龙湖地产烟台项目提报
龙湖集团违反“禁墅令”降低项目质量
龙湖集团违反“禁墅令”降低项目质量作者：白文宣李颖来源：《中国质量万里行》2020年第02期龙湖集团控股有限公司于1993成立于重庆，经过多年发展，公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市（股票代码龙湖集团：00960），上市近十年时间，龙湖已由地产开发单一的主航道业务，演进为地产开发、商业运营、长租公寓和物业服务四大主航道业务。
龙湖集团一路高歌猛进，但在营业收入与日俱增、财务数据亮眼闪耀背后，其主营业务利润下降等代价也渐渐浮出水面，进入公众的视野。
营业收入、净利润、资产负债率整体上升据龙湖集团2019中报显示，龙湖集团的营业收入385.7亿元，相较于2018年的271.21亿元同比增长42.21%;净利润63.1亿，相较于2018年的54.3亿同比增长16.21%。
但主营利润率较去年同期下降了18.2%，从中报显示的现金流量表来看，经营活动的营运资金较去年相比减少了70.29%，既然经营成本骤降，为何主营利润率还是降低了不少？这很有可能是外部成本提高带来的影响。
从2016年起，龙湖集团就大力购地，在购地价格飙升面前，节约营运资金只是杯水车薪。
2018年6月22日，龙湖集团旗下子公司，烟台龙湖置业有限公司在芝罘区凤凰台楚凤二街A地块的拍卖中，以报价40110万元的最高价格拿下地块，成了烟台最新单价“地王”，力压众多一线房企，如碧桂园、金地、中海、中梁、德信等。
据了解龙湖集团2019上半年销售均价为16228元/平米，拿地均价为7761元/平米，销售均价与拿地均价之比为2.09，龙湖集团的成本预售价之间的差价在头部房企中排名明显靠后，与公司自身2017年、2018年2.38、3.06的差价水平也有一定下滑，这其中主要的原因是拿地价格有明显上升。
2018年，龙湖拿地均价为5297元/平米，2019年上半年为7761元/平米，上涨幅度达到46.52%。
2019中报主要指标还显示龙湖集团的资产负债率从2016年的67.11%上涨至2019年的74.64%，3年时间上涨了7个百分点。
烟台市人民政府办公室关于印发烟台市高品质住宅开发建设实施方案的通知
烟台市人民政府办公室关于印发烟台市高品质住宅开发建设实施方案的通知文章属性•【制定机关】烟台市人民政府办公室•【公布日期】2024.05.27•【字号】烟政办字〔2024〕36号•【施行日期】2024.05.27•【效力等级】地方规范性文件•【时效性】现行有效•【主题分类】城乡建设正文烟台市人民政府办公室关于印发烟台市高品质住宅开发建设实施方案的通知烟政办字〔2024〕36号各区市人民政府（管委），市政府有关部门，有关单位：《烟台市高品质住宅开发建设实施方案》已经市政府同意，现印发给你们，请认真贯彻执行。
烟台市人民政府办公室2024年5月27日烟台市高品质住宅开发建设实施方案为贯彻《山东省住房和城乡建设厅关于印发山东省高品质住宅开发建设指导意见的通知》（鲁建发〔2023〕3号），全面推进我市高品质住宅开发建设，着力提高住房品质，推动住宅从“规模型”向“品质型”、从“有没有”向“好不好”转变，助力房地产业向高品质、可持续发展新模式转型，现结合我市实际，制定本实施方案。
一、总体要求以让人民群众住上更好的房子为目标，从“质量安全、绿色低碳、功能复合、美好宜居、智慧科技、烟台特色”六个维度不断探索“好房子·烟台造”样板经验，实现从好房子到好小区，从好小区到好社区，从好社区到好城区，进而把城市规划好、建设好、管理好，打造全国高品质住宅先进城市示范样板。
（一）政府引导，市场运作。
强化政府引导作用，完善政策机制，丰富激励措施，做好投融资渠道、土地供应、项目审批等服务保障。
注重激发市场主体的投资活力和创新活力，鼓励和引导社会企业由传统住宅开发向集约复合的高品质住宅开发转变。
（二）聚焦需求，分类施策。
以群众需求为导向，探索建立分级分类的高品质住宅推进机制，明确高品质住宅标准，打造包括保障房、刚需房、人才定制房、改善类住房等不同类型的高品质住宅项目。
（三）试点先行，稳步推进。
按照“试点探索、形成经验、以点带面、有序推进”的工作思路，充分发挥示范项目的典型引领作用，支持示范项目申报国家级奖项，加强高品质住宅相关技术推广应用。
龙湖滟澜山杭州下沙项目策略提报_2
下沙板块解读
总结
下沙作为城市东扩的桥头堡及终点站，是杭州三个主要副城之一，是一个综合性的独立城区； 进过多年的开发，初步形成了国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中 心，但目前仍处于快速发展期，伴随城市化加速、产业结构升等将带动区域人口大量引入与人 口结构的升级； 钱江新城二期的东扩、地铁、沿江大道、与快速路的开通规划，大大拉近与市中心的距离， 城市地位不断提升； 下沙发展经历了从“中心板块”过度到“沿江板块”进入“金沙湖”发展时期，目前政府将 重点打造“金沙湖板块”，定位为下沙新城的“城市会客厅”，是下沙新城的CBD；
Ⅰ定位
整体项目推广策略思考
杭州市场研究（略）
下沙板块发展研究
报告目的：认识下沙、了解市场
认识下沙
了解下沙的区域特质、文脉、产业、人口状况 知道下沙的过去、现在和未来
了解市场
明确市场格局与趋势； 了解下沙房地产发展进程
认识下沙
了解下沙的区域特质、文脉、产业、人口状况 知道下沙的过去、现在和未来
金沙湖是下沙新城的“城市会客厅”，是下沙新城的CBD。在金沙湖区域形成的下沙新城公共中心区是
下沙新城和整个下沙副城的政治、经济、文化、科技中心。
金沙湖板块
下沙板块解读
下沙区域图
金沙湖效果图
区域居住氛围—中心区板块、沿江板块、金沙湖板块时代的更替
居住、产业、公建分析
金沙湖板块
区中心板块
浙欧荣寓
沿江板块
为实现从“建区”到“造城”的转变，下沙中心区的发展 与建设将成为下沙副城发展的新起点 。
下沙板块解读
发展规划分析
新城中心区行政办公、市民活动、会展、商务、金融、文化体育、居住 等各种功能交合叠加。
烟台龙湖葡醍海湾项目案例分析
龙湖葡醍海湾项目案例分析一、 项目定位龙湖地产度假项目，高端海景别墅项目二、 项目规划项目区位图项目鸟瞰图三、 项目价值点一期别墅区五星级酒店游船码头湿地公园四季花厅1、临海而建，海景别墅，真正体验“面朝大海，春暖花开”的舒适度假生活；2、一期低密度产品，容积率仅0.76，绿化率60%；3、沿海27万平米海山森林公园和湿地公园；一期水系贯穿整个社区，户户临水，水体面积达15万平米；4、园林规划精致：道的私汤、威尼斯的水系、波尔多的葡萄山谷，爱琴海的教堂等；5、户型面积45-300平米，包含独栋、双拼、叠拼产品，可选择空间较大；6、集中地下停车场，人车分流；四、产品和户型（一）颐和墅（265-289m2类独栋、双拼别墅）●独立院门，下沉式庭院，主客分开双入户设计，尊享私密；●地下一层设置4.8米全采光私人俱乐部，主客分开，可拓展空间；●二层主人房3重观景平台，尽揽海景；分布图北院户型（265-285 m2）南院户型（267-289 m2）（二）葡醍院落（100-196 m2叠拼别墅）分布图下叠（196 m2）●地下一层4.8米层高，全采光下沉式庭院，独立小院入户；●首层三个庭院；●多重空间满足不同功能需求；中叠（163 m2）●下沉庭院、入户花园、观景露台，上下三重庭院；●地下一层4.8米全采光空间，可扩展空间；●独立小院入户，尊享私密生活；上叠（100 m2）●俯瞰海景，双露台设计；（三）四季小院（45-76 m2 mini villa）Mini院落别墅，一层（43平米，66-76平米），独立入户带私家花园（8平米，25平米）；四季小院分布图A1户型（66-76 m2）A2户型（45 m2）组合图：五、销售数据开盘时间：2011年7月30日，目前已销售31亿，销售率约80%开盘起价：9000元/平米目前价格：四季小院：16000-18000元/平米（毛坯）叠拼别墅：9000-11000元/平米（精装）类独栋、双拼：13000元/平米（毛坯）客户结构：本地客户为主，周边客户其次，外地客户较少；自主为主，投资客户占比仅为2%-5%六、项目基本情况项目地址：牟平区养马岛度假区（滨路与通海路交汇处北）面积指标：占地面积45万平米，建筑面积36万平米容积率：0.76绿化率：60%总户数：2186户物业费：4.9元/月/平方米交房时间：2013年七、实景照片八、借鉴与反思●项目整体规划与环境浑然天成，引入水系增加产品卖点；●敢于创新，低密度产品不仅仅限于大户型产品，创新43平米小户型院落别墅，低总价产品仍然可以享受高品质生活方式，有利于单价提升；●项目后期规划高密度综合体，与一期纯别墅片区相对独立，既保证居住品质，又能保证生活配套，可在今后复合型大社区中借鉴；●独特的园林设计和优质物业服务，为龙湖品牌提供良好的口碑。
龙湖地产烟台项目提报2
龙湖•葡醍海湾，海岸线上的至美国度，距您不到半日之遥 8公里水系蔓延全境，叩响每栋别墅的门扉
集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源。
8公里水系（“8公里”为非真实数据）
夏
NO·2 一天两世界：海上“香格里拉”，距您只有半日之遥
四季度假海岛别墅
时光背后的桃花源
上午，被超负荷日程表的击退，下午，送自己一片浩瀚 大洋
详细解读。
广告创作重点：
将项目特色产品点与四季结合，体现全年度假的项目价值。
将项目特色产品点融入真实度假情境，以场景出发读者想象引起度 假向往。
根据项目突出价值点和购买媒体情况创作系列广告，即可全景展现 项目居
住特色又可以单篇成稿。
《三联生活周刊》广告
三联读者： 读者群相对固定，以知识型中产阶层为主，核心读者多为 企业的中高层管理者以及政府官员，他们具有较宽的视野， 敏感于社会变革，关注时代发展潮流中的重要思潮，对社 会、经济、文化等方面发生的问题有敏锐的感受能力。
龙湖•葡醍海湾，海岸线上的至美国度 私家温泉院落，荡涤身心每一寸烦扰
集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源
备选方案 二
落英缤纷，在迷梦中穿行
春天每年都会如期而至，也总在忙碌中毫无意外地错 过。此刻，在不远的海边，春天正在恣情烂漫： 幕天席地的樱花云，河道就隐秘其中。乘船穿行其中， 荡开水面那层粉色花瓣。
冬 NO·4 一天两世界：海上“香格里拉”，距您只有半日之遥
四季度假海岛别墅
时光背后的桃花源
昨晚，因躁动的股指线失眠，今晨，让自己在温泉里的 小睡 龙湖•葡醍海湾，海岸线上的至美国度，距您不到半日之 遥 私家温泉院落，荡涤身心每一寸烦扰 集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源
优点-2014龙湖春江彼岸提报
以下，为第一阶段项目入市的创作努力：
第一阶段报版
第一阶段软文
第一阶段户外
第一阶段围墙
第一阶段”政府形式白皮书”
以内刊形式将奥体的整体规划
及未来拟用政府的口气说出，强调了事件的真实与权威。
第一阶段奥体生活白皮书 多方位，多角度，多城市样本的提供与展示； 佐证的是奥体中心的价值前景，达成消费者对项目区域的高度认可
唯一需要建议的，是不是那7000多平的绿化带被疏忽了？ 当年北京天鸿的东润风景、龙湖自己的小院青城， 还有一个优点曾经的客户“雨山前” 都曾在这样的“小空间”里做出了大文章。 一片真正的树林，一个可以参与的自然空间， 或许，可以成为项目的“点睛之笔”。
在这个阶段，我们目前没有提供创作，
但或许，我们需要一次龙湖典型自然主义风格景观的全国巡礼； 这是作品风格最好的说明，也是龙湖美好一面的杭州传播。
于此，优点有优势。
（
三
）
、
春
江
花
月
夜
这是很少的一些关乎调性的思考。
就像那首号称“孤篇压全唐”的著名作品一样。
试图建立的是一种灵性的体验： “不知乘月几人归，落月摇情满江树。”
这不仅仅是环境的表达，更是人与环境之间的情绪交融。
在平面风格上，我们做了一次借鉴，榜样是爱马仕， 学习的那种自然的质朴和人性的生动。
三
﹡ 关 于 龙 湖 春 江 彼 岸 的 种 种 思 考
春
辉
春节前的提报，总是希望带来立春节令的美好意头。 三个“春”字，
恰好是优点关于本案土地、项目和生活气质的三种理解。
（ 一 ） 、 春 风 又 绿 江 南 岸
用春寒料峭，乍暖还寒来形容今时今地的项目地块， 应该是一个理性客观的评价。 三桥的交通阴影，孤独的场馆工地，几可辟为练车场地的周边道路； 不能不说，这里的“梦想很性感，现实很骨感”。
烟台市房地产市场调查分析报告精选全文完整版
可编辑修改精选全文完整版目录第一章烟台市宏观市场背景分析一、烟台市相关情况综述二、社会经济发展状况三、烟台城市规划与发展第二章烟台市房地产市场研究一、房地产运行现状二、未来烟台房地产市场预期第三章典型项目分析一、总体调研项目概述二、调研项目情况三、个案剖析第四章项目所在区域周边市场分析一、项目区域界定与分析二、芝罘区房地产市场分析三、烟台经济技术开发区房地产市场分析第五章项目本体条件及SWOT分析一、项目本体条件分析二、项目SWOT分析第六章项目开发策略初步探讨一、开发理念与策略二、项目定位初步构想三、销售预期第一章烟台市宏观市场背景分析一、烟台市相关情况综述1、地理及区位环境紧邻渤海、黄海，与天津、大连、韩国、日本近在咫尺烟台市地处山东半岛中部，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大海隔海相望，共同形成拱卫首都北京的海上门户。
全市土地面积13739.9平方公里，其中市区面积2643.60平方公里，全市海岸线曲长909公里。
烟台烟台地形为低山丘陵区，山丘起伏和缓，沟壑纵横交错。
烟台市北、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海。
有大小基岩岛屿63个。
面积较大的有芝罘岛、南长山岛、养马岛，有居民的岛15个。
沿海表层水温变化较外海明显且幅较大，年平均水温11-14℃之间。
海水表层盐度年平均28-31‰左右。
烟台在泛区域中的地理位置2、历史沿革及人文烟台名称，源于烟台山。
历史渊源悠久。
烟台，古为东夷族地。
夏朝，东夷族建过国（治所在今莱州市过西）。
商、西周、春秋时为莱国地。
战国属齐。
秦代属齐郡。
汉代为东莱郡。
晋为东莱国。
南北朝为东莱、长广郡。
隋为莱州。
唐置登州、莱州。
宋、元因之。
明、清为登州府、莱州府。
1983年11月成立地级烟台市。
1987年10月，组建威海地级市，辖环翠区和荣成、文登、乳山3县，从烟台析出。
烟台辖2区、6县，代管3个县级市。
1998年，烟台市辖4区、1县，代管7个县级市。
(烟台)龙湖葡醍海湾成功模式分享
‚9‛连环步法 a、土地获取：贯彻龙湖集团度假地产战略的拿地策略
1、战略导向
2010年以来，龙湖地产获得多幅度假地产地块。是 ‘区域聚焦多业态’战略的深化，也是契合地方产 业升级的全新探索。
北方商务休闲第一岛
2、机会主义
① 烟台市自2009年开始引进一线开发商，公司与市政 府沟通多次，为后期优质地块的获取储备大量机会。 ② 养马岛区域尚未出让土地，吸引大开发商是该片区 的主要方向。 ③ 烟台市场不限购，且处于房地产市场量价上升期， 客户支付能力强但购房成熟度低，存在较好的市场 机会。（市场空间大，风险低）
度假区，规划为北方商务休闲第一岛），距烟台 海云台项目约30公里。
项目概况
A地块2028亩
一期范围
一期占地：45万平米 一期建筑面积：36万平米 容积率：0.76 产品类型：独院、温泉小院、叠院 装修情况：叠院（硬装1500元标 准）、温泉小院（软装3000元） 物业费：4.6元/平米
开盘情况
一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。
‚9‛连环步法 e：产品突破：总价控制合理，‚创新‛产品形态与主流产品竞争
对市场进行深入研究，以‚创新‛的差异化产品定位，有效控制总价与市场竞争
① 定位走差异化路线，通过市场结构分析，再改市场竞争激烈、高端市场较为空白； 产品定位瞄向中高端市场； ② 烟台东部的市场供应多为高层，首期面市产品均为多层，有效控制容积率，形成 差异化；
葡醍海湾顺应养马岛整体规划，集301疗养院、800亩影视基地、五星级酒店、森 林公园、帆船码头、温泉码头、葡萄庄园等，营造了项目未来的美好前景 a、土地规模大，可实现的规划功能全，市场预期较好； b、借养马岛‚北方论坛‛之势，给客户一种能够实现的预期；
《世联地产烟台金地格林世界项目启动区策略与物业发展建议书》(118页)
Ø生活配套
Ø以生活配套为主，兼 有部分休闲配套
业态种类
n音像制品 n美容美发 n娱乐休闲（网吧） n冲印店…… n便利店 n药店 n银行
Ø休闲配套
建议体量（建面）： 邻里商业中心 *3 3000*3㎡
21
本报告是严格保密的。
配 套 体 系
城市级配套 区域级配套 邻里中心 明星配套
特色配套之风情商业街：主打英伦风情，业态以餐饮、 休闲为主，同时兼备启动区的生活配套功能
滨河家庭会所 滨河家庭会所
（Family club） （Family club）
SPA 儿童游乐室 图书吧 网球中心
3 3
运动休闲、康 运动休闲、康 体健身 体健身
本报告是严格保密的。
运动休闲会所 运动休闲会所
（Gym club） （Gym club）
有氧运动中心 健身中心 桑拿洗浴
26
配 套 体 系
谨呈：烟台金象泰置业有限公司
金地烟台项目 启动区策略与物业发展建议
版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
本报告是严格保密的。
项目整体战略与定位回顾 整体形象定位 整体规划构思 启动区物业发展建议
客户性质：被度假城市的名盘吸引 客户来源：烟台下县市、外地客户 敏感点：居住环境、投资升值前景
本报告是严格保密的。
下县市客户——升级改善类为主
客户性质：受标签客户牵引，进城需求，核心关 注是小孩教育和老人医疗等城市配套 客户来源：烟台下辖县市 敏感点：城市配套、教育和养老资源、居住环境 4
项目整体战略与定位回顾 整体形象定位 整体规划构思 启动区物业发展建议
房地产调查报告(烟台市 2011年)
中天盛世观澜调查报告楼盘位置：莱山区烟台市莱山区滨海中路25号主力户型：一居84.89平米二居102平米三居180平米物业类型：普通住宅,公寓一、烟台市房地产市场状况1. 市场整体状况2010年，地产大牌纷纷来烟。
从整体上看，烟台楼市在2010年很热闹。
处于城市提速阶段的市场前景自然更有诱惑力。
作为有着深厚经验的城市进程参与者，大牌开发企业自然更了解一个城市建设时机把握的重要性。
2010年，烟台地产行业一个值得关注的现象是大区域火爆直接带动所在区域的所有项目。
例如芝罘岛、牟平区与福山区都在大牌进驻后产生的区域热现象，项目的销售差异显示楼市成熟度与购房者选择能力都在增强。
万科占领芝罘岛、龙湖占领牟平、莱山区的旧村改造，在这些大牌来袭的背后是政府建设的保障，不管是新楼盘还是旧村改造，都大大小小的加速了城市建设。
东海岸的价格决定了更多倾向高端人群，而中南部由于交通线的延伸和地铁概念的支撑，居住性被强化。
东西向通行时间越来越短，自然激发市场的想像。
莱山不断有大盘入驻。
这些区域相对升值空间较高，房子的居住属性更多地被投资和保值期望所覆盖。
在刚刚过去的2010年，烟台全市共落实经济适用住房项目23个，建设规模13986套、108.27万平方米；落实廉租住房项目10个，建设规模1067套、6.06万平方米。
烟台市累计供应经济适用住房5594套，1496户城市低收入家庭享受到廉租住房保障。
2011年烟台将继续加大保障性住房建设力度，保障房数量将大幅增加，全年预计建设保障性住房12160套。
其中，经济适用住房5200套，公共租赁住房6000套，新建廉租住房400套，同时新增租赁补贴560户。
2.烟台市土地市场状况3.烟台市商品房市场状况4.烟台市房地产价格走势5.全市主要发展商开发销售情况2月份以来，在新政和加息的双重压力下，楼房的销售价格平稳上涨，但由于多数市民开始持观望态度，与去年同期相比成交量出现萎缩。
与去年这个时期相比，来过户市民的数量有所减少。
青岛、烟台两地龙湖项目考察报告150页PPT
51、没有哪个社会可以制订一部永远 用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
红鹤广告龙湖地产烟台的项目提报
阳光 沙滩 椰林 浮潜 比基尼 季节鲜明 温泉养生 历史传承 自然力量 冰山 鲸鱼 格陵兰
狂欢派对 烟火……
自我回归 禅意……
阿拉斯加 维京海盗……
热情宣泄
怡情养生
探寻猎奇
案例：北海道（ほっかいどう\Hokkaido）
北海道四季分明，雪中温泉、薰衣草田、自然牧场……在全年都吸引着世界的游客。 碧海蓝天，原野广阔，游客在北海道，往往会有大感安逸的感觉。 春天，满山遍野盛开的鲜花和野草使大地焕然一新。 夏天，青山阔海更能够使游山戏水的旅游观光客精神焕发。 秋天则更是满山红叶、美不胜收的季节。 冬天的北海道展现了一片银白色的世界。浸在温暖的泉水中，透过渺渺水气看到大雪与丹顶鹤 和白天鹅构成了大自然的优美世界。
度过这恬静的时光，或许是在花盛芬芳的庭院
或许是投身碧海怀抱，沉迷她的温柔与浪漫
又或许是步入山海之间，探访流转千年的仙道奇闻
如果能获得一份童话里的浪漫爱情，更是叫人心醉
东北亚地图
觉悟生活之城
净化心灵的 北海蓝三角
返璞归真之岛
洗涤心灵之地
传播定位语：
四季海岛度假生活小镇
Slogan
Indulge in adventure
原野与薰衣草
案例：济州岛（제주도\ Jeju-do）
有东方夏威夷、蜜月之岛的称号。 温和湿润的气候和由火山活动塑造出的绮丽多彩的自然风景，吸引着成千上万的海内外游客前往观光。 屿岛中央耸立韩国最高峰—汉拿山。西南部与湛蓝的波涛为邻，和白色的沙滩为伴，背傍景色优美的 天地渊瀑布，是一处不可多得的旅游和休养胜地。 济州岛的春天樱花、油菜花、杜鹃花齐而绽放，景致神秘诱人； 夏天，林中传出悦耳的鸟鸣声，遍布山间的瀑布、神奇的溪谷以及浓密的绿荫绘成一幅绝妙的风景画； 紫芒花把秋天的济州岛装扮得卓约多姿，自我陶醉的枫叶默默地染红了全身； 冬天枯木被白雪装点一新，没有花开花落的雪花面对凛冽的寒风始终露着微笑。
基于市场环境分析的房地产项目定位——以龙湖·葡醍海湾项目为例
100/ 2020.11开发与建设2020年第11期基于市场环境分析的房地产项目定位——以龙湖·葡醍海湾项目为例姬春艳（河南牧业经济学院，郑州 450044 河南）摘 要 本文以SWOT 分析作为理论基础，以烟台市牟平区龙湖·葡醍海湾项目为研究对象，分析了项目的房地产市场环境，基于分析结果进行项目的市场定位。
关键词 房地产；市场环境；项目定位Real Estate Project Orientation based on Market Environment Analysis——Taking the Longhu Puti• Bay project as an exampleJi Chunyan(Henan University of Animal Husbandry and Economy, Zhengzhou, 450000, Henan)Abstract: Based on the SWOT analysis, this paper takes Longhu • Puti Bay in Muping District of Yantai City as an example, analyzes the real estate market environment of the project, and conducts the market orientation of the project based on the analysis results.Keywords: real estate, market environment, project orientation北位置，东与威海相连，西与潍坊和青岛相连，南与黄海相邻，北与渤海相邻，是东方海上丝绸之路首个目的地，也是“一带一路”国家战略重点港口城市，同时，烟台还是山东半岛与环渤海经济圈、东北亚经济圈等几大板块的连接点。
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龙湖 葡醍海湾
四季海岛度假生活小镇
龙湖·葡醍海湾
BANYAN BAY
▶BANYAN，菩提树之意。 ▶取菩提之禅意，以BANYAN BAY为龙湖·葡醍海湾的英文案名，构建静逸、闲适、瑰丽的项目特质
华 丽 的 冒 Indulge in adventure 险
生活艺术的海上国度
A
时光背后的桃花源
8月
9月
10月
11月
全国市场
阶段目的：市场认知项目，感知巨大发展价值
阶段诉求：龙湖的度假观
战术手段： 1、通过广告攻势在以龙湖的度假观为基础背书清晰建立属于葡醍海湾的视觉形象。 2、同期配以大量的新闻和软文报道，对葡醍海湾的意义、未来愿景和产品亮点进行
详细解读。
广告创作重点：
将项目特色产品点与四季结合，体现全年度假的项目价值。 将项目特色产品点融入真实度假情境，以场景出发读者想象引起度假向往。 根据项目突出价值点和购买媒体情况创作系列广告，即可全景展现项目居
住特色又可以单篇成稿。
《三联生活周刊》广告
三联读者： 读者群相对固定，以知识型中产阶层为主，核心读者多为企业的中 高层管理者以及政府官员，他们具有较宽的视野，敏感于社会变革， 关注时代发展潮流中的重要思潮，对社会、经济、文化等方面发生 的问题有敏锐的感受能力。
对广告关注度： 因杂志广告量有限，半数以上读者会认真阅读广告
度过这恬静的时光，或许是在花盛芬芳的庭院
或许是投身碧海怀抱，沉迷她的温柔与浪漫
又或许是步入山海之间，探访流转千年的仙道奇闻
如果能获得一份童话里的浪漫爱情，更是叫人心醉
东北亚地图
觉悟生活之城净化心灵的 来自海蓝三角返璞归真之岛洗涤心灵之地
传播定位语：
四季海岛度假生活小镇
Slogan
Indulge in adventure
八座游艇码头（“八座”为非真实数据）
秋 NO·3 一天两世界：海上“香格里拉”，距您只有半日之遥
集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源。
8公里水系（“8公里”为非真实数据）
夏
NO·2 一天两世界：海上“香格里拉”，距您只有半日之遥
四季度假海岛别墅
时光背后的桃花源
上午，被超负荷日程表的击退，下午，送自己一片浩瀚大洋 龙湖•葡醍海湾，海岸线上的至美国度，距您不到半日之遥 八座游艇码头，转递来自太平洋的邀约 集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源
东北亚地图
大连？ 烟台？ 青岛？
中日韩 东北亚旅行目的地
济州岛
北海道
共同点： 四季鲜明，各有其美 风景和度假资源丰富 历史悠久，文化独特
烟台同样具备这些优质特性！
每个人心中都有一个童话的国度
在那里，生活似乎走进了慢镜头， 时间以另一种速度流淌
慢慢的时光，却不会忘记四季，飘零的樱花， 蔚蓝的海，漫山的葡萄和雪夜的温泉正自然表达
以龙湖 “山海湖” 全国度假战略为依托，清晰树立葡醍海湾特征形象。 让市场快速感受愿景，认同项目价值。
烟台市场
“公关、广告打气势”
传达开发商城市运营能力和迅猛动势，让烟台市民信服龙湖，憧憬葡醍海湾能为 烟台城市带来的巨大变化。
阶段划分 4月
亮相期
售楼处、 样板间开放
首次开盘
5月
6月
7月
森林公园 样板区开放
阳光 沙滩 椰林 浮潜 比基尼 季节鲜明 温泉养生 历史传承 自然力量 冰山 鲸鱼 格陵兰
狂欢派对 烟火……
自我回归 禅意……
阿拉斯加 维京海盗……
热情宣泄
怡情养生
探寻猎奇
案例：北海道（ほっかいどう\Hokkaido）
北海道四季分明，雪中温泉、薰衣草田、自然牧场……在全年都吸引着世界的游客。 碧海蓝天，原野广阔，游客在北海道，往往会有大感安逸的感觉。 春天，满山遍野盛开的鲜花和野草使大地焕然一新。 夏天，青山阔海更能够使游山戏水的旅游观光客精神焕发。 秋天则更是满山红叶、美不胜收的季节。 冬天的北海道展现了一片银白色的世界。浸在温暖的泉水中，透过渺渺水气看到大雪与丹顶鹤 和白天鹅构成了大自然的优美世界。
原野与薰衣草
案例：济州岛（제주도\ Jeju-do）
有东方夏威夷、蜜月之岛的称号。 温和湿润的气候和由火山活动塑造出的绮丽多彩的自然风景，吸引着成千上万的海内外游客前往观光。 屿岛中央耸立韩国最高峰—汉拿山。西南部与湛蓝的波涛为邻，和白色的沙滩为伴，背傍景色优美的 天地渊瀑布，是一处不可多得的旅游和休养胜地。 济州岛的春天樱花、油菜花、杜鹃花齐而绽放，景致神秘诱人； 夏天，林中传出悦耳的鸟鸣声，遍布山间的瀑布、神奇的溪谷以及浓密的绿荫绘成一幅绝妙的风景画； 紫芒花把秋天的济州岛装扮得卓约多姿，自我陶醉的枫叶默默地染红了全身； 冬天枯木被白雪装点一新，没有花开花落的雪花面对凛冽的寒风始终露着微笑。
结论： 广告适合将项目独特产品点融入真实度假情境，与交互性、画面性极强的文案， 引发读者向往
春
NO·1 一天两世界：海上“香格里拉”，距您只有半日之遥
四季度假海岛别墅
时光背后的桃花源
上午，被沥青路上的汽车鸣笛围困，下午，送自己整片湖面的樱花瓣
龙湖•葡醍海湾，海岸线上的至美国度，距您不到半日之遥 8公里水系蔓延全境，叩响每栋别墅的门扉
华 丽 的 冒 Indulge in adventure 险
龙湖 葡醍海湾
生活艺术的海上国度
海岛度假综合小镇 葡醍海湾
主题乐园&影视基地 ＊＊＊＊
海岛富人区 ＊＊＊＊
项目理性功能定位
消费型海岛度假新城
体验享乐
独占海湾
综合功能齐备
超大规划体量
海的温度带来不同的度假感受 热带的海
温带的海
寒带的海
龙湖地产烟台项目提报
红鹤广告2011年4月20日
本次提案重点：
1.葡醍海湾（A地块）定位与精神主张 2.创作表现方案 3.第一阶段广告推广思路
Part 1 葡醍海湾定位与精神主张
龙湖的十公里海岸线上飞升起 一座充满“生活艺术得海上国度”
在这里，现代都市人生活梦想照入现实， 一幕幕“华丽的冒险”缤纷上映。
葡醍海湾 静逸 闲适
B
坠入童话的冒险岛
＊＊乐园 新奇 刺激
C
国王的神秘花园
海岛富人区 私密 华贵
Part 2 创作表现
视觉方案 一
视觉方案 二
视觉方案 三
A地块产品与景观命名
Part 3 阶段广告推广思路
全国市场
“广告、软文建认知”