激励理论

激励理论在营销管理中的应用研究

在企业管理中激励有着举足轻重的地位，它直接影响着整个管理活动的延续性，也就是激励关系到下一阶段管理活动的顺利开展。激励理论已经比较成熟，但大都应用到管理内部员工方面。一直以来，在理论研究上管理激励理论和市场营销管理是分离的，主要原因是企业经营理念没有改变。

其实，营销中的顾客管理和企业管理中的人员管理有着相似之处，其相似之处表现为：企业对内部员工的管理是其控制流动性；营销中是培养忠实顾客、控制流失率；企业对内部员工的激励是靠薪酬来完成的；营销中是通过营销模式的选择（包括产品定位）来实现的，用营销学的概念就是顾客让渡价值；企业对内部员工的管理是将其分类，分为核心人员、重要人员、一般人员；营销中管理顾客资源是按照所谓的80/20/30原则；企业在人员管理中必须要考虑非正式组织，营销中必须考虑消费者间的相互影响，公共关系营销就是要解决这类问题和增大消费者中有利于企业的非正式组织。

马斯洛的需要层次论在营销中的应用

美国心里学家马斯洛在1943年提出了需要层次理论。马氏的五层次需要理论和营销策略有以下对应关系（见图1）。

根据该理论，人们的需求是有层次性的，并且这五个层次是有递进关系的，也就是当低层次需求满足之后才转入下一个较高层次的需要。并且，每个时期都有一个主导需求，在人力资源管理中我们依此来激励员工。对一线工人我们重点考虑工资水平问题，提高工资的边际激励效用要远远大于其他激励方式。对高层经理人员就要考虑他们实现自尊和自我实现的需要，此时工资的边际激励效用就远远低于职位、权利的激励效果。同样，在营销中我们也要分清消费者的类型进行激励，对于那些收入层次低的顾客，对他们就要用低层次的激励方式主要考虑价格问题了，而对于那些高收入阶层就要提供个性化的产品，就是要用差异化和定制化来实现。这就要求要以不同方式来安排生产，大量生产和大量定制生产相结合，对要以价格为主导的营销模式就要用大量生产来完成，大量生产可以形成规模效应降低产品的成本进而使得价格主导的营销策略成为可能；提供个性化的产品需定制化生产来实现，通用部件要用大量生产模式来完成，把个性化的部分尽量压缩到最后环节。如果用一种品牌来满足消费不同层次需求时，往往不能达到或者损坏个性化服务目标，派克金笔的营销失败就是个很好的例子。

ERG理论是阿尔德弗于1969年提出的一种与马斯洛需求层次理论密切相关但有些不同的理论。

ERG理论的特点：某种需要在一定时间内对行为起作用，而当这种需要的得到满足后，可能去追求更高层次的需要，也可能没有这种上升趋势。当较高级需要受到挫折时，可能会降而求其次。某种需要在得到基本满足后，其强烈程度不仅不会减弱，还可能会增强。

根据该理论，营销中要考虑企业自身的实力来制定适合自己的营销策略，它暗指营销管理中的一个关键环节——营销战略中产品定位，如果实现不了差异化就应该转向价格策略/低成本策略。当市场上不存在或者实现个性化产品营销很困难时，消费者就会转向低层次的需求，并且这种要求会更高，来补偿高层次的损失。此时企业退而求其次也不失为一个上策。

其实，ERG理论和上面讲到的层次需求理论不相矛盾，马氏理论有个默认的前提是需求之间的实现不存在不可逾越的障碍，这个显然和现实有出入，ERG理论是对它的改进，核心内容上两者是一致的。比如在“企业存在产品差异化困难或者是实力不足时”的前提下，该理论很有借鉴意义。

双因素理论和营销策略

双因素理论是美国的行为科学家弗雷德里克?赫茨伯格提出来的，又称激励因素——保健因素理论。激励因素基本上都是属于工作本身或工作内容的，保健因素基本都是属于工作环境和工作关系的。

在营销中，不满意的对立面不是满意而应该是没有不满意，并且只有对企业的产品产生满意了之后才成为企业的核心消费者（Core Customer）。核心顾客是那些无论在任何情况下都会购买企业产品的消费者；而另外一种就是边缘顾客：指对企业产品有兴趣但是尚未达到无论如何都要购买的程度的消费者。这种顾客就是对企业产品没有不满意（如果他们产生了不满意，就会转向竞争者）。核心顾客的衡量可以用下面指标来衡量

R>>1时，表示该顾客已经流失

R-->0时，说明该顾客为核心顾客；但是也可能是下列情况所导致：可能是企业产品出了问题，就要重点监视；也可能是该顾客是一个代购者，也就是说他不但为自己购买商品，同时也为别人购买。

R=1，并且稳定时，说明该顾客为稳定的核心顾客。

但是，如何区分营销中的激励因素和保健因素呢？我们认为，顾客寻求的是一种他们在交割商品时的心里满足、信心，因为只有此时才有顾客的不满意或者是没有不满意。然而，满意则出现在使用过程中以及后来的售后服务中。提高顾客在交割时的期望值，就是要顾客在接受产品时觉得获得了超额顾客让度价值。所以，营销模式选择的好坏将直接影响顾客的决策，只有那些对产品没有不满意的顾客才有可能成为核心顾客。

在传统的4PS营销中主要表现在重视产品（Products）、渠道（Places）和定价（Prices），当然也必然离不开促销（Promptions）。产品上要让消费者有理由相信产品是值得信赖的；渠道上要保证消费者很容易的获得产品以及让其感觉到在售后服务上有保证，主要表现在要很短的交货期；定价上就要消费者感觉产生了消费者剩余、产品有很高的性价比，这和定价策略有关；其实有效的信息传递是通过合理促销手段来完成的，促销是企业产品的窗口，所以广告不能只用说服性的还要有介绍性的。

要想让顾客从边缘顾客转变成核心顾客就要看其在使用过程中的产生的满意感，以及在出现问题后的售后服务工作做的是否完善。这从现在的家电市场可以看出来，家电类产品已经是同质化的时代，每个顾客对于任何一家企业来讲都是边缘顾客，但是只有那些服务做的好的企业才能获得好的效益。可以这么讲，与其说海尔卖的是产品，倒不如说是服务!

所以，企业在做营销时候，必须明白什么因素是消费激励中的保健因素和激励因素，要注意的是对于不同的市场类型和产品性质，这两种激励因素也是不同的。比如在一个耐用品市场上，售后服务不好的产品得到的总是边缘顾客——高的顾客流失率（返修率高的手机产品）；而在一些日用品上，可能质量才是激励因素。

公平理论与营销管理

公平理论又称社会比较理论，它是美国行为科学家亚当斯（1962）提出来的一种激励理论。该理论侧重于研究工资报酬分配的合理性、公平性及其对职工产生积极性的影响。

人力资源管理中有内部公平和外部公平之分，内部公平是保证了员工积极性，外部公平保证员工的稳定性。我们在营销中的目标也是培养忠诚顾客，就要注重外部公平，也就是说消费者在使用一种产品时候，他们就会和别的消费者（消费别的产品）进行相比评价。

VP和VC是指一个消费者在过去和现在的消费中得到的价值，CP和CC是指消费者现在和过去为了该商品所付出的代价。

所以，消费者会根据自己消费的不同产品的性价比来衡量自己的满意感，进而影响他的下一个消费选择计划；在企业营销定价中必须要考虑企业产品的升级换代的后续性，如果前者的定价过低，那么就会影响新产品的定价（如果性能不是大的改进），如果新产品定价过高，消费者就会感到不公平，也就会抵制新产品。