消费者行为学第9章 影响消费者行为的广告因素

9.1.2 商业广告的心理功能 广告作为影响和改变消费者态度和行为的营销 工具，具有以下几方面的心理功能： 1）传播功能 广告将各种信息及时传递给消费者，帮助消费 者了解商品和劳务。借助不同的媒体，经营者可以 超过时间和空间范围的限制，将信息传递广泛渗透 到不同的消费地区和不同的消费者群体。 2）诱导功能 广告通过各种喜闻乐见的形式，激发消费者的 购买欲望和动机。广告以情动人、以理服人，诱发 消费者的潜在需要和购买欲望，说服消费者，提供 购买的理由和根据，增强消费者的购买信心。
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①选择那些能解决销售难题的承诺:第一，针 对需求障碍式销售难题的广告主题。需求是购买行 为产生的起点和基础，购买行为是为了满足特定的 需求。因此，广告要说服消费者购买商品，就必须 刺激和创造需求。庄臣公司在打光蜡市场萎缩、销 售大幅度下跌情况下，发现难题在于消费者对打光 蜡的需求极少。 ②选择那些和消费者关心点相切合的承诺：消 费者对产品的关注和期望，是从消费者对产品的需 要中产生的，它要受到消费者购买目的、生活方式 、自我意识等因素的影响。
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（2）企业、品牌形象与广告主题确定 随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类 商品之间的差异在不断缩小。因为任何一个能形成 卖点的特点和优点会很快被模仿，产品差异会在极 短的时间内消失。当美能达照相机刚开始十分得意 地做着“也许将来，全世界的照相机将和美能达一 样，但目前仅此一家!”的广告的时候，可能没有想 到，仅仅三个月之后，几乎所有日本产照相机就都 实现了与美能达照相机完全相同的功能。 （3）品牌定位与广告主题确定 广告要说服消费者在众多类似的商品中，购买 你的商品，而不是其他同类商品或替代品，仅靠介 绍商品所具有的性能特点和品牌的形象是不行的。 8
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9.2.2 广告主题的确定与消费者行为 1）确定广告主题的方法 前面讲过，确定广告主题就是要回答为什么消 费者购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或 替代品。因而广告主题的确定与消费者的行为有着 密切的关系。 （1）商品差异与广告主题确定 对“消费者为什么要购买我所生产的商品，而 不是其他同类商品或替代品”，最早和最常见的回 答是：因为我的产品有其他同类产品不具备的优点 和特点，所以消费者要买我的产品，而不是其他同 类商品或替代品。
2）确定广告主题应注意的问题 从一定意义上说，广告主题是为广告目标服务 的，广告主题的目的在于提供购买理由，以引起消 费者的兴趣，从而诱发购买动机，促使其采取购买 行为。广告主题要有效地促使消费者产生相应的消 费行为，这就要求在确定广告主题时应注意一些问 题。 （1）必须为消费者提供利益承诺 英国学者塞缪尔· 约翰逊博士(Dr．Samuel Johnson)说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵 魂。”真正决定消费者购买或不购买的是广告的内 容，而不是它的形式。
第9章 影响消费者行为的广告因素
广告是商品经济的一面镜子，广告的发展与 商品经济的发达密切相关。广告发展到今天，已 呈现出一派繁荣的景象，它利用各种可利用的途 径，已经渗透到人们生活的每一个角落。正如法 国著名广告评论家罗贝尔说：“我们呼吸的空气 是由氮气、氧气和广告组成”。由此，广告的发 展可见一斑。广告之所以取得了巨大的发展，与 其在企业经营活动中所扮演的角色密不可分，广 告对企业的成功具有非常重要的作用。
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广告的心理功能 9.1.1 广告的含义 1）广告的概念 广告有广义广告和狭义广告之分。广义广告是 指唤起人们注意某一特定事物的—种手段。狭义广 告，也称为商业广告或经济广告，它是指广告主为 了达到某一特定目的，采用付费的方式，有计划地 利用适当的媒体，向特定受众传递信息，以影响和 改变消费者态度和行为的过程。 2）广告战即心理战 根据广告的作用原理，广告要获得成功，要实 现促进和扩大产品的销售这一根本目的，取决于广 告传播的信息能否有效地刺激目标消费者的购买欲 2 望，并促成购买行为的产生。
6）教育功能 广告在传递信息时，必须具有科学性和知识性 ，同时必须符合有关法律的规定，符合社会主义道 德风尚。广告可以倡导科学、文明、健康、积极向 上的消费观念，可以扩大消费者的知识领域，丰富 其精神生活，指导其生活消费。一项调查显示，消 费者的商品知识来源有50.9％出自广告。 7）艺术功能 通过优美的艺术形式传递商品信息，引起受众 的美感，从而达到促销目的。一则广告如果具有较 高的艺术性和美感，既可以起到促销作用，又能给 人带来美的享受。
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③选择那些最能体现产品信息个性的承诺：广 告主题如果没有自己的独特之处，就很容易在广告 的汪洋大海中被淹没掉，或者不能给人留下深刻的 长久的印象。 （2）广告主题应单纯、集中、精炼 广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多 的人说话，而应强调单一诉求。在信息和广告泛滥 的时代，人们越来越无心关注复杂的信息和广告。 复杂的信息和广告＝垃圾信息。
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9.2
广告主题ຫໍສະໝຸດ Baidu消费者行为
9.2.1 广告主题与消费者行为的关系 任何人只要回顾一下自己购买商品的过程，就 会发现，在购买任何一件商品时都会有一个理由。 比如，便宜、好看、方便、品牌有名气、我爱吃、 大家都买、正好路过、喜欢这个名字等。有的理由 可能非常“复杂”。购买理由只对购买者个人有价 值，它反映了一个消费者所特有的个性和世界观， 反映了他对市场的看法和“预测”，反映了个人经 历对他的影响，反映了社会政治、经济、文化、风 俗习惯、社会心理对他的影响。
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3）便利功能 广告通过各种媒体，及时、反复地传播商品信 息，便于消费者搜集有关资料，在购买行为之前做 好充分的准备，通过信息的广泛搜集和客观处理， 作出合理的购买决策，从而节约购买时间，减少购 买风险。 4）影响态度功能 广告可以促使消费者形成某种态度，或者说服 他们改变某种态度。广告的效果越好，越能影响消 费者的态度，从而促使他们下决心作出购买决策。 5）促销功能 广告是市场营销组合中促销组合的一个重要内 容，促销是企业对广告最直接的要求，促销是广告 4 的基本功能。