顾客消费心理分析ppt课件
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消费心理学一PPT课件
4、想象在市场营销中的作用
◦ 消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加 ◦ 想象在商业广告中的心理效应 ◦ 营销人员的工作需要一定的想象力
阅读材料
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种 折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一 公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折 扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一 天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、 六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。
双关图
削弱对比－－掩盖
突出对比－－选择
（2）知觉的理解性
定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前 事物，并用词把它们标志出来。例
启示：重视知识经验对消费者的影响－－适当的解释或言语 提示。
不可能图形
理 解 在 知 觉 中 的 作 用
隐匿图形：这仅仅是一些斑点吗？
3.知觉的整体性
3.感觉对比
（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。 例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉 （3）应用： 在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高； 进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。
案例：西餐厅里的音乐节奏与快餐店的音乐节奏
案例四：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾 客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重 新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少 了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。
第一篇 消费者个体与消费心理
第一章 消费者的心理活动过程 第二章 消费需要与购买动机 第三章 消费者态度 第四章 消费体验与品牌忠诚 第五章 消费体验与品牌忠诚 第六章 消费者心理行为特征
消费心理与消费行为 PPT课件
移动通信需求心理
入网决策建立在自身主观判 断和他人使用经验基础上！ 选择中国移动主要是因为中 国移动满足了其核心需求！
网络选择心理
新业务是满足客户对移动通信延 伸需求的重要方式！ 新业务使用具有明显的从众性！ 价格、需求是制约新业务消费的 主要因素！
新业务需求心理
心理认知上的失
调，是影响客户心
服 务
济效益，而这些是与顾客息息相关的。 • 商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，
体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。 • 象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带
来更多的收益。
2021/2/21
顾客的含义
• 顾客是那些登门购买的有消费能力 或潜在消费能力的人。
2021/2/21
消费
2021/2/21消费行为与消心理的关系消费心理决定消费行为， 消费行为表现消费心理。
2021/2/21
消费群体和消费个体
消费群体：是指由具有某种共同 特征的若干消费者组成的社会群 体。
2021/2/21
内容
概论 消费心理 消费心理在移动的运用 消费行为 消费行为在移动的运用
2021/2/21
2021/2/21
产品的定义及其价值
WHOLE PRODUCT（整个产品）的概念
2021/2/21
品牌 零配件
宣传品 颜色
包装 核心产品
培训
外观 手册
消费心理分类
(1)求美心理 (2)求名心理 (3)求实心理 (4)求新心理 (5)求廉心理
2021/2/21
(6)攀比心理 (7)癖好心理 (8)猎奇心理 (9)从众心理 (10)情感心理 (11)儿童心理
对基于网络本身的核心需求强，延伸需求弱。
入网决策建立在自身主观判 断和他人使用经验基础上！ 选择中国移动主要是因为中 国移动满足了其核心需求！
网络选择心理
新业务是满足客户对移动通信延 伸需求的重要方式！ 新业务使用具有明显的从众性！ 价格、需求是制约新业务消费的 主要因素！
新业务需求心理
心理认知上的失
调，是影响客户心
服 务
济效益，而这些是与顾客息息相关的。 • 商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，
体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。 • 象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带
来更多的收益。
2021/2/21
顾客的含义
• 顾客是那些登门购买的有消费能力 或潜在消费能力的人。
2021/2/21
消费
2021/2/21消费行为与消心理的关系消费心理决定消费行为， 消费行为表现消费心理。
2021/2/21
消费群体和消费个体
消费群体：是指由具有某种共同 特征的若干消费者组成的社会群 体。
2021/2/21
内容
概论 消费心理 消费心理在移动的运用 消费行为 消费行为在移动的运用
2021/2/21
2021/2/21
产品的定义及其价值
WHOLE PRODUCT（整个产品）的概念
2021/2/21
品牌 零配件
宣传品 颜色
包装 核心产品
培训
外观 手册
消费心理分类
(1)求美心理 (2)求名心理 (3)求实心理 (4)求新心理 (5)求廉心理
2021/2/21
(6)攀比心理 (7)癖好心理 (8)猎奇心理 (9)从众心理 (10)情感心理 (11)儿童心理
对基于网络本身的核心需求强，延伸需求弱。
消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)
提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能
分析价格的心理功能消费者的价格心理分析PPT课件
第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能从心理上接受 价格上涨的幅度。
7.3.2 商品提价的心理策略
3．企业商品提价的操作技巧
选择好 提价时机
把握提 价的幅度
把握好商品提 价技巧
商品提价 的注意事项
【同步案例7-5】高价与低价
背景资料：
1945年，美国雷诺（Reynoids）公司新品“原子笔”上市时，利用“原 子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字” 等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本 仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才 能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日， 原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购 买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国， 大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美 元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增， 产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品 成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。
一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只 要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元 买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着 人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新 近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。
案例：便宜的绣花鞋为何不叫好？
被好奇心所驱使，或者是用于在亲朋好友面前进行炫耀。一件 价格极低的便宜货值得如此炫耀吗?显然不能，它只能降低炫 耀者的身份。一句话，中国绣花鞋滞销的最根本原因就在于价 格过低而无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋 之所以畅销，正是由于厂家把握并满足了美国消费者的这种需 要，故而引发了他们的购买行为，同时也给自己带来了高额利 润。正所谓双方皆大欢喜。
7.3.2 商品提价的心理策略
3．企业商品提价的操作技巧
选择好 提价时机
把握提 价的幅度
把握好商品提 价技巧
商品提价 的注意事项
【同步案例7-5】高价与低价
背景资料：
1945年，美国雷诺（Reynoids）公司新品“原子笔”上市时，利用“原 子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字” 等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本 仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才 能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日， 原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购 买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国， 大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美 元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增， 产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品 成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。
一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只 要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元 买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着 人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新 近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。
案例：便宜的绣花鞋为何不叫好？
被好奇心所驱使，或者是用于在亲朋好友面前进行炫耀。一件 价格极低的便宜货值得如此炫耀吗?显然不能，它只能降低炫 耀者的身份。一句话，中国绣花鞋滞销的最根本原因就在于价 格过低而无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋 之所以畅销，正是由于厂家把握并满足了美国消费者的这种需 要，故而引发了他们的购买行为，同时也给自己带来了高额利 润。正所谓双方皆大欢喜。
消费心理学(全)ppt课件
1.从消费过程理解
需求、购买、使用
2.从消费品的角度理解
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
2020/4/10
6
消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。
消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配 下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动 作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在 消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。
B情绪和情感在稳定性上的差别 C情绪和情感是可以转化的
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
20204101011女性消费者群体的消费心理与消费行为a情感性心理b注重商品的实用性和细节设计c购买商品挑剔d注重商品的便利性和生活的创造性e有较强的自我意识f攀比炫耀心理2020410102a求新求异求癖心理b购买产品的目的明确果断性强c注重产品的整体质量和使用效果d购买产品时力求方便快捷20204101031最高收入群体2高收入群体3中高收入群体4中等收入群体5中低收入群体6低收入群体7最低收入群体2020410104一特点1
如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿
建立同起样西另服一时的种风采中，均性会对刺消激费者与起到同正面样的反强化应作用之。 间的联 系。
（2）操作性条件反射理论：学习是一种反应概 率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
客户心理洞察 PPT课件
谢谢观看！
即刺激——个体心理——反应
三、掌握客户的购买心理
一、客户都希望被尊重和重视 人们普遍有一种自尊的心理，按布朗戴斯大学教育家马
斯洛的需要理论来解释，人人都有获得尊重的需要，即对力量、 权势、信任、名誉、威望的向往，对地位、权利、受人尊重的 追求。
二、客户都喜欢被赞美与恭维 每一个人都有虚荣心，没有人不渴望被赞美和恭维，赞美
需求：
需求源于问题，肚子饿要吃饭，渴了要喝水，天冷了加衣服；挤公车太麻烦想 买车等。客户需求：客户需求是指为了满足某种特定的需求，对使用 价值的追求和获取的欲望。
销售的真正目的是满足客户的需要，要使客户接受你和你的 产品或服务，首先要从关注、了解客户的需求入手。
二，客户购买行为的模式 人类行为的一般模式：S——O——R
五、客户都有从众心理客户在很多购买决策上，不能做出准确的判断， 需要一种理由来获得安全感，而多个人的选择恰恰最能有效的消除其心 理顾虑。
六、客户都有相信权威、专家或行家的心理；人的鉴别能力有限，在采 取行动和做出决策时往往受到来自行家与权威的影响，尤其是对自己无法确 定的事情，人们更愿意相信权威人士、专家或行家。
11、理智好辩型客户的心理分析与销售策略 特点：喜欢唱反调，找理论，讲大道理 销售策略：认同其观点，少说，一说就要切中要害。
12、心怀怨恨型客户的心理分析与销售策略 特点：怀有不满与敌意 销售策略：缘由，遵守诺言。
13、圆滑难缠型客户的心理分析与销售策略 特点：好强且顽固，喜欢左右销售顾问 销售策略：洞察其购买动机与真实意图，适当以利相诱。
与恭维是对人的一种肯定，这样的肯定会让对方放松对你的戒 备心理，从而获得对方的好感。
三、客户都希望用最少的钱买最好的东西追求物美价廉是消费者内心真 实的心理
消费心理学第章ppt课件
❖ (二)商品与选址心理
❖ 商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消 费习惯等特点，准确选择面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定 位。
❖ 1. 商品性质与消费心理
❖ 商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考虑这一点。销 售日常生活用品的超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民 日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商 店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信 誉、外部环境的心理要求。
❖ 3. 配套场所与消费心理
❖ 顾客在商场购物中要求获得配套服务，因此商场在选址中要同时考虑 配套场所。比如，仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为 1∶1，以方便频繁的进货与顾客大批量购物后的用车停放；以低廉价 格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备与营业面积相适 应的宽敞的停车场的同时，承受较低的地价。尽管路远一些，但它可 以低价取胜，满足顾客的求廉心理。
❖ 2. 竞争环境与消费心理
❖ 商场周围竞争环境是影响顾客心理的重要因素，是商场选址心理的 重要组成部分。商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其 他商品类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型 专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人气。这可以满足顾客 到特定商业街购物时持有的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店 孤零零地开在汽车配件一条街中，则谁也不会相信它能够招徕购买 玉器的顾客。
❖ 2. 购买便捷心理
❖ 购买便捷主要取决于交通条件。公共交通条件无疑是影响营业环境最 重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品越方便；交通条 件越差，消费者购买商品的难度越大。当前，很多经营单位已为购买 大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，但是经营单位要为所有 的顾客解决商品运输问题较为困难。所以选址要选择交通比较便捷、 进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘 坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。
❖ 商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消 费习惯等特点，准确选择面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定 位。
❖ 1. 商品性质与消费心理
❖ 商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考虑这一点。销 售日常生活用品的超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民 日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商 店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信 誉、外部环境的心理要求。
❖ 3. 配套场所与消费心理
❖ 顾客在商场购物中要求获得配套服务，因此商场在选址中要同时考虑 配套场所。比如，仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为 1∶1，以方便频繁的进货与顾客大批量购物后的用车停放；以低廉价 格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备与营业面积相适 应的宽敞的停车场的同时，承受较低的地价。尽管路远一些，但它可 以低价取胜，满足顾客的求廉心理。
❖ 2. 竞争环境与消费心理
❖ 商场周围竞争环境是影响顾客心理的重要因素，是商场选址心理的 重要组成部分。商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其 他商品类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型 专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人气。这可以满足顾客 到特定商业街购物时持有的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店 孤零零地开在汽车配件一条街中，则谁也不会相信它能够招徕购买 玉器的顾客。
❖ 2. 购买便捷心理
❖ 购买便捷主要取决于交通条件。公共交通条件无疑是影响营业环境最 重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品越方便；交通条 件越差，消费者购买商品的难度越大。当前，很多经营单位已为购买 大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，但是经营单位要为所有 的顾客解决商品运输问题较为困难。所以选址要选择交通比较便捷、 进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘 坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。
顾客服务心理学PPT课件
对未来的展望
顾客服务心理学的发展趋 势
随着科技的进步和社会的发展，顾客服务心 理学将不断演变和发展。未来，顾客服务心 理学将更加注重跨文化研究，探索不同文化 背景下消费者的心理特征和行为模式。同时 ，随着大数据和人工智能技术的应用，顾客 服务心理学将更加注重数据分析和定量研究 。
企业如何应对顾客服务心 理学的未来发展
反馈行为
顾客的行为反馈也会影响他们对服务 或产品的评价，例如口碑传播、在线 评价等。
情绪与行为的相互作用
情绪影响行为
情绪状态可以影响顾客的决策和行为， 例如在正面情绪下更可能产生购买行为 。
VS
行为影响情绪
顾客的行为决策也会反过来影响他们的情 绪状态，例如购买成功后的满足感或失败 后的失望感。
05
01
用简单、易懂的语言与顾客交流，避免使用专业术语或行话，
以免造成沟通障碍。
表达清晰
02
在回答顾客问题或提供信息时，要确保表达清晰，避免含糊不
清或歧义。
积极反馈
03
在顾客发言后，给予积极的反馈，如点头、微笑等，以鼓励顾
客继续表达意见和需求。
处理投诉的技巧
保持冷静
在处理投诉时，要保持冷 静、客观，不要被情绪左 右。
顾客服务心理学的主要研究内容
顾客服务心理学主要研究顾客的感知、情感、需求、动机等方面的心理特征，以及这些心 理特征如何影响顾客的消费行为。此外，还涉及如何运用心理学原理提高服务质量、解决 服务纠纷等内容。
顾客服务心理学的实践应用
顾客服务心理学的实践应用广泛，包括在市场营销、销售、客户服务等领域的运用。通过 运用心理学原理，企业可以更好地了解客户需求，优化产品设计，改进服务质量，提高客 户满意度和忠诚度。
消费心理学培训(PPT)
消费心理学培训(PPT)
汇报人：
2023-12-31
CONTENTS 目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理特征分析 • 商品陈列与展示技巧 • 价格策略与消费心理关系探讨 • 广告传播对消费心理影响剖析 • 线上线下融合趋势下消费心理变革
CHAPTER 01
消费心理学概述
定义与发展历程
定义
消费心理学是研究消费者在购买 、使用、评价和处置产品和服务 过程中的心理活动和行为规律的 科学。
丧等。
态度
消费者对商品或服务的总体评 价和倾向性，包括积极态度、 消极态度和中立态度。
品牌忠诚度
消费者对某一品牌的偏好和信 任程度，表现为重复购买、推 荐给他人等行为。
购买决策
消费者在购买过程中对不同因 素（如价格、质量、服务等） 的权衡和取舍，最终做出购买
决策。
CHAPTER 03
商品陈列与展示技巧
发展历程
消费心理学自20世纪初开始萌芽 ，随着市场营销和消费者行为研 究的深入，逐渐发展成为一门独 立的学科。
研究对象与范围
研究对象
消费心理学的研究对象是消费者，包括个体消费者和组织消费者。
研究范围
消费心理学的研究范围涉及消费者的认知、情感、动机、态度、决策等心理过 程和行为，以及消费者与产品、品牌、广告、促销等市场营销要素之间的关系 。
折扣、优惠活动设计思路
折扣类型及效果
分析现金折扣、数量折扣、功能 折扣等折扣方式对消费者购买行
为的影响。
优惠活动设计
探讨满减、赠品、限时秒杀等优 惠活动的设计原则和实施技巧，
以激发消费者购买欲望。
消费者心理洞察
深入了解消费者追求实惠、占便 宜等心理，制定针对性的折扣和
汇报人：
2023-12-31
CONTENTS 目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理特征分析 • 商品陈列与展示技巧 • 价格策略与消费心理关系探讨 • 广告传播对消费心理影响剖析 • 线上线下融合趋势下消费心理变革
CHAPTER 01
消费心理学概述
定义与发展历程
定义
消费心理学是研究消费者在购买 、使用、评价和处置产品和服务 过程中的心理活动和行为规律的 科学。
丧等。
态度
消费者对商品或服务的总体评 价和倾向性，包括积极态度、 消极态度和中立态度。
品牌忠诚度
消费者对某一品牌的偏好和信 任程度，表现为重复购买、推 荐给他人等行为。
购买决策
消费者在购买过程中对不同因 素（如价格、质量、服务等） 的权衡和取舍，最终做出购买
决策。
CHAPTER 03
商品陈列与展示技巧
发展历程
消费心理学自20世纪初开始萌芽 ，随着市场营销和消费者行为研 究的深入，逐渐发展成为一门独 立的学科。
研究对象与范围
研究对象
消费心理学的研究对象是消费者，包括个体消费者和组织消费者。
研究范围
消费心理学的研究范围涉及消费者的认知、情感、动机、态度、决策等心理过 程和行为，以及消费者与产品、品牌、广告、促销等市场营销要素之间的关系 。
折扣、优惠活动设计思路
折扣类型及效果
分析现金折扣、数量折扣、功能 折扣等折扣方式对消费者购买行
为的影响。
优惠活动设计
探讨满减、赠品、限时秒杀等优 惠活动的设计原则和实施技巧，
以激发消费者购买欲望。
消费者心理洞察
深入了解消费者追求实惠、占便 宜等心理，制定针对性的折扣和
(中职)消费心理教学ppt课件(完整版)精选全文
第一，消费者的气质、性格上的差异，如何使 他们分化为具有某些购买心理特征的群体。例 如，具有胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质气 质特征的消费者，在购买行为中表现出不同的 心理活动特点。
第二，消费者对商品的评估能力。例如，消费 者对商品是深刻了解还是粗浅认知?
一、消费心理研究内容
女性消费者和男性消费者对商品进行评估的依 据有何差别?少年儿童、青年、中年、老年消 费者对商品评估能力各有什么特点?
任务分析
（3）消费行为考察计划完成书面文稿后，要 求以4~6人为一组进行分组讨论；然后选派一 名组员进行发言。
（4）各组交流后进行互评，教师对消费行为 考察计划进行点评总结。
一、消费与消费者
（一）消费
消费是人类社会消耗生产资料、生活资料 及精神产品的能动行为，人类的消费行为划分 为生产消费和生活消费。
第三，时尚商品、新潮商品、商业广告、售货 方式、店堂设计对消费者心理的影响。例如， 新颖时髦的商品怎样引起消费者的兴趣?物美 价廉的商品如何受到消费者的青睐?
一、消费心理研究内容
（三）研究消费者心理与市场营销的双向关系 第一，影响消费者心理的各种社会因素和自然因
素。 第二，商品设计如何适应消费者心理。 第三，从心理学的角度开展企业营销中的公共关
二、消费心理研究方法
（三）访谈法
访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在 口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状 态的方法。
二、消费心理研究方法
（四）投射法
投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出 被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征 的心理测验方法。
二、消费心理研究方法
（五）问卷法
心理活动。消费心理可分为：
1.本能性消费心理。
第二，消费者对商品的评估能力。例如，消费 者对商品是深刻了解还是粗浅认知?
一、消费心理研究内容
女性消费者和男性消费者对商品进行评估的依 据有何差别?少年儿童、青年、中年、老年消 费者对商品评估能力各有什么特点?
任务分析
（3）消费行为考察计划完成书面文稿后，要 求以4~6人为一组进行分组讨论；然后选派一 名组员进行发言。
（4）各组交流后进行互评，教师对消费行为 考察计划进行点评总结。
一、消费与消费者
（一）消费
消费是人类社会消耗生产资料、生活资料 及精神产品的能动行为，人类的消费行为划分 为生产消费和生活消费。
第三，时尚商品、新潮商品、商业广告、售货 方式、店堂设计对消费者心理的影响。例如， 新颖时髦的商品怎样引起消费者的兴趣?物美 价廉的商品如何受到消费者的青睐?
一、消费心理研究内容
（三）研究消费者心理与市场营销的双向关系 第一，影响消费者心理的各种社会因素和自然因
素。 第二，商品设计如何适应消费者心理。 第三，从心理学的角度开展企业营销中的公共关
二、消费心理研究方法
（三）访谈法
访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在 口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状 态的方法。
二、消费心理研究方法
（四）投射法
投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出 被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征 的心理测验方法。
二、消费心理研究方法
（五）问卷法
心理活动。消费心理可分为：
1.本能性消费心理。
项目七 商品与消费心理 《消费心理》PPT课件
案例分析:商标具有多种功能，好的商标应该名称响亮 、朗朗上口、图案优美、超凡脱俗，宝马汽车的商标就 具有优秀商标的上述特质。
任务分析
1.任务目的
通过商标设计，体现商标功能；通过商标功能 ，实现商标设计的心理策略。
任务分析
2.任务要求 （1）教师针对商标设计，通过实例列举、案例分析等对
学生进行规范性指导。 （2）教师要求每一名学生根据任务所涉及的知识写一份
知识拓展
摩尔定律
摩尔定律是由英特尔公司创始人之一戈登·摩尔（ Gordon Moore）提出来的。其内容为:当价格不变时，集
成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加1
倍，性能也将提升1倍。换言之，每1美元所能买到的电
脑性能，将每隔18个月提高1倍以上。这一定律揭示了计
算机科学技术领域的飞速发展，可见在科学技术日益发
一、商品命名的心理功能
（一）识别功能
商品名称是商品的一种特定标志，它有助于消 费者在购买商品过程中，辨识并挑选他们所需要、 所喜好的商品
一、商品命名的心理功能
（二）记忆功能
一个好的商品名称能够迅速吸引消费者，引起消费者 对商品的注意，及时让消费者记住该商品的名称。例如 ，“猫耳朵”、“满天星”等商品名称，让消费者从名称联想 到商品实体，从而加深了对商品的注意和记忆；又如， “Coca-Cola”音译成“可口可乐”，该名称非常适合中国消 费者的语言偏好，并且名称中流露出一种亲切与喜庆， 让人不由自主地联想到饮料可口，饮后会欢快愉悦，从 而增加了该商品的记忆功能。
4.衰退期 在衰退期，产品进入了被淘汰阶段，随着科技 的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售 量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不 能适应市场需求，市场上已经出现其他性能更好 、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停 止生产，该类产品的寿命周期也就陆续结束，以 致最后完全退出市场。
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• 接待方法： 主动为老人拿、递商品； 不要急于收回商品； 耐心说明商品用法、用途； 介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量；
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20
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16
消费心理的群体差异
按年龄划分消费群体：
▪ 少年儿童（5-15）岁
▪ 青年
（15-29）岁
▪ 中年
（29-45）岁
▪ 老年
（45岁之后）
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17
青年顾客
• 消费心理： 追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，
注重感情，容易冲动。
• 接待方法： 介绍商品时不要反复介绍商品知识； 要注意接待速度； 宣传商品时注意激发购买情感；
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18
中年顾客
• 消费心理： 讲究计划性、具有理智性、注重实用
性、 随俗求稳
• 接待方法： 不要急于介绍商品，先注意观察判断； 介绍商品时侧重商品性能和特点，突
出 商品内在品质及实用性、便利性； 推介中注意培精养品课感件 情，发展“回头 19
老年顾客
• 消费心理： 购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格
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2
象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可 以为你带来更多的收益。
顾客的含义
• 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜 在消费能力的人。
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3
消费
• 消费是人们为满足自身精神或物质需要 而产生的一种行为活动。
• 消费可分为生产消费、生活消费。
• 生活消费主要是指人类为了自身的生存 和发展，在衣、食、住、行等方面的消
费。
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4
顾客消费心理历 程
❖ 需要的产生
• 需要 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴
望的想法，这种客观需求的反应就是需要。
• 需要的分类 按需要对象：精神、物质需要
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5
按需要的层次分类（马斯洛的需要论）
• 生理需要 • 安全需要 • 归属需要 • 尊重需要 • 自我实现的需要
该理论全面而客观的分析了人的需求，消费 是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。
喜欢 激情 评估 选定
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15
•意志过程
对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制 止的作用。
✓ 两个阶段：作出购买决定，实施购买决定 ✓ 意志过程对购买行为的成败起着关键的作
❖三种心理过程间的关系：
顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、 发展、渗透的变化是迅速的。
消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意 志三个过程的统一。
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13
❖购买行为的心理过程
• 认识过程：
顾客通过感觉、知觉、记忆、联想 等心理机能实现ห้องสมุดไป่ตู้对商品的认识过程，是顾客 购买活动的先导。
✓ 经历的两个阶段：
感性认识 理性认识
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14
•情绪过程
消费者心理活动的一种特殊反映形式， 是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度 体验。
✓ 顾客对商品产生的情绪过程：
• 求实动机 • 求新、求异动机 • 求美动机 • 求廉、求利动机 • 求名、求优动机 • 求便动机 • 从众动机 • 嗜好动机 • 攀比动机……
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9
❖信息收集
❖购买决策
• 消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作 为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、 选择、判断、决定购买等一系列活动。
应，明确来意。
通过自然的提问来询问 通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入
深出”。 ……
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12
购买行 为
• 概念： 是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需 要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买 商品的实际活动。
• 特征： • 是消费者心理活动的外在表现。 • 受社会群体因素的制约影响。 • 是一种自主性的活动。 • 不是一成不变的。
生理动机、心理动机
生理动机： 消费者为保持和延续生存的需要
所产生的购买心理动机。
包括：生存性购买动机、享受性购买动机、 发展性购买动机。
心理动机：由消费者的认识、情感、意志等
心理过程引起的行为动机。
情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动 机。
通常两类动机是交织在一起，其中一类起主
导作用。
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8
具体的购买心理动机
顾客消费心理历程
———让我了解你
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1
了解顾客消费心理的重要性
• 顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。 • 顾客与我们是“鱼与水”的关系。 • 我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益
及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。
• 商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心 理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的 服务。
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6
• 不同的消费主体其需要有着不同。 • 同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，
表现出来的需要都会有所不同。
• 消费需要是消费者的行为动力源泉。
❖ 购买动机
•动 机
人们为满足某种需要而引起进行某种活动的 欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内 部动力。
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7
购买动机的分类
• 一般动机：
• 消费决策的内容： 购买原因、目标、方式、地点、时间、频率
• 个案分析 分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些？
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10
顾客买鞋时的决策内容：
购买目标 购买原因 购买方式 购买地点 购买时间 购买频率
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11
营业员如何揣摩顾客的心理
最重要的是看（观察）和听（分析） 通过顾客的表情、动作来探测顾客需求 通过介绍一、两件商品，观察顾客的反
• 接待方法： 主动为老人拿、递商品； 不要急于收回商品； 耐心说明商品用法、用途； 介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量；
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消费心理的群体差异
按年龄划分消费群体：
▪ 少年儿童（5-15）岁
▪ 青年
（15-29）岁
▪ 中年
（29-45）岁
▪ 老年
（45岁之后）
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青年顾客
• 消费心理： 追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，
注重感情，容易冲动。
• 接待方法： 介绍商品时不要反复介绍商品知识； 要注意接待速度； 宣传商品时注意激发购买情感；
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中年顾客
• 消费心理： 讲究计划性、具有理智性、注重实用
性、 随俗求稳
• 接待方法： 不要急于介绍商品，先注意观察判断； 介绍商品时侧重商品性能和特点，突
出 商品内在品质及实用性、便利性； 推介中注意培精养品课感件 情，发展“回头 19
老年顾客
• 消费心理： 购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格
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顾客的含义
• 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜 在消费能力的人。
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消费
• 消费是人们为满足自身精神或物质需要 而产生的一种行为活动。
• 消费可分为生产消费、生活消费。
• 生活消费主要是指人类为了自身的生存 和发展，在衣、食、住、行等方面的消
费。
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顾客消费心理历 程
❖ 需要的产生
• 需要 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴
望的想法，这种客观需求的反应就是需要。
• 需要的分类 按需要对象：精神、物质需要
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按需要的层次分类（马斯洛的需要论）
• 生理需要 • 安全需要 • 归属需要 • 尊重需要 • 自我实现的需要
该理论全面而客观的分析了人的需求，消费 是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。
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•意志过程
对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制 止的作用。
✓ 两个阶段：作出购买决定，实施购买决定 ✓ 意志过程对购买行为的成败起着关键的作
❖三种心理过程间的关系：
顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、 发展、渗透的变化是迅速的。
消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意 志三个过程的统一。
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❖购买行为的心理过程
• 认识过程：
顾客通过感觉、知觉、记忆、联想 等心理机能实现ห้องสมุดไป่ตู้对商品的认识过程，是顾客 购买活动的先导。
✓ 经历的两个阶段：
感性认识 理性认识
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•情绪过程
消费者心理活动的一种特殊反映形式， 是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度 体验。
✓ 顾客对商品产生的情绪过程：
• 求实动机 • 求新、求异动机 • 求美动机 • 求廉、求利动机 • 求名、求优动机 • 求便动机 • 从众动机 • 嗜好动机 • 攀比动机……
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❖购买决策
• 消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作 为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、 选择、判断、决定购买等一系列活动。
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购买行 为
• 概念： 是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需 要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买 商品的实际活动。
• 特征： • 是消费者心理活动的外在表现。 • 受社会群体因素的制约影响。 • 是一种自主性的活动。 • 不是一成不变的。
生理动机、心理动机
生理动机： 消费者为保持和延续生存的需要
所产生的购买心理动机。
包括：生存性购买动机、享受性购买动机、 发展性购买动机。
心理动机：由消费者的认识、情感、意志等
心理过程引起的行为动机。
情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动 机。
通常两类动机是交织在一起，其中一类起主
导作用。
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具体的购买心理动机
顾客消费心理历程
———让我了解你
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了解顾客消费心理的重要性
• 顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。 • 顾客与我们是“鱼与水”的关系。 • 我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益
及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。
• 商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心 理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的 服务。
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• 不同的消费主体其需要有着不同。 • 同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，
表现出来的需要都会有所不同。
• 消费需要是消费者的行为动力源泉。
❖ 购买动机
•动 机
人们为满足某种需要而引起进行某种活动的 欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内 部动力。
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购买动机的分类
• 一般动机：
• 消费决策的内容： 购买原因、目标、方式、地点、时间、频率
• 个案分析 分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些？
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顾客买鞋时的决策内容：
购买目标 购买原因 购买方式 购买地点 购买时间 购买频率
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最重要的是看（观察）和听（分析） 通过顾客的表情、动作来探测顾客需求 通过介绍一、两件商品，观察顾客的反