市场调查小组座谈法

小组座谈法
一、小组座谈法的含义
所谓小组座谈法，又称焦点访谈法，就是采用小组座谈会的形
式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，由主持人就某个专
题对到会人员进行询问，从而获得对有关问题的深入了解的一
种调查方法。

小组座谈法是资料收集中一种比较独特的方法，它远不止是一
问一答式的面谈，而是在主持人的引导下，进行深入的讨论，
是一种主持人与被调查者之间、被调查者与被调查者之间互动
的过程。

通过这种深入讨论的过程，调查人员可以从中获取很
多有用的信息资料。

这种方法在国外十分流行，被广泛地采用。

小组座谈法是一种特殊的访问法，相比较而言，它所收集的信
息不是一个个体的资料，而是一个群体的资料。

要想取得预期
效果，不仅要求主持人要做好座谈会的各种准备工作，熟练掌
握主持技巧，还要求有驾驭会议的能力。

二、小组座谈法的步骤
1.做好调查会前的准备工作
采用座谈会的形式，参加人员较多（一般8～12人），会议
时间有限（一般1.5-3小时），搞好会前准备工作就显得十分
必要，应注意以下几个方面。

（1）确定会议主题，设计详细的调查提纲
（2）确定会议主持人
（3）选择会议参加人员
（4）选好会议的场所和时间
（5）确定座谈会的次数
（6）准备好会议所需的演示和记录用具
2.组织和控制好座谈会的全过程
（1）要善于把握会议的主题
（2）做好与会者之间的协调工作
（3）做好座谈会记录
3.做好座谈会后的各项工作
（1）及时整理、分析会议记录
（2）回顾和研究会议情况
（3）做好必要的补充调查
（4）分析和解释结果
三、小组座谈法的优缺点
1．小组座谈法的优点
资料收集快、效率高
取得的资料较为广泛和深入
结构灵活
能将调查与讨论相结合
可进行科学监测
2．小组座谈法的缺点
（1）对主持人的要求较高，而挑选理想的主持人又往往
是比较困难的。

（2）容易造成判断错误。

小组座谈会的结果与其他调查
方法的结果相比，更容易被错误地判断，受主持人
的影响而出现偏差。

（3）回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较
困难。

（4）有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈。

（5）受讨论时间限制、保密等问题，有时很难进行深入
细致的交流。

四、小组座谈法的应用
小组座谈法可以应用于以下情况：调查消费者对某
类产品的认识、偏好及行为；调查销费者对老产品
的新想法；调查消费者获取新产品概念的印象；研
究广告创意；获取消费者对具体市场营销计划的初
步反映
案例参考：
大学生信用卡观念焦点小组访谈指南
1.解释焦点小组访谈法及规则（10~12分钟）
A.解释焦点小组访谈法
B.没有正确答案—只要说出你自己的观点
C.要倾听别人发言
D.我的一些同事在镜子后面观察，他们对你的观点非常感兴趣
E.自动录音——因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。

还有录像
F.请一个一个的发言——否则我担心会漏掉一些重要的观点
G.不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要——你们的想法和感受才是重要的。

我们为此才聚在一起。

H.如果你对我们将要讨论的一些话题了解的不多，也不要觉得难过—这对我们来说也是重要的，不要拍与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观点，除非他真的这么想
I.我们要讨论一系列话题，所以我会时不时地将讨论推进到下一个话题，请不要把这当成是冒犯
J.还有问题吗？
2.信用卡的历史。

我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣
A.有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥有这些卡的？
B.你为什么要得到这些信用卡？你是如何得到的？
C.你最常用的是什么信用卡？为什么经常使用它？你常用信用卡的目的是什么？
D.大学生申请信用卡是不是很难？是否有些信用卡比较容易得到？如果有，是什么卡？大学生是否很难得到一张“好”信用卡或者“合意”的信用卡？
E.你目前对信用卡及其使用的态度如何？当你拥有一张信用卡后，你的态度是否有所概念？如何改变？
3.桌面广告设计（25分钟）
现在我将向你们展示几种信用卡桌面广告设计。

它们将会出现在校园中小学比较集中的地方，比如学生俱乐部和学生活动中心，每一种展示广告代表不同产品和服务的若干展示广告中的一种。

我想知道你们对不同展示广告的反应，我每出示一种。

希望你们写下它的第一反应。

我想知道的是你们的第一反应。

在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们更为详细的讨论每一种设计。

A.出示第一种广告
（1）让他们记下自己的第一反应
（2）讨论
a.你对这种广告的第一反应是什么?你喜欢该设计的什么地方？不喜欢的是什么？
b.你会停下来仔细阅读吗？你会被它吸引吗？为什么会？为什么不会？它有什么吸引人？
B.重复第二种广告
C.重复第三种广告
D.出示所有的广告设计
（1）在这些广告中，如果有的话是哪一种可能吸引你的注意，使你停下来仔细阅读
（2）哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？
4.宣传册与馈赠品（25分钟）
我现在想让你们看一看信用卡的赠品，这些赠品是与刚才讨论过的展示广告相配套的。

首先，我向你们展示的宣传册和赠品样本。

然后希望你们记下你们的第一反应。

最后对每种赠品进行讨论。

A.出示第一种宣传册和赠品
（1）让他们记录自己的第一反应
（2）讨论
a.你的第一反应是什么？
b.你特别喜欢赠品的什么地方？特别不喜欢的是什么地方？任何的，只要有。

c.你理解赠品的含义吗？
d.你认为这是一种重要的利益吗？
e.你会为这种赠品而申请信用卡吗？为什么？
f.这种信用卡会取代你现用的信用卡吗？
g.你会考虑使用这种信用卡吗？
h.毕业后你还会继续使用这种信用卡吗？
i.考虑赠品到赠品，这种信用卡和你最常用的信用卡相比如何？
j.在多大程度上你会使用这种信用卡？为什么会？为什么不会？你打算真的使用这种信用卡还是只想拥有它？你打算毕业后还保留它吗？
B.重复第二种宣传册和赠品
C.重复第三种宣传册和赠品
D.出示所有的宣传册和赠品。

（1）最佳赠品是什么？
（2）考虑到赠品，如果有的话你会选择哪一种信用卡？为什么？5.信用卡设计（10分钟）
最后，我想让你们看一看附带环保赠品的信用卡的三种设计样式。

同前两次讨论一样，我先出示每种设计，要求你们记下自己的第一反应，然后讨论每种设计。

请使用事先发的表格记录你的反应。

A.出示第一种设计。

（1）让他们记下自己的第一反应。

（2）讨论。

a.你的反应是什么？设计中你特别喜欢的是什么？不喜欢的是什么？
b.在设计中是否有什么东西令你在上学期使用它时感到不舒服？毕了业后又如何？
B.重复第二种设计
C.重复第三种设计
D.出示所有的设计
（1）如果有的话，这些卡中你会用哪一种？喜欢哪一种？
（2）你是否不会使用哪一种卡，为什么？。