(营销策划)广告策划与管理教学大纲
广告策划教学大纲
广告策划教学大纲1. 引言广告策划是现代营销领域中至关重要的一环。
它涉及到广告的创意、定位、媒体选择、预算安排以及效果评估等方面。
本文将为您介绍一份广告策划教学大纲，让您了解广告策划的步骤和关键要点。
2. 目标本教学大纲旨在帮助学员掌握以下内容： - 广告策划的基本概念和原则 - 广告策划的步骤和流程 - 广告定位和目标受众的分析 - 广告媒体的选择和运用 - 广告创意的生成和评估 - 广告预算的制定和管理 - 广告效果的评估和优化3. 教学大纲3.1 广告策划概述•广告策划的定义和重要性•广告策划与市场营销的关系•广告策划的基本原则和核心要素3.2 广告策划步骤•确定广告目标和需求•进行市场和竞争分析•定位目标受众和市场细分•制定广告策略和传播目标•选择适合的广告媒体和渠道•制定广告预算和时间表•创意生成和评估•制定广告计划和执行•评估广告效果和优化3.3 广告定位和目标受众分析•定位的概念和意义•目标受众的确定和分析方法•目标受众的特征和需求调研•目标受众画像和人群刻画3.4 广告媒体的选择和运用•常见的广告媒体类型和特点•广告媒体选择的考虑因素•广告媒体的定向和投放策略•广告媒体运用的案例分析3.5 广告创意的生成和评估•创意的重要性和影响因素•创意生成的方法和技巧•创意评估的指标和流程•创意案例分析和讨论3.6 广告预算的制定和管理•广告预算的概念和制定原则•广告预算的组成和分配方式•广告预算管理的方法和工具•预算案例分析和实操演练3.7 广告效果的评估和优化•广告效果评估的指标和方法•广告效果数据的收集和分析•广告效果优化的策略和实施•广告效果评估案例分析4. 教学方法本教学大纲将采用以下教学方法：- 理论讲解：通过讲解广告策划的基本概念、步骤和原则，帮助学员建立起全面的广告策划知识体系。
- 案例分析：通过实际案例的分析和讨论，帮助学员理解广告策划中的关键问题和解决方法。
- 小组讨论：组织学员进行小组讨论，分享彼此的观点和经验，提高学员的思考和沟通能力。
广告策划与管理
《广告策划与管理》课程教学大纲课程编码：03013104课程名称：广告策划与管理总学时：48（3学分）适用专业：市场营销开课单位：经济管理学院第一部分大纲说明一、课程性质、目的和任务《广告策划与管理》是一门应用性强的学科，是市场营销专业的重要课程之一。
本课程的教学目的和任务就是让学生掌握必要的广告基本理论知识，为以后的工作中能够正确开展广告策划活动，有效地加强广告管理打下坚实的基础，更好地培养新世纪的市场营销专业人才。
二、教学基本要求本课程要求系统讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例的教学，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察，参与其广告策划活动。
通过该课程的学习，学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。
三、与相关课程的关系本课程的先修课为《市场营销学》等专业基础课。
四、考核方式：考试（笔试）第二部分教学内容和要求一、课堂教学第一章导论（一）教学要求：掌握广告的内涵与构成；广告的功能与类型；广告的产生与发展。
（二）教学内容第一节广告的内涵与构成第二节广告的功能与类型第三节广告的产生与发展第二章广告组织（一）教学要求：掌握专业广告组织；企业广告组织；媒体广告组织和广告团体。
（二）教学内容第一节企业广告组织第二节专业广告组织第三节媒体广告组织第四节广告团体组织第三章广告调研（一）教学要求：掌握广告调研的意义、内容、程序和方法。
（二）教学内容第一节广告调研的基本内容第二节广告调研的程序第三节广告调研方法与技术第四章广告心理（一）教学要求：掌握广告策划与公众心理；广告设计与公众心理；现代广告的心理策略。
（二）教学内容：第一节广告与消费行为的关系第二节广告与感觉、知觉第三节广告与注意第四节广告与记忆、联想第五节广告与态度第五章广告策划（一）教学要求：掌握广告策划的特点和程序；广告目标及计划；广告预算；广告主题策划。
《广告策划》课程教学大纲
《广告策划》课程教学大纲
广告策划课程教学大纲
课程简介
本课程致力于培养学生在广告策划领域具备的基本知识和技能。
通过理论研究和实践案例分析，学生将掌握广告策划的基本原理、
方法和技巧，提高广告策划能力和创意思维。
课程目标
- 理解广告策划的概念和重要性
- 掌握广告策划的基本原理和方法
- 研究广告市场调研和目标受众分析的技巧
- 培养创新思维和创意表达能力
- 提高项目管理和团队合作能力
课程大纲
第一单元：广告策划概述
- 广告策划的定义和特点
- 广告策划在营销传播中的作用和地位
- 广告策划与广告创意的关系
第二单元：广告策划的基本原则
- 目标导向性原则
- 统一性原则
- 整合营销通信原则
- 持续性原则
第三单元：广告市场调研与目标受众分析- 市场调研的概念和方法
- 目标受众的定义和划分
- 目标受众分析的工具和技巧
第四单元：广告策略的制定
- 市场定位和差异化战略
- 竞争优势和USP分析
- 品牌定位和传播策略
第五单元：创意思维和表达
- 创意思维的培养
- 创意表达的技巧和方法
- 创意评估和筛选的标准
第六单元：项目管理与团队合作
- 广告项目规划与执行
- 团队合作与沟通
- 时间和资源管理的技巧
教学方法
- 理论授课
- 实例讲解和案例分析
- 小组讨论和展示
- 实践操作和作业
评估方式
- 平时表现（出勤、参与度等）：20% - 作业和小组项目：40%
- 期末考试：40%
以上为《广告策划》课程的教学大纲，具体教学内容和进度可能会根据实际情况进行调整。
曹明(广告策划与管理)教学大纲(20210105052911)
中国海洋大学本科生课程大纲一、课程介绍1.课程描述（中英文）：广告策划与管理是一门以经济科学、行为科学、市场营销学以及各种管理理论为基础，从生产经营者的角度出发，系统地研究广告学的基础课程，是市场营销的重要法方和手段之一，在营销方法体系中具有举足轻重的地位。
本门课程着重圉绕工商企业在生产经营过程中所需要的广告知识开展阐述，主要包括广告组织、广告调研、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意、媒体选择、广告效果评估等方面内容。
通过本课程的学习，可以使学生们树立现代广告意识，了解和掌握广告的相关基础知识，全面了解广告活动的全部过程，从而对广告行业的发展及规律有深入的了解，并拓展广告学相邻学科的基本知识，对学生全面理解营销活动也有很大帮助。
Advertising Planning and Management is a basic course based on economic science, behavioral science, marketing and various management theories. From the perspective of the producer, it systematically studies the basic courses of advertising・ It is an important method and method of marketing. One of the means, has a pivotal position in the marketing method system. This course focuses on the advertising knowledge needed by industrial and commercial enterprises in the production and operation process, mainly including advertisingorganization, advertising research, advertising planning and budgeting, advertising theme planning, advertising creativity, media selection, advertising effect evaluation, etc. Through the study of this course, students can establish modern advertising awareness, understand and master the relevant basic knowledge of advertising, and have a comprehensive understanding of the entire process of advertising activities, so as to have a deep understanding of the development and laws of the advertising industry, and expand advertising knowledge The basic knowledge of neighboring subjects is also very helpful for students to fully understand marketing activities.2 •设计思路:本课程包括导论、广告组织、广告调研、广告心理、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意原理及方法、广告创意策略、广告创作、广告媒体及选择、广告效果评估、广告规则与管理等主要内容，从广告的起源到广告的发展，在学生对广告有基本了解并正确认识广告相关概念的基础上，结合广告活动的基本规律，学习从广告创意制作到发布管理的全部过程，从而对广告形成一个全面而系统的认知。
(完整版)营销策划课程教学大纲
《营销策划》课程教学大纲一、课程基本信息二、课程性质《营销策划》是为市场营销专业的学生开设的专业选修课。
《营销策划》是一门广泛吸收多学科知识的边缘科学，具有很强的实践性和应用性。
三、教学目标和任务本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。
《营销策划》是一门理论性和实用性很强和学科，要求在整个教学过程中始终坚持密切联系实际，课堂教学要有机应用案例教学和电化教学，课后安排专题调查、讨论和作业，以及到企业进行专题实践。
同时邀请成功企业人士介绍营销经验，引导学生分析研究企业营销策划成功之路。
通过以上教学环节，使学生全面掌握市场营销的基础知识、基本理论和基本方法，具有较强的营销实践能力。
具体来说，应实现以下几个方面的目标：1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销策划的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销策划理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
四、教学要求营销策划是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。
本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。
在传授知识的同时要加强学生能力的培养和有利于学生素质的提高。
五、课程学时安排六、主要内容第一章市场营销策划导论（2课时）【教学目标】通过本章学习，了解策划相关概念及市场营销策划史；掌握市场营销策划的研究对象和研究内容。
《广告策划》教学大纲
《广告策划》教学大纲根据黑龙江生物科技职业学院《图形图像制作专业人才培养方案》编制。
一、课程性质与任务本课程是图形图像制作专业（广告设计方向）的一门重要课程，有很强的实用性。
它是对图形图像制作专业其它广告类课程的融会贯通，以达到综合性地运用的目的。
通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。
二、课程目标通过本课程的学习，使学生在掌握广告策划思想的基础上，能灵活、熟练地进行各种产品或服务的广告促销活动的策划及实施。
三、教学内容与要求（一）广告与广告策划教学内容：1、广告策划的发展沿革2、概念、类型与特征3、广告策划的内容与原则4、广告策划与营销5、广告策划与传播教学要求：了解广告策划的内容与原则。
教学重点：广告策划的内容与原则。
教学难点：广告策划与营销。
（二）广告策划书教学内容：1、广告策划运作的基本程序2、广告策划书的编写3、营销传播策划方案4、广告运动策划方案5、媒介广告策划方案教学要求：学会广告策划书撰写。
教学重点：广告策划书的编写。
教学难点：营销传播策划方案。
（三）广告策划调查教学内容：1、广告调研2、广告调研的内容与范围3、广告调研的方法与技巧4、广告调研的分析与工具5、广告调研的实施与管理教学要求：学会广告调研的方法与技巧。
教学重点：广告调研的方法与技巧。
教学难点：广告调研的分析与工具。
（四）广告战略制定教学内容：1、广告战略概述2、广告战略分析3、广告基本战略的制定4、广告战略预算编制教学要求：了解广告战略分析。
教学重点：广告战略分析。
教学难点：广告战略预算编制。
（五）广告信息策略教学内容：1、广告信息及目标2、广告主题与诉求策略3、广告创意方法教学要求：了解广告主题与诉求策略。
教学重点：广告主题与诉求策略。
教学难点：广告创意方法。
（六）广告媒介策略教学内容：1、广告媒介策略的目标2、广告媒介的特性分析3、广告媒介选择决策4、广告媒介发布决策5、媒介计划教学要求：掌握广告媒介选择策略。
《营销策划》课程教学大纲
《营销策划》课程教学大纲一、课程名称营销策划二、内容简介本课程是高职学校市场营销专业的一门专业核心课程，是零售管理、销售（商务）代表和金融客户经理等专门化方向的专业主干课程。
其功能在于让学生能分析、策划、执行企业市场营销活动过程中的常规性市场策划，使学生具备从事市场营销具体业务工作的核心职业能力，切实提升本专业学生对专业知识的综合应用能力和实际动手能力。
三、课程性质专业核心课四、建议课时54学时五、前导课程除基础课程外，确定了以市场调查与分析、市场营销、商品学、消费心理学、广告原理与实务、商业文化与素养、为营销策划课程的前导课程，在这些课程的支撑下，使学生具备学习营销策划所必需的基本理论知识，运用与承接前导课程里的基本技能、方法和手段，导引出营销策划课程学习的知识、方法、思维和理念，为学生创造性学习营销策划课程奠定良好的基础。
六、后续课程营销策划的后续课程为实践性较强的渠道管理、公共关系、商务谈判、推销技术、商务礼仪、客户服务实务等主要核心课程。
学生通过学习营销策划课程后，不仅掌握了营销策划的知识、技能、方法和思维，而且在学习过程中全面提升了团队合作意识、沟通表达能力、综合素质能力和解决实际问题的能力，为后续课程的学习、实践，毕业实习，甚至走向毕业工作岗位打下坚实的专业技能和职业素质基础。
七、课程目标通过实践、实训为主导的教学与操作，使高等职业学校市场营销专业的学生了解市场营销策划的流程及其各种策划方案侧重点和内容，培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决实际问题的能力，并能对特定产品进行全面市场调研的基础上，制定具体的营销战略规划、产品上市及品牌策划、营销策略组合策划和各种促销活动策划等方面的策划技能，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质能力。
岗位职业能力目标：●能根据项目确定调研主题并设计完整的市场调研方案。
●能制定调研执行计划、组织并实施。
●能收集资料、信息，进行分析并撰写调研报告。
广告策划教学大纲模板
一、课程名称：广告策划二、课程性质：专业课程三、课程学时：XXX学时四、课程目标：1. 理解广告策划的基本概念、原则和流程。
2. 掌握广告策划的方法和技巧，包括市场调研、创意构思、媒介策略等。
3. 培养学生独立完成广告策划方案的能力。
4. 提高学生的创新思维和实际操作能力。
五、教学内容与安排：第一部分：广告策划概述1.1 广告策划的定义与重要性1.2 广告策划的原则与流程1.3 广告策划的历史与发展第二部分：市场调研2.1 市场调研概述2.2 市场调研方法与技术2.3 市场调研报告撰写第三部分：广告创意3.1 广告创意的概念与类型3.2 广告创意的产生与开发3.3 广告创意的评估与选择第四部分：广告策略4.1 广告策略概述4.2 广告目标设定4.3 广告预算制定4.4 广告媒介选择与组合第五部分：广告文案与设计5.1 广告文案的撰写技巧5.2 广告设计的基本原则5.3 广告文案与设计的协同第六部分：广告效果评估6.1 广告效果评估的方法与指标6.2 广告效果评估的实施6.3 广告效果评估报告撰写第七部分：案例分析7.1 国内外广告策划成功案例分析7.2 广告策划失败案例分析第八部分：实践环节8.1 广告策划实战演练8.2 广告策划方案评审六、教学方法与手段：1. 讲授法：系统讲解广告策划的理论知识。
2. 案例分析法：通过分析典型案例，帮助学生理解广告策划的实际应用。
3. 实践教学法：通过模拟广告策划项目，培养学生的实际操作能力。
4. 小组讨论法：鼓励学生积极参与讨论，提高学生的团队协作能力。
七、考核方式：1. 平时成绩：包括课堂表现、作业完成情况等。
2. 期末考试：包括理论知识和实际操作能力测试。
3. 实践环节成绩：根据学生在广告策划实战演练中的表现进行评定。
八、教材与参考书目：1. 教材：《广告策划》（第X版），作者：XXX2. 参考书目：- 《广告学概论》，作者：XXX- 《广告创意》，作者：XXX- 《广告策划与创意》，作者：XXX九、教学进度安排：（根据实际情况调整）第1-2周：广告策划概述第3-4周：市场调研第5-6周：广告创意第7-8周：广告策略第9-10周：广告文案与设计第11-12周：广告效果评估第13-14周：案例分析第15-16周：实践环节注：以上教学大纲模板仅供参考，具体内容可根据实际情况进行调整。
广告策划与管理课程设计
广告策划与管理课程设计一、课程目标知识目标：1. 理解广告策划的基本概念、原则与方法；2. 掌握广告策划过程中的市场调查、创意构思、媒介选择与预算编制等环节；3. 了解广告行业的相关法律法规及伦理道德。
技能目标：1. 能够运用市场调查方法，分析目标受众，确定广告定位；2. 能够独立完成广告创意构思，形成具有吸引力的广告文案；3. 能够根据广告策划方案，合理选择媒介进行广告投放；4. 能够对广告策划过程进行有效管理，确保广告目标的实现。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对广告行业的兴趣，激发其创新意识；2. 培养学生具备良好的团队协作能力和沟通能力；3. 培养学生遵循广告法律法规，树立正确的广告伦理道德观念；4. 引导学生关注社会问题，以广告为载体，传播正能量。
本课程针对高年级学生，结合广告策划与管理的实际需求，注重理论与实践相结合。
通过本课程的学习，使学生能够全面掌握广告策划的基本知识，提高广告策划与管理的实践能力，同时培养其情感态度价值观，为未来从事广告行业及相关工作奠定坚实基础。
二、教学内容1. 广告策划概述- 广告策划的基本概念与原则- 广告策划的作用与价值- 广告策划的流程与环节2. 市场调查与分析- 市场调查方法与技巧- 目标受众分析与定位- 竞品分析3. 广告创意与构思- 广告创意思维方法- 广告文案撰写技巧- 创意表现的视觉传达4. 广告媒介选择与预算编制- 广告媒介种类与特点- 媒介选择策略- 广告预算编制与控制5. 广告策划实施与管理- 广告策划方案的执行- 广告效果的监测与评估- 广告策划团队协作与管理6. 广告法律法规与伦理道德- 广告法律法规概述- 广告伦理道德规范- 不良广告现象分析与反思本章节教学内容依据课程目标，结合教材相关章节，系统组织广告策划与管理的关键知识点。
按照教学大纲安排，逐层递进，确保学生能够全面掌握广告策划的理论与实践，为实际操作奠定坚实基础。
三、教学方法1. 讲授法- 对于广告策划的基本概念、原则、法律法规等理论知识，采用讲授法进行教学，使学生在短时间内掌握广告策划的基础知识。
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《广告策划与管理》教学大纲一、编写说明1．课程英文名称Advertisement Plot and Management2．课程编码3．课程性质：专业选修课。
4．适用专业：电子商务，市场营销，工商管理。
5．先修课程：市场营销学。
6．学时学分：34学时，2学分。
7．考试考核方式：笔试。
8．教材：《广告策划与管理》严学军，汪涛，高等教育出版社。
9．本课程在专业教学中的地位和作用：广告策划与管理是一门应用性学科，现代市场营销人才应掌握广告策划与管理的知识与技能，才能在竞争激烈的市场营销活动掌握主动权。
因此，本课程为培养合格的市场营销人才提供了极为有利的条件。
10．本课程的基本任务与要求：本书在教学中要求在较为系统讲授理论知识的基础上，充分运用成功与失败的广告活动来论证广告策划的必然性、必要性，使学生在学习过程中逐步掌握广告策划活动的技能，理解广告管理的重要性。
教师可根据学生的专业方向对部分章节内容在教学过程中进行适度取舍。
教学方法：理论教学与案例分析相结合。
每章思考题按教材安排由任课老师灵活取舍布置学生完成，重点放在每章后的案例分析上。
二、教学内容第一章导论基本内容：广告的内涵与构成，广告的功能与类型，广告的产生与发展。
教学目的与要求：通过本章学习，了解广告的发展史、发展趋势，认识到广告对企业营销活动的重要作用。
重点与难点：现代广告的发展趋势。
第一节广告的内涵与构成广告的含义，广义：广而告之。
狭义：付费的宣传—商品信息传播。
广告的构成三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
第二节广告的功能与类型广告的四大功能：传播信息，沟通产需。
扩大销售，加速流通。
指导消费，便利购买。
树立形象，塑造品牌。
第三节广告的产生与发展中国及外国广告的产生与发展。
当代广告发展趋势：广告竞争全球化，广告传播网络化，广告制作高科技化，广告宣传柔性化。
本章相关前沿问题：当代国际广告发展的新趋势本章思考题：1、广告具有哪些主要功能？2、我国广告是怎样产生和发展的？3、当代国际广告发展的新趋势是什么？第二章广告组织基本内容：企业广告组织，专业广告组织，媒体广告组织，广告团体组织。
教学目的与要求：了解国内外广告经营机构的组织结构，掌握广告组织的技能与方法。
重点与难点：国外广告组织的职能、结构。
第一节企业广告组织企业广告组织的职能：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
企业广告组织的基本形式：功能型、地区型、产品型、对象型、媒体型五种。
企业广告组织的领导体制：直辖型、管辖型、集权型、分权型、集分权型五种。
第二节专业广告组织专业广告组织的职能：承接广告、组织广告调研、编制广告计划、广告制作、广告发布、广告管理。
专业广告组织的基本形式：职能型、群体型两种。
第三节媒体广告组织媒体广告组织的职能：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果。
媒体广告组织的结构：报纸广告组织结构、广播电视广告组织结构。
第四节广告团体组织广告团体组织的名称：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会。
广告团体组织的职能。
本章相关前沿问题：现代企业广告组织的组织形式及领导体制本章思考题：1、企业广告的组织具有哪些职能和任务？2、广告公司的性质和任务是什么？3、专业广告组织的基本形式有哪些？第三章广告调研基本内容：广告调研的基本内容，广告调研的程序，广告调研方法与技术。
教学目的与要求：学习掌握广告调研的概念、程序、方法、基本内容。
重点与难点：广告调研方法、技术要领。
第一节广告调研的基本内容广告调研的含义与特点，广告调研与市场调研的区别。
广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性。
基本内容；环境调研，主体调研，目标市场调研，市场竞争调研，广告媒体调研，广告效果调研，国际广告调研。
第二节广告调研的程序准备阶段：广告调研工作的开端，制定调研方案和调研计划的基础。
实施阶段：根据调研方案，搜集广告策划信息的阶段。
分析和总结阶段：广告调研的最后一环，充分发挥调研作用的关键阶段。
第三节广告调研方法与技术主要调研方法：抽样设计方法的介绍。
访问法、观察法、实验法几项调研技术。
本章相关前沿问题：现代广告调研技术的拓展。
本章思考题：1、简述广告调研的基本内容。
2、广告调研的基本方法有哪些？第四章广告心理基本内容：广告与消费行为的关系，广告与感觉、知觉，广告与注意，广告与记忆、联想，广告与态度。
教学目的与要求：通过学习了解广告活动与消费者行为的关系，在此基础上，熟练运用相关广告心理学知识分析广告受众的心理活动。
重点与难点：一系列心理学知识及广告策略运用。
第一节广告与消费行为的关系广告心理学发展史：1895年—萌芽期，1901年—理论初建期，1908年—理论发展期，1940年—理论变革期。
广告对消费行为的作用：唤起消费者潜在需要，提供有关商品信息，确认广告的商标。
第二节广告与感觉、知觉感觉、知觉的定义、特征，广告的感觉、知觉影响因素分析。
第三节广告与注意引起注意的广告策略：六大策略因素的分析第四节广告与记忆、联想广告的记忆策略。
联想律在广告设计中的应用：正向效应的应用、逆向效应的防范。
四大联想律：接近律、对比律、类似律、因果律。
第五节广告与态度态度：个体对某种对象稳定的心理倾向。
激发态度的广告策略。
本章相关前沿问题：广告对消费者行为作用的研究。
本章思考题：1、影响消费者注意的因素有哪些？2、如何在广告中利用联想的作用？3、激发消费者良好态度的广告策略有哪些？第五章广告策划与预算基本内容：现代广告策划的含义及特点，广告策划的程序，广告目标，广告计划，广告预算。
教学目的与要求：本章是本书的核心内容，通过学习，要求掌握广告策划的基本概念，一般程序，选择广告目标，拟订广告计划，编制广告预算的技能。
重点与难点：广告策划的程序、广告目标及影响因素。
第一节现代广告策划的含义及特点广告策划的含义：广告人利用已有的知识、手段合理而有效的控制广告活动的过程。
广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性。
第二节广告策划的程序调查分析：开展市场调查、收集有关信息、制定广告战略与策略。
决策计划：对整个广告活动进行整体过程和具体环节的安排。
执行实施：根据广告计划设计制作广告作品，安排广告发布。
评价总结：对广告作品的传播效果和促销效果进行评估。
第三节广告目标广告目标：广告活动所要达到的预期目的。
主要介绍两种类型目标：广告内容目标、广告效果目标。
影响广告目标的因素：企业经营战略、商品供求状况、产品生命周期、产品分销系统。
第四节广告计划广告计划的作用、类别、内容、拟定。
第五节广告预算广告预算的作用、内容、编制方法，树立广告预算的观念，执行广告预算。
本章相关前沿问题：现代广告策划作用的研究。
本章思考题：1、现代广告策划的主要特点是什么？2、简述广告策划的基本程序。
3、完整的广告计划包括哪些内容？第六章广告主题策划基本内容：什么是广告主题，广告主题策划的基础，确定广告主题时应注意的问题。
教学目的与要求：通过本章学习，掌握广告主题的含义与构成要素，主题策划的产品价值体系，在此基础上明确广告主题在广告活动中的重要性。
重点与难点：广告主题的构成要素，主题策划的基础工作。
第一节什么是广告主题广告主题的定义，广告主题：广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
构成要素，广告目标，信息系统，消费心理。
第二节广告主题策划的基础建立产品价值网、构建产品价值链、挖掘产品潜在价值、创建产品新价值。
第三节确定广告主题时应注意的问题四大注意要点：必须为消费者提供利益承诺、广告主题应单纯、集中、精练、广告主题应保持统一性和连贯性、广告主题明确。
本章相关前沿问题：广告主题策划的基础研究。
本章思考题：1、如何理解广告主题？2、广告主题策划应该注意哪些问题？3、如何开展对广告主题的思考？第七章广告创意原理及方法基本内容：广告创意内涵，广告创意的原理，广告创意的过程，广告创意的思考方法。
教学目的与要求：学习本章，要求掌握广告创意的内涵、原则及基本原理，了解广告创意的过程、思维方式，初步理解广告创意在广告策划中的重要地位。
重点与难点：广告创意的概念、创意原理。
第一节广告创意内涵广告创意的内涵：根据广告主题，运用艺术手段，塑造新的意象的过程。
几个涉及创意的基本概念：从意念到表象到意象到意境。
广告创意的原则：独创性：广告创意中不因循守旧、独辟蹊径的原则。
实效性：广告主体通过广告达到促销目的的效率表现原则。
第二节广告创意的原理意象的意义、选择、创造。
意象创造的七种思路：变形、夸张、拟人化、错位、嵌合、代替、嫁接。
第三节广告创意的过程调查、分析、酝酿、产出、评价选择。
第四节广告创意的思考方法垂直思考法：按照一定的思路，自上而下思考的头脑自我扩大法。
水平思考法：按照一定的思路，横向拓展思想空间的创新思维法。
集脑会商法：一组人员，多个头脑，思想碰撞的脑力激荡法。
本章相关前沿问题：广告创意中的意念、表象、意象的研究。
本章思考题：1、谈谈你对广告创意原理的理解。
2、简述广告创意的一般过程。
第八章广告创意策略基本内容：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略。
教学目的与要求：本章是本书的核心内容，通过学习要求掌握广告创意中三大创意策略的基本要点及理论基础，以便使之在广告创意中能得到有效运用。
重点与难点：三大创意策略。
第一节USP广告策略USP广告创意策略的要点：特定的商品效用，独特唯一的说辞，强大的说服能力。
理论基础：市场营销学的差异化战略，消费心理学的选择性认知。
第二节品牌形象策略品牌形象：无形资产有形化转化的结果。
品牌价值：品牌形象的影响力。
品牌形象形成的五种手段：合适的模拟，商标人物，拟人化的动物卡通形象，名人形象，普通人形象。
第三节广告定位策略定位观念：即实施市场区隔的策略，定位观念要点：心理转向，对手导向。
定位策略：领导者定位，比附定位，细分定位，重组定位，高级俱乐部定位。
本章相关前沿问题：三大广告创意策略的理论基础。
本章思考题：1、简述USP策略的要点。
2、简述品牌形象策略的要点。
3、简述广告定位策略的要点。
第九章广告创作基本内容：广告创作的基本要求，广告文案的创作，广告画的创作。
教学目的与要求：通过本章学习，了解广告创作的基本原理与要求，掌握广告文案创作、画面创作的基本技能。
重点与难点：文案要素创作、广告画的创作。
第一节广告创作的基本要求真实性、科学性、思想性、艺术性。
第二节广告文案的创作广告文案及构成要素：构成要素主要是文字与图画。
各要素的创作：广告标题创作，广告口号创作，广告正文创作。
第三节广告画的创作广告绘画的创作技巧、表现手法；广告摄影作品的创作。
本章相关前沿问题：广告创作的基本理论与美学原则研究。
本章思考题：1、广告创作的基本要求是什么？2、广告标题与广告正文创作的要领是什么？第十章广告媒体及选择基本内容：广告媒体的含义与功能，主要广告媒体的特点，广告媒体的选择。