第二章 客户的认识

– 及时、高效且表示出对客户的特别重视并尽最大努力解决了用户 投诉的，将有95%的客户还会继续接受服务。
• 研究表明：
– 销售给潜在客户和目标客户的成功率为6％， – 而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为15％， – 销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为50％
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• 企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听取 他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。 • 同时，对这些客户提供“特殊关照”，甚至可以成立专门 的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情 交融。 • 反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就 可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危机。
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服务成万科营销利器
• 在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业 主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下， 部分楼盘甚至能达到50%。
• 据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30 ％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科 地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入，金色家 园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据 万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重 复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科， 48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买 率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。
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2、对初次购买客户的管理
• 对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客户或重 复购买客户。 • 初次购买客户在与企业初次交易过程中的体验以及对所购 买的产品的价值判断，将会影响到他们今后是否愿意继续 与企业进行重复的交易。 • 企业需要在反复交易过程中对客户信息进行完善，以便为 今后的客户价值评价做好准备。
要预测客户一生的购买能力、一生的购买总和。
例如，可口可乐公司预测其一位忠诚客户50年能
给公司带来的收益是1.1万美元，万宝路公司预测
其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5 万美元，等等。
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• “客户终生价值”(Customer Lifetime Value，
CLV)是指一个客户在与企业关系维持的整个时 间段内为企业所带来的收入和利润贡献，表现 为客户为企业带来的利润贡献减去企业为获得 和维系与该客户的关系而产生的成本之后得到
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5、对付竞争的利器——防风墙
• 企业的核心竞争力有哪些？
• 技术？资金？管理？……..
• 实际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优 质客户的多少。 • 尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、 价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争 夺客户。
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6、客户的终生价值——聚宝盆
客户的价值不能仅仅根据单次购买来判断，而需
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流失客户是指曾经是企业的客户，但由于 4、流失客户 种种原因，现在不再购买企业的产品或服 务的客户。
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移动客户流失案例
现在中国电信行业主要被中国移动、中国
联通和中国电信三家公司垄断。中国移动虽没 有大量的客户流失现象，但客户流失问题却一 直困扰着移动，三家的公司在全国各个地区之 间的客户争夺竞争激烈。移动方面来说，总不
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2、目标客户 目标客户是企业经过挑选后确定的力图
开发为现实客户的人群。
劳斯莱斯？
把具有很高地位的社会名流或取得巨大 成就的人士作为自己的目标客户
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潜在客户与目标客户的区别？
• 潜在客户是指主动“瞄上”企业、有可能购买
但还没有购买行动的客户，目标客户则是企业
主动“瞄上”的尚未产生购买行动的客户。 • 当然，客户和企业可以一见钟情、互相欣赏、 两情相悦，即潜在客户和目标客户是可以重叠 或者部分重叠的。
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4、口碑价值——宣传队
客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本 企业的产品或服务，从而吸引更多新客户的加盟，
而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。
研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传
播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传对客
户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐和口碑 传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。
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3、现实客户 现实客户是指企业的产品或服务的现实
购买者。
(1) 初次购买客户（新客户）：对企业的产品或服 务进行第一次尝试性购买的客户。 (2) 重复购买客户：对企业的产品或服务进行了第 二次及第二次以上购买的客户。 (3) 忠诚客户：对企业的产品或服务连续不断地、 指向性地重复购买的客户。
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第二节 客户的状态
• 按照客户与企业之间距离的远与近、关
系的疏与密，将客户划分为：
潜在客户
目标客户
现实客户
流失客户
非客户
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1、潜在客户 潜在客户是指对企业的产品或服务有需求
和欲望、并有购买动机和购买能力，但是 还没有产生购买行为的人群。
两要素
用得着
潜在客户
买得起
寻求潜在客户的过程中的“MAN”原则： M：money,金钱，指所选择的对象必须有一定的购买能力； A:authority，购买决定权，指购买对象对购买行为有决定、 建议或反对的权力； N:need，需求，指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。
一般来说，客户终生价值会随着客户关系生命
周期的延长而加大。
回报期
挽留期
成长期
培育期
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与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业为关系 付出的成本的大小变化，客户关系生命周期可分为： • ①客户关系培育期：指在企业与客户关系建立初期， 客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，并开始收集 有关信息。这一时期，客户与企业的关系还未真正建 立，是企业为建立与客户的稳定关系而付出较大成本 的时期。
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3、对重复购买客户和忠诚客户的管理
资料
• 曾经有专业机构做过研究：
– 对客户服务不好，将造成94%的客户离去； – 因为没有解决客户的问题，会造成89%的客户离去。 – 每个不满意的客户，平均会向9个亲友叙述不愉快的经历。 – 在不满意的用户中有67%的用户要投诉。
– 通过较好地解决用户投诉，可挽回75%的客户。
在重组后，中国电信在接手C网，大张旗鼓地推出了 天翼等移动互联网品牌，吹响了全业务经营的号角。中国 联通则拥有G网以及宽带业务，同样来势汹汹。
◆店大欺客
由于移动在国内的相对垄断地位，在一段时 间内对客户的服务态度傲慢无理存在许多强卖强 卖乱收费现象，如： 硬性规定办理些套餐并收取费用； 依仗其优势向客户收取更高的通话用等，这
更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。
基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息； 企业与客户进行双向、互动的沟通过程中，由客户以各种方式 （如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各种状态信息，包括 客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。 客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费用，而且 为企业制订营销策略提供了真实、准确的一手资料，所以，客 户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。
• 当潜在客户和目标客户对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道 与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的 各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信 心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。 • 对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户， 再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。 • 企业可通过其他途径收集反应潜在客户和目标客户基本属性的数据， 分析他们的潜在价值。
的差额。
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• 假设，某公司某个客户的保留时间是10年，
若每个客户平均每年给公司带来100美元的 利润，吸引、推销、维系和服务一个新客户 的成本是80美元，那么该公司平均每个客户 的终生价值为：
10年×100美元/年－80美元＝920美元
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客户关系生命周期
指企业与客户的关系所能维持的时间。
客户关系的价值：企业与客户建立了良好的关系而带来
的价值。
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客户的价值
• 1、利润源泉——钱袋子
• 2、聚客效应——播种机
• 3、信息价值——照妖镜
• 4、口碑价值——宣传队 • 5、对付竞争的利器——防风墙 • 6、客户的终生价值——聚宝盆
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1、利润源泉——钱袋子
企业要实现赢利必须依赖客户。 企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上 的。 企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客户 的有效工具。
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2、聚客效应——播种机
自古以来，人气就是商家发达的生意经
人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门”企业，
因此，是否已经拥有大量的客户会成为人们选择
企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多客户的
企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使企业的 客户规模形成良性循环。
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3、信息价值——照妖镜
客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、
• ②客户关系成长期：指当企业与客户之间逐步产生信 任感后，客户开始重复购买产品，客户价值逐步提高， 而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。
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• ③客户关系回报期：指企业与客户之间建立了极大的 相互信任，企业向客户提供最大的价值，而客户也以 极大的价值回报企业的时期。 • ④客户关系挽留期：指由于竞争产品和同类企业出现 而导致客户价值下降的时期，也是企业需要加大投入 以挽回客户关系的时期。 • ⑤客户关系终止期：指由于种种原因客户与企业的关 系终止，从而结束其生命周期。
第二章 客户的认识
第二章 客户的认识
• 第一节 客户的价值
• 第二节 客户的状态
• 第三节 对各种状态客户的管理
• 第四节 客户关系管理的目标
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第一节 客户的价值
客户的价值？
客户价值？
客户关系的价值？
客户的价值：客户对企业的价值，不仅指客户直接购买
而为企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命 周期内为企业创造的所有价值的总和。 客户价值：客户希望从产品或服务中得到的价值，包括： 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
竞争对手争夺
店大欺客
M1
M2
自然流失
M4 M3
诚信问题
细节的疏忽
◆竞争对手夺走客户
任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客
户，更是弥足珍稀的，所以往往优秀的客户自然会成为各
大厂家争夺的对象。 在重组之前，联通致力于争夺高端客户而推出一机双
卡CDMA业务，抢夺移动高端客户资源，造成部分客户流失。
Biblioteka Baidu
客户最担心和没有诚信的企业合作，一旦有诚 信问题出现，客户往往会选择离开。 移动经常在客户不知情的情况下给客户开通各 种名目的套餐内容或收取各种各样的费用。
另外，移动的计费方式含糊不清，不完全透明
5、非客户
指那些与企业的产品或服务无关或对企 业有敌意、不可能购买企业的产品或服 务的人群。
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五类客户的关系
也致使许多小客户转投联通
◆细节的疏忽
客户与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但 情感也是一条很重要的纽带，一些细节部分的疏 忽，往往也会导致客户的流失。 中国移动公司的问题是内部管理问题，没有
将公司的服务细节以及规范贯彻到基层，从而导
致服务的疏忽以及对用户的不负责。 如：营业厅引导员服务不规范等
◆诚信问题
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4、客户关系管理的目标
• 较公认的是：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现
有客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处 理“恶意”客户等。
• 3种基本途径：获取新客户、延长客户关系生命周期和增
强现有客户盈利性。
• 本门课程认为客户关系管理的目标是要求管理者实现客 户关系在更多、更久、更深角度的发展。
断有客户转向联通和移动，给移动照成大量的
损失……
公司态度
虽然移动的流失率不高，但移动公司却是相当 重视客户的流失，以下是移动对待客户流失的观点：
流失在所难免，确保流失率控制在较低水平
通过内部信息系统，定期分析客户流失情况
仔细分析客户流失原因 认为许多客户是可以挽回，并采取相应挽回措施
客户流失原因
挽回 忠诚客户 流失 挽回 重复购买客户 流失 初次购买客户 开发 流失客户 目 标 客 户 潜 永远流失 在 客 户 非客户
流失
客户流转模式
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第三节 对各种状态客户的管理
• 1、对潜在客户和目标客户的管理 • 2、对初次购买客户的管理 • 3、对重复购买客户和忠诚客户的管理
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1、对潜在客户和目标客户的管理