应
若X是正常商品，那么替代效应和收入效应均为负，其总效应
亦为负，即价格下降，需求量增加，反之则反；
若X是低档商品，则替代效应为负，收入效应为正，两种效应
符号相反，其总效应的正负取决于两种效应的相对强度。
Y
Y
C-〉E收入没有变化，
10
效用水平没有变化，
10
8
两种产品的相对价格
8
7
7
6
·c
发生变化，消费者的
6
5
消费组合发生了变化
5
4 3
·e
2
4
I2 3
2
E->J两种产品的相对价格
第三讲：消费者行为优秀课件
P A
n消费者剩余＝需求曲线以下，市 场价格线之上的面积
P0
O
消费者剩余
B
Q0
Q
消费者愿意支付的总数量—消费者实际支付的总数量
第二节 序数效用论（ordinal utility）
一、序数效用函数
序数效用理论认为，商品的效用不能计量，效用只能根据 偏好程度排列出顺序，即偏好。
序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的 偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了 消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。
消费者应选择最优的商品组合，使得自己花费在各 种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，且等
于货币的边际效用。
七、消费者剩余（了解）
消费者剩余：消费者愿意支 付的价格与实际支付的价 格之间的差额。
或者：消费者消费某种商品 所获得的总效用与为此花 费的货币总效用的差额。
消费者剩余的求解
n令反需求函数P=f(Q)， n价格为P0时的消费者的需求量 为Q0
随着对某商品消费量的增
加，人们从该商品连续增 加的每一消费单位中得到 的效用程度是递减的。
MU MU
P’
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
O
Q
德国人戈森1854年《人类交换规律与人类行为准则 的发展》，称为戈森第一定律
• 多种解释： 第一种：多种用途时，将不同用途按重要性分为
若干等级。商品量增加时，按最重要、次重。。。。， 效用相应递减
第三讲：消费者行 为
第一节 效用理论
一、效用（Utility）
1.效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。
n效用完全是个人主观的心理感觉。 n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 n同一商品对同一消费者，效用具有可比性，但对不同消
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选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
消费者行为2
消费者行为2筛选过程一、决策类型1、扩展型（extended decision making）概念：未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
性质：消费者介入程度较高，品牌之间差异度较大，而且消费者有较多时间进行斟酌。
特点：1）消费者在购买过程中，要进行大量的信息搜集，并对所有备选产品作出广泛而深入的评价和比较；2）介入程度较高；3）品牌之间差异较大；4）决策时间压力较小；5）通常在购买后会对购买决定产生怀疑。
决定是否做大量的信息搜集的三要素：1）消费者的购买介入程度（介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度）；2）各种备选产品或品牌之间的差异程度；3）购买时的时间压力。
在扩展型决策下，消费者一般要先广泛搜集内、外部信息，然后形成对不同品牌的态度，继而形成购买意向和作出购买决定。
在诸如住宅、计算机、汽车等大件商品的购买以及外出旅游等带有强烈情感色彩的决策上，扩展型决策较为多见。
2、有限型（limited decision making）概念：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
特点：1）备选品牌之间的差异不是很大2）介入程度不高3）解决需求问题的时间比较短有限型决策过程的决定需要经过认识问题、搜集信息、评价选择、采取购买行动、购后评价五个阶段。
在有限型决策下，信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。
追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策多为有限型决策。
3、名义型（nominal decision making）概念：购买者本身并未涉及决策，当某个消费问题被消费者意识到以后，经消费者内部搜集信息，消费者脑海里马上浮现出某个他偏爱的产品或品牌，并选择该产品或品牌。
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替代效应的区分
• 希克斯替代效应：商品价格变化，维持消费者效用水平不变， 消费者消费商品束的改变。
• 斯卢茨基替代效应：商品价格变化，维持消费者仍能购买原来 商品束时，消费者消费商品束的改变。
15
希克斯替代效应和斯卢茨基替代效应
商品2
补偿预算线
A C ：总效应
A B ：希克斯替代效应
A B ：斯卢茨基替代效应
25
讨论 5：
常说“薄利多销”，如果想以这种方法增加销售收入，需要满足的前 提是什么？具体又可分为哪几种情况？
26
问题 1：
政府先向消费者征收商品1的从量税，然后再按照消费者购买 商品1的数量进行补贴，试用图形分析消费者的效用变化情况。
27
商品2
补贴后的预算线
B
C
A
初始预算线
收税后的预算线
商品1
劣质商品的希克斯替代效应和收入效应
商品2
补偿预算线
C A
B
A C ：总效应 A B ：希克斯替代效应
希克斯替代效应
收入效应
商品1
18
吉芬商品的希克斯替代效应和收入效应
商品2
补偿预算线
C
A B
A C ：总效应 A B ：希克斯替代效应
收入效应
希克斯替代效应
商品1
19
三、消费者剩余
消费者剩余
23
讨论 3：
近年来，以淘宝网为代表的电子商务获得极大发展。淘宝网“平台+服务 ”的盈利模式对买家全部实行“免费”，有人认为这一新型模式颠覆了 新古典经济学。 你怎么看？
24
讨论 4：
近年来，三鹿奶粉、瘦肉精等食品安全问题频发，政府一再表市要加强 监管，并出台了一系列政策法规，严格治理食品安全问题。 你认为这些手段会达到预期效果吗？
28
问题 2：
假设消费者的收入为120元，对牛奶的需求函数为：
x1
10
m 10 p1
• 计算牛奶价格从3元降低到2元时的斯卢茨基替代效应和收入效 应
29
问题 3：
假设消费者的效用函数为 U XY ，PX 1 ，PY 2 ，收 入 M 40 ，当 PY 降为 1 时，
• Y 价格下降后，Y 商品的斯卢茨基替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，X 商品的斯卢茨基替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，Y 商品的希克斯替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，X 商品的希克斯替代效应和收入效应？
2
商品2
收入消费曲线
商品1
3
恩格尔曲线
收入
商品1
4
完全替代商品的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
5
完全互补商品的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
无差异曲线 收入
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
6
柯布—道格拉斯偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
7
相似偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
相似偏好：消费者的偏好只取决于商品1对商品2的比率。
如果消费者对 (x1, x2 )的偏好胜过 ( y1, y，2 )那么他自动会偏好
而不偏(2好x1,2x2 ) 。
(2 y1,2 y2)
商品2
收入 无差异曲线
普通商品与吉芬商品
• 普通商品：当收入和其他商品价格不变的情况下，该商品价格 下降，商品需求增加的商品。
• 吉芬商品：当收入和其他商品价格不变的情况下，该商品价格 下降，商品需求增加的商品。
10
商品2
价格消费曲线
无差异曲线
价格消费曲线 预算线
商品1Leabharlann 11商品2 价格无差异曲线 价格消费曲线 预算线 商品1 价需求曲线
消费者剩余：消费者为某一商品愿意支付的金额与实际支付金额 之间的差额。
消费者剩余与需求
价格
10 9 8 7 6 5
消费者剩余
12 345
数量 20
消费者剩余与价格
用 S 表示消费者剩余，用 表p 示价格，消费者剩余可以表示为：
S S( p)
问题：消费者剩余与价格的关系是怎样的？
S( p)
？
p
对 p微1 分：
x1s ( p1, p2 ; x1, x2 ) p1
x1( p1, p2 p1
; m)
x1( p1, p2 m
; m)
x1
x1( p1, p2 ; m) p1
x1s ( p1, p2 ; x1, x2 ) p1
x1( p1, p2 ; m) m
x1
斯卢茨基替代效应 斯卢茨基收入效应 17
商品1
12
完全替代商品的价格消费曲线和需求曲线
商品2
价格 无差异曲线
需求曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
13
完全互补商品的价格消费曲线和需求曲线
商品2
无差异曲线 价格
需求曲线
价格消费 曲线
预算线
商品1
商品1
14
二、替代效应与收入效应
价格变化的两种效应
• 替代效应：由于两种商品之间交换比率的变化引起的需求变化。 • 收入效应：由于购买力提高而引起的需求变化。
消费者行为（二）
➢ 个人需求 ➢ 收入效应与替代效应 ➢ 一些问题
1
一、个人需求
收入—消费曲线和恩格尔曲线
收入—消费曲线：预算线平行地移动时（商品价格不变的条件 下），消费者最优选择的点的集合。
正常商品与低档商品
• 正常商品：当收入增加时，商品需求增加的商品。 • 低档（劣质）商品：当收入增加时，商品需求减少的商品。
A
C
B B
希克斯替代效应
斯卢茨基替代效应
商品1
16
斯卢茨基方程
假设按照初始价格 ( p1, 和p2初) 始收入 ，消m费者购买的商品束
为
。(x1, x2)
当商品价格发生变化时，如果保持消费者能够购买商品束
的收入 p1x1 p，2那x2么，商品1的需求可以表示为：
x1s ( p1, p2 , m( p1, p2 , x1, x2 )) x1 ( p1, p2 , p1x1 p2 x2 )
21
讨论 1：
1990年，美国国会通过法令对高档消费品（豪华汽车、游艇等）征收 消费税，目的是通过这种税实现劫富济贫。但其结果是，富人纳税没 增加多少，生产这些高档消费品的工人却受害了。于是不得不在1993 年取消这种税。 请用经济学分析这一事件。
22
讨论 2：
医院在药品终端销售市场和药品采购市场均有很大的垄断力量。政府为 解决老百姓“看病贵”的问题，对医院药品销售进行加价率管制，规定 药品的最终销售价格加价部分，不得超过药品进价的15%。 运用经济学分析这一政策的可能后果。
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品81
拟线性偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
拟线性偏好：所有无差异曲线都是一条无差异的“移动”变形。
商品2
收入 收入消费曲线
无差异曲线
恩格尔曲线
预算线
商品1
商品1
9
价格—消费曲线和需求曲线
价格——消费曲线：保持收入和其他商品价格不变的情况下，某 一种商品价格变化时，消费者最优选择的点的集合。
• 希克斯替代效应：商品价格变化，维持消费者效用水平不变， 消费者消费商品束的改变。
• 斯卢茨基替代效应：商品价格变化，维持消费者仍能购买原来 商品束时，消费者消费商品束的改变。
15
希克斯替代效应和斯卢茨基替代效应
商品2
补偿预算线
A C ：总效应
A B ：希克斯替代效应
A B ：斯卢茨基替代效应
25
讨论 5：
常说“薄利多销”，如果想以这种方法增加销售收入，需要满足的前 提是什么？具体又可分为哪几种情况？
26
问题 1：
政府先向消费者征收商品1的从量税，然后再按照消费者购买 商品1的数量进行补贴，试用图形分析消费者的效用变化情况。
27
商品2
补贴后的预算线
B
C
A
初始预算线
收税后的预算线
商品1
劣质商品的希克斯替代效应和收入效应
商品2
补偿预算线
C A
B
A C ：总效应 A B ：希克斯替代效应
希克斯替代效应
收入效应
商品1
18
吉芬商品的希克斯替代效应和收入效应
商品2
补偿预算线
C
A B
A C ：总效应 A B ：希克斯替代效应
收入效应
希克斯替代效应
商品1
19
三、消费者剩余
消费者剩余
23
讨论 3：
近年来，以淘宝网为代表的电子商务获得极大发展。淘宝网“平台+服务 ”的盈利模式对买家全部实行“免费”，有人认为这一新型模式颠覆了 新古典经济学。 你怎么看？
24
讨论 4：
近年来，三鹿奶粉、瘦肉精等食品安全问题频发，政府一再表市要加强 监管，并出台了一系列政策法规，严格治理食品安全问题。 你认为这些手段会达到预期效果吗？
28
问题 2：
假设消费者的收入为120元，对牛奶的需求函数为：
x1
10
m 10 p1
• 计算牛奶价格从3元降低到2元时的斯卢茨基替代效应和收入效 应
29
问题 3：
假设消费者的效用函数为 U XY ，PX 1 ，PY 2 ，收 入 M 40 ，当 PY 降为 1 时，
• Y 价格下降后，Y 商品的斯卢茨基替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，X 商品的斯卢茨基替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，Y 商品的希克斯替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，X 商品的希克斯替代效应和收入效应？
2
商品2
收入消费曲线
商品1
3
恩格尔曲线
收入
商品1
4
完全替代商品的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
5
完全互补商品的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
无差异曲线 收入
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
6
柯布—道格拉斯偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
7
相似偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
相似偏好：消费者的偏好只取决于商品1对商品2的比率。
如果消费者对 (x1, x2 )的偏好胜过 ( y1, y，2 )那么他自动会偏好
而不偏(2好x1,2x2 ) 。
(2 y1,2 y2)
商品2
收入 无差异曲线
普通商品与吉芬商品
• 普通商品：当收入和其他商品价格不变的情况下，该商品价格 下降，商品需求增加的商品。
• 吉芬商品：当收入和其他商品价格不变的情况下，该商品价格 下降，商品需求增加的商品。
10
商品2
价格消费曲线
无差异曲线
价格消费曲线 预算线
商品1Leabharlann 11商品2 价格无差异曲线 价格消费曲线 预算线 商品1 价需求曲线
消费者剩余：消费者为某一商品愿意支付的金额与实际支付金额 之间的差额。
消费者剩余与需求
价格
10 9 8 7 6 5
消费者剩余
12 345
数量 20
消费者剩余与价格
用 S 表示消费者剩余，用 表p 示价格，消费者剩余可以表示为：
S S( p)
问题：消费者剩余与价格的关系是怎样的？
S( p)
？
p
对 p微1 分：
x1s ( p1, p2 ; x1, x2 ) p1
x1( p1, p2 p1
; m)
x1( p1, p2 m
; m)
x1
x1( p1, p2 ; m) p1
x1s ( p1, p2 ; x1, x2 ) p1
x1( p1, p2 ; m) m
x1
斯卢茨基替代效应 斯卢茨基收入效应 17
商品1
12
完全替代商品的价格消费曲线和需求曲线
商品2
价格 无差异曲线
需求曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
13
完全互补商品的价格消费曲线和需求曲线
商品2
无差异曲线 价格
需求曲线
价格消费 曲线
预算线
商品1
商品1
14
二、替代效应与收入效应
价格变化的两种效应
• 替代效应：由于两种商品之间交换比率的变化引起的需求变化。 • 收入效应：由于购买力提高而引起的需求变化。
消费者行为（二）
➢ 个人需求 ➢ 收入效应与替代效应 ➢ 一些问题
1
一、个人需求
收入—消费曲线和恩格尔曲线
收入—消费曲线：预算线平行地移动时（商品价格不变的条件 下），消费者最优选择的点的集合。
正常商品与低档商品
• 正常商品：当收入增加时，商品需求增加的商品。 • 低档（劣质）商品：当收入增加时，商品需求减少的商品。
A
C
B B
希克斯替代效应
斯卢茨基替代效应
商品1
16
斯卢茨基方程
假设按照初始价格 ( p1, 和p2初) 始收入 ，消m费者购买的商品束
为
。(x1, x2)
当商品价格发生变化时，如果保持消费者能够购买商品束
的收入 p1x1 p，2那x2么，商品1的需求可以表示为：
x1s ( p1, p2 , m( p1, p2 , x1, x2 )) x1 ( p1, p2 , p1x1 p2 x2 )
21
讨论 1：
1990年，美国国会通过法令对高档消费品（豪华汽车、游艇等）征收 消费税，目的是通过这种税实现劫富济贫。但其结果是，富人纳税没 增加多少，生产这些高档消费品的工人却受害了。于是不得不在1993 年取消这种税。 请用经济学分析这一事件。
22
讨论 2：
医院在药品终端销售市场和药品采购市场均有很大的垄断力量。政府为 解决老百姓“看病贵”的问题，对医院药品销售进行加价率管制，规定 药品的最终销售价格加价部分，不得超过药品进价的15%。 运用经济学分析这一政策的可能后果。
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品81
拟线性偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
拟线性偏好：所有无差异曲线都是一条无差异的“移动”变形。
商品2
收入 收入消费曲线
无差异曲线
恩格尔曲线
预算线
商品1
商品1
9
价格—消费曲线和需求曲线
价格——消费曲线：保持收入和其他商品价格不变的情况下，某 一种商品价格变化时，消费者最优选择的点的集合。