拉芳洗发水市场营销研究讲解

发展趋势
趋势一
洗护发产品的止痒去屑、防 脱功能成为市场消费的热点
趋势二
洗发水的产品功效将越来越 重要，特殊功能与辅助功能
将不断细化
竞争态势
第二军团： 花王公司的诗芬、德 国汉高的Fa、丝宝集 团的舒蕾等
第一军团： 宝洁公司占据着中国洗护发市 场的霸主地位，麾下的四大品 牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝 与联合利华旗下的清扬、力士、 夏士莲构成国内洗护市场
争。
特性与较强的对手有 成功率，在消费者
比较显著的区别。 心中树立形象。
Baidu Nhomakorabea
迎头定 让产品进入与实 依据自身实力，知己 竞争过程引人注目，
位策略 力强大的竞争对 知彼，占据较佳的市 企业及产品较快被
手相同的市场位 场位置。
消费者了解，树立
置。
市场形象。
重新定 对销路少，市场 由于顾客需求推移， 企业摆脱经营困境，
第三军团： 大部分国产品牌如好迪、 奥妮、拉芳、蒂花之秀、 柏丽丝等
竞争者地位分布：
市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。 市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。
小结： 从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。 从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展 。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企 业自身更为深远的挑战。
13.您选择以上地方购买的原因
选项
小区超市 大型商场 日用品专卖店 药店 其他 本题有效填写人次
小计
比例
选项
28
29.47% 便利
75
78.95% 便宜
19
20% 质量与保障
0
0%
服务态度好
20
21.05% 其他
95
本题有效填写人次
小计
比例
49
51.58%
25
26.32%
65
68.42%
9
9.47%
第三部分
中国洗护发产品消费者购买行为分析
一、调查目的 通过调查了解消费者对各种品牌洗发水的满意度及忠诚度以
及消费者自身使用习惯、购买习惯等探究消费者的购买行为。 二、调查内容
1 外部因素——洗发水的价格 、品牌、功效等 2 内部因素——消费者自身特点、使用习惯等 三、调查方法 简单随机抽样 四、调查对象 普通消费者
11.您一般选择什么功效的洗发水
选项
小计
去屑止痒
44
柔顺丝滑
43
黑发亮泽
11
去油清爽
30
滋养修复
43
焗油功能
7
防脱生发
14
天然植物配方
10
其他
2
本 题 有 效填写人次
95
比例
46.32% 45.26% 11.58% 31.58% 45.26% 7.37% 14.74% 10.53% 2.11%
12. 您一般会在哪里购买洗发水
位策略 反应差的产品进 新的竞争者进入市场，寻求新的活力和获
行的二次定位。 不得不重新定位 得利润增长的一条
途径。
1.综述
2.日化明星产品在淘宝市场的情况 3.拉芳的淘宝市场定位分析及评价
二、“拉芳洗发水”淘宝市场定位分析
1.综述
• 选择淘宝市场保证了研究的代表性、可行性、且具有实 际意义。
• 拉芳最大的竞争对手就是宝洁公司与联合利华 • 拉芳与联合利华以及宝洁之间还无法进行正面竞争 • 采取“避强定位策略” • 将最优销量的产品定位于高性价比的女性市场，以求迅
1
包装
2
其他
1
本 题 有 效填写人次
95
8. 您一般选择哪种价位的洗发水
选项 20 元以下 20~35 元 35~50 元 59 元以上 本 题 有 效填写人次
小计 1 25 42 27 95
比例
74.74% 14.74% 6.32% 1.05% 2.11% 1.05%
比例
1.05% 26.32% 44.21% 28.42%
9.您一般选择的洗发水规格是多少
小包装袋
选项
小计 0
小瓶装（200~350ml）
24
中瓶装（350ml~500ml）
52
大瓶装（500ml 以上）
19
本 题 有 效填写人次
95
10.您的发质是
选项
小计
干性
25
中性
30
油性
40
本题有效填写人次
95
比例
0% 25.26% 54.74% 20%
比例
26.32% 31.58% 42.11%
16.您觉得广告对您的选购有帮助吗
选项
非常有帮助 有帮助 无所谓 没什么帮助 本 题 有 效填写人次
小计
3 33 46 13 95
比例
15.79% 30.53% 28.42% 25.26%
比例
3.16% 34.74% 48.42% 13.68%
17.您一般尝试新出的洗发水品牌的因素
选项
小计
派送的小包装
企业使命暨广告语——“爱生活 爱拉芳”享誉大江南北，家喻户晓，企业致 力于用爱心创造更优质的产品和服务，通过更优质的产品和服务让人们的生活更 美好。
一、拉芳目标市场战略
拉芳采用“目标市场差异化”的战略，先集中精力从三、 四线市场入手，集中优势资源和精力建立自己在该市场的 强势地位，割据一方,积聚力量后再包抄一、二线市场。
速占领市场，降低市场风险，增加成功率，在消费者心 中树立形象。
2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (联合利华）
名称 清扬男士去屑洗发露 活力运动 薄荷型（套装）
售价（元）108元 净含量 750ml×2+100ml×2 月销量 15554 （套） 拟树立的 为男士设计，专注男士去屑，提 市场形象 升头屑对抗力，有效解决去屑问
企业可以将追求利益相同的消费者 群视为一个细分市场, 对整个洗发 水市场进行细分。如可以设计出主 要功效为去头屑的产品, 以满足该 细分市场的需求;可以设计主要营 养护发的洗发水, 满足消费者追求 头发柔顺、营养的利益。
根据地理位置进 行细分
地理细分就是指将市场划分为不同
的地理单位, 如南方和北方, 城市 与农村等。企业可以选择一个或几 个地理区域开展业务, 也可以选择 所有地区, 但要注意各地区在地理 需求和偏好方面的差异。
了解竞争对手情况及产品特点
研究消费者对产品各类属性的重视程度
考虑企业自身实力
将产品独特个性沟通至消费者
向消费者提供新的观点和论据 及时纠正与市场定位不一致的行为
3.市场定位策略
含义
方法
作用
避强定 避免与实力强的 产品定位于某个“空 迅速占领市场，降
位策略 企业直接进行竞 隙”，让产品的某些 低市场风险，增加
一、核心概念剖析
1.市场定位
• 企业根据竞争者的产品在市场上的位置，针对顾客对 该类产品相关内容的重视程度，为本企业产品塑造的 独特形象，并以此被顾客确定出的市场上的位置。
• 通过对产品塑造独特的市场形象来实现，通过产品实 体、价格水平、质量标准来体现。
2.市场定位的步骤
确定产品特色 树立市场形象 巩固市场形象
2
2.11%
95
14.您觉得产品外型设计对购买的影响如何
选项
小计
有决定作用
5
影响很大
27
影响不大
53
没有影响
10
本题有效填写人次
95
比例
5.26% 28.42% 55.79% 10.53%
15.请问您多久购买一次洗发水
选项 一月一次 两月一次 三月一次 超过三个月一次 本 题 有 效填写人次
小计 15 29 27 24 95
5.您接受此品牌的途径是
选项
电视广告 互联网 商场海报 报纸杂志 超市促销 营业员推荐 亲朋推荐 自身使用经验 其他 本 题 有 效填写人次
小计
30 15 11 4 24 5 25 53 3 95
比例
31.58% 15.79% 11.58% 4.21% 25.26% 5.26% 26.32% 55.79% 3.16%
3
广告宣传
10
味道
12
促销让利
18
他人推荐
41
容量
1
其他
10
本题有效填写人次
95
比例
3.16% 10.53% 12.63% 18.95% 43.16% 1.05% 10.53%
第四部分
具体案例研究——拉芳
拉芳家化股份有限公司
拉芳家化股份有限公司致力于为广大消费者提供优质的日化用品和服务。公 司旗下拥有"拉芳"、"雨洁"、"圣峰"、"缤纯"四大著名品牌，产品涵盖洗发护发、 清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。
拉芳洗发水市场 营销的研究
——洗发水市场分析与选 择
目录
CONTENTS
01 中国洗护发产品市场分析 02 中国洗护发产品市场市场细分 03 中国洗护发产品消费者购买行为分析
04 具体案例研究——拉芳
市场分析
01
现状
02
发展趋势
03
竞争态势
现状
我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。 国内的洗发水生产商有2000多个，而我国市场上的洗 发水品牌达到3000个以上。 四大领军企业的占有率已经超过市场总容量的70% 洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代 低价位、低档次竞争
按购买者的年龄 进行细分
消费者的年龄是进行市场细分的一 个重要依据,因为对一般的产品而 言, 消费者的需求和购买量随年龄 的不同而不同。
在根据消费者的年龄对洗发水市
场进行市场细分时, 就可以分为3 个细分市场——婴幼儿，年轻群体， 中老年。
根据消费者追求 的利益进行细分
所谓消费者追求的利益, 就是消费 者希望商品给他带来的好处。
题，远离头屑烦恼，给头发和头 皮带来极酷冰爽感觉
2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (宝洁）
名称
新海飞丝：丝质柔滑去屑洗发水（套装）
目前拉芳已经成功占领了三四线市场，正在向一二线市 场进军的途中。
原因分析
01
中国三、四线市场人 口众多，潜力无限，
空间足够广大
02
不为宝洁、联合利华 等强势主导洗护发品
牌重视和关注 避开了与宝洁、联合 利华等强势主导品牌
的正面冲突
03
三四线市场的消费需 求是物美价廉，比较 容易得到满足，适宜 新品牌的发展与成长
选项
男 女 本题有效填写人次
选项
18 岁以下 18~25 岁 25~40 岁 40 岁以上 本题有效填写人次
小计
比例
28
29.47%
67
70.53%
95
小计
比例
1
1.05%
64
67.37%
18
18.95%
12
12.63%
95
3.月收入：
选项
1000 元以下 1000~2500 元 2500~4000 元 4000~5500 元 5500 元以上 本题有效填写人次
2015年我国洗发水行业的供给量达51.2万吨，比2014年 同比增长3.85%;行业需求量在49.68万吨左右，呈现供过 于求的局面。洗发水行业的市场规模已经将近300亿元， 较2014年同比增长2.68%,增速一直保持平稳的增势。预 计到2020年洗发水行业的市场规模将达到350亿元，未来 市场潜力还是很客观。
6. 您平均多久使用洗发水一次
选项
每天一次 两天一次 三天一次 每周 1~2 次 每周一次及以下 本 题 有 效填写人次
小计
24 42 18 10 1 95
比例
25.26% 44.21% 18.95% 10.53% 1.05%
7. 您使用洗发水优先考虑哪些因素
选项
小计
功效
71
品牌
14
价格
6
代言人
第二部分
中国洗护发产品市场市场细分
市场细分
对消费者 性别进行
细分
2
按购买者 的年龄进 行细分
3
根据消费 者追求的 利益进行
细分
根据地理 位置进行
细分
对消费者性别进 行细分
就我国目前的洗发水产品的消费状 况来看, 性别的不同对洗发水用品 的需求并没有明显的差异
市面上有专门针对男性消费者的洗 发水，但并没有专门针对女性的产 品。
评价
“目标市场差异化”战略如果运用得当，可以令企业在一定程度上避免与强 大的对手正面冲突，为企业的生存成长赢得时间、空间，为日后发展壮大打下 基础。但如果目标市场过于狭小或过于低端，将会限制企业往更大范围、更高 层次发展。此外，目标市场差异化战略还存在另一个缺点，即企业在差异化目 标市场做出成绩的同时，很可能被主导品牌或强势品牌盯上，直接导致强大竞 争对手的介入。
拉芳选择在广袤的三、四线市场实行“目标市场差异化”战略，即避开了与 宝洁、联合利华等强势主导品牌的正面冲突，又赢得了发展壮大的时间和空间， 成功在三、四线市场站稳脚跟，成为颇具影响力的民族日化品牌。
“拉芳洗发水”的市场定位研究
一、核心概念剖析 二、“拉芳洗发水”淘宝市场定位分析
市场定位的概念、步骤、策略
小计
比例
32
33.68%
25
26.32%
13
13.68%
10
10.53%
15
15.79%
95
4.您当前正在使用的洗发水品牌
选项 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 力士 清扬 多芬 伊卡璐 欧莱雅 拉芳 其他 本 题 有 效填写人次
小计 16 21 20 9 10 20 7 3 11 1 32 95
比例
16.84% 22.11% 21.05% 9.47% 10.53% 21.05% 7.37% 3.16% 11.58% 1.05% 33.68%