汽车营销实务(全)

第一章1886年1月29日进行了专利立案，人们将这一天作为世界上第一辆汽车的诞生日。

市场的形成必须要有人口、购买力和购买意愿三个要素的组合：市场=人口+购买力+购买意愿生产观念的基本内容是：顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。

如果说生产观念是注重以量取胜的话，那么产品观念则表现为以质取胜，这种观念与生产观念一样，无视消费者的需求和欲望。

市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营观念，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。

麦肯锡教授四大营销要素，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

这几个词的英文字头都是P，故称4PS。

市场营销组合，也就是将产品、价格、渠道、促销这4个最基本的营销要素进行适当组合与搭配，从不同角度发挥最佳作用，从而达到经营目标。

市场营销组合体现供应商在市场营销观念指导下的整体营销思想。

罗伯特劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。

所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望、费用、便利和交流，由于这4个词第一个字母都是“C”，因此，称之为4CSCS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务；以满足顾客需要，使顾客满意为企业经营目地。

CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。

第二章企业战略因涉及的层面和范围不同，分为企业总体战略、营销战略和职能战略。

企业总体战略有称公司战略，是企业最高层次的战略，他需要根据企业的使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。

总体战略的任务主要是指企业应该在哪些领域进行活动，经营范围的选择和资源的合理配置是其中的主要内容。

总体战略是由企业高层负责制定并落实的基本战略。

营销战略是指企业确定的在将来的某个时期希望达到的经营活动目标，以及为了实现这一目标而预先制定的行动方案，它是当今企业在市场竞争中最为广泛关注的一项创意性营销活动。

企业的职能战略通常包括：研究与开发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。

而每一个职能战略都必须服从于企业的总体战略和营销战略。

SWOT分析法主要是通过对营销环境进行全面分析，提出较为全面的营销战略。

这种分析方法往往运用于业务部门的营销战略分析其中外部营销环境由竞争、经济、法律、政治、技术以及社会文化力量构成，不断地给市场和企业带来机会和威胁，影响着市场活动；内部营销环境由企业自身的营销、财务、制造和组织能力决定，由于每个企业的资源条件以及自身能力均不相同，在现代竞争环境中，存在着相对的优势和劣势。

机会是指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。

而威胁则是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。

SWOT分析：SO战略，即优势机会战略。

ST战略，即优势威胁战略。

WO战略，即劣势机会战略。

WT战略，即劣势威胁战略。

在纵轴上，市场增长率用来度量市场的吸引力；在横轴上，相对市场份额用来衡量公司在市场中的实力和地位。

通过图示的方法对波士顿矩阵进行划分，可以区分出4种类型的战略业务单位：1、明星业务2、现金牛业务3、问题业务4、瘦狗业务跟随战略：首先选择与自己生产的产品或经营的品牌非常类似甚至相同的大型汽车企业作为跟随目标，对其进行效仿，同步采取与被跟随企业类似甚至相同的营销战略。

补缺战略：这种战略避免了小企业与大企业的直接竞争，将战略目标确定为小市场或大企业不感兴趣的市场。

第三章美国著名市场学家飞利浦·科特勒将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。

这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

”市场营销环境的特点1.客观性：汽车市场营销环境是影响与制约汽车企业营销活动的客观存在因素，他是不以企业的主观意志为转移的。

2.差异性：汽车市场营销的环境差异不仅表现在不同企业受不同的环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不同。

3.相关性：汽车营销环境不是由某一个单一的因素决定的，还要受到一系列相关因素的影响。

4.不可控性：汽车环境的客观性决定了它的不可控性，即汽车市场营销环境是企业不可能控制的。

5.动态性：汽车市场营销环境是不断变化的。

一般来说企业对宏观因素只能适应，不能改变。

宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。

人口的收入情况及职业特点。

人口的收入情况将直接决定消费者是否具备汽车消费能力以及汽车次消费的层次。

消费者的个人收入包括工资、奖金、退休金、红利等，但受通货膨胀、风险储蓄、税负等影响，实际收入往往低于货币收入。

消费者可随意支配成为了购买、消费汽车的焦点。

营销中介机构是指企业将产品销售给最终用户的过程中，协助企业促销、销售和经销的各类组织和机构，包括中间商、物流公司、销售服务机构和金融机构等。

中间商又分为商人中间商和代理商。

商人中间商拥有汽车的所有权，他们将汽车转卖给其他中间商和消费者，从差价中获得利润；代理中间商没有汽车所有权，只是替汽车生产商代理汽车消费业务，收取佣金。

顾客是指汽车企业位置服务的目标市场的对象，是车企产品的购买者、使用者。

公众是指对汽车企业市场营销目标的实现构成实际或潜在影响的一切社会团体和个人。

下面，对汽车营销的微观市场环境的基本状况进行分析。

1.汽车产品日益丰富，品牌多，车型多，覆盖市场广；新产品推向市场的周期逐渐变短，新车型不断的亮相车市。

2.汽车市场由卖方市场向买方市场转变，汽车企业的行为更加理性，更趋和理性化。

3.汽车企业的竞争由单一的价格竞争转向全方位的竞争势态。

4.消费者购车行为发生变化。

总体表现为消费者的消费日趋理性。

第四章汽车市场调查就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统的收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，得出调查的结论，并形成调查报告。

汽车需求及产品状况调查，主要是对汽车产品种类、消费性需求量、需求结构、需求时间、需求动机以及购买行为等方面的调查。

汽车竞争对手调查汽车市场调查方法间接调查法：间接调查法是指从各种文献档案中获取资料的方法。

通常间接调查所获得的都是二手资料，一般又把间接调查法称为二手资料调查法。

直接调查法：直接调查法是指通过实地调查收集资料、获取信息的方法。

主要包括访谈法、观察法、实验法三种。

访谈法：范访谈法是通过直接或间接问答方式来收集信息的方法，是汽车调查最常用的方法。

访谈法具体方式又可分为问卷调查，面谈调查，电话访谈调查。

观察法：观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。

优点在于，调查人员与被调查者不发生直接接触，这种情况下，被调查者的活动不受外在因素的影响，处于自然的活动状态，行为真实，因而获取的资料会更加反映实际。

这种调查法的优点是比较科学，具有客观性；缺点是实验的时间可能较长，成本较高。

汽车市场预测的概念及意义汽车市场预测的意义可以概括为一下4个方面：汽车市场预测是对汽车市场未来需求、共给趋势等方面作出判断，有利于适应和满足消费者需要。

汽车市场预测有利于汽车企业提高经营管理和决策水平。

汽车市场预测有利于汽车企业准确、理性地把握未来的汽车发展趋势。

汽车市场预测有利于汽车企业提高经济效益。

汽车市场预测的步骤1.确定预测目标2.收集、分析和整理相关数据资料竞争者的战略竞争者的目标 竞争者的实力 竞争者的优势劣势竞争者的营销策略 汽车市场竞争对手调查3.选择预测方法4.分析误差法5.进行预测，写出预测报告第五章从汽车产品的特性来看，汽车市场具有以下特点：1.需求具有伸缩性。

2.需求具有多样性。

3.需求具有可诱导性。

4.需求具有替代性。

5.需求具有发展性。

6.需求具有集中性和广泛性。

汽车使用特点:1.汽车既是生产资料，又是消费资料。

2.汽车是一种最终商品。

汽车用户类型1.私人消费者2.集团消费者3.运输营运者4.其他直接或间接用户如通过对商品的注意、记忆、思维、想象等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。

情感过程的概念。

情感是认真对客观事物符合主题需要的程度而产生的态度和内心体验。

消费者情感的重要作用。

消费者的情感是在需要的基础上产生的。

消费者在选购商品的过程中，对于符合心境、满足他们实际需求的商品和服务就会产生肯定的情感体验，会感到满意和身心舒畅，从而增强他们的购买欲望，促进购买行为的发生。

影响消费者情感变化的因素：1.商品2.服务3.环境现在汽车消费方式有两种，汽车大卖场和4S店。

意志是指人们为了实现一定目的，自觉地组织自己的行动，并克服困难相互联系的心里过程。

在营销活动中，意志过程是指消费者确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定目的的心里过程。

顾客消费需求的基本特征：1.多样性2.层次性3.发展性4.伸缩性5.联系性和代表性6.可诱导性青年消费者的消费心里具体表现在一下几个方面：1.最求时尚2.突破个性3.肯用高价购买新产品4.有明显的冲动性且变化性强第六章所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相似类的顾客群就构成一个细分市场细分市场是否有效，是否能成为企业的备选目标市场，需要对细分市场进行评价才能得知。

有效的细分市场应具备5个条件：1、可测量性2、可进入性3、可赢利性4、可区分性5、可行动性目标市场的选择方法：1.产品-市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择性专业化5.全面覆盖选择目标市场考虑的因素：1.企业实力2.产品特性3.市场特性4.产品处于生命周期的不同阶段5.竞争者所采用的市场策略市场定位：所谓市场定位又称产品定位，主要是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，即根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好可见，企业产品市场定位要解决的问题是：1.顾客真正需要什么2.企业把自己的产品定在目标市场上的何处3.目标市场上竞争者的产品处于什么位置。

耐用性：耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期操作寿命可靠性：这是指在一定时间内产品将保持正常的使用性能的可能性第七章对产品概念的解释，有狭义和广义之分。

狭义的产品概念是指传统意义上的解释，他仅局限在产品的特定物质形态和具体用途上；广义的产品概念是现代营销学上的定义，它被归结为满足人类需要和欲望的媒介物。

这样，广义的产品概念所包含的内容大大扩充了：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。

有形产品主要包括产品实体以其品质、特色、式样、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感以信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等等。