营销心理学-1第一章绪论共33页
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营销心理学
斯又根据了这些点描绘出了一条曲线，这就是非常有名的揭示遗忘规 律的曲线：艾宾浩斯遗忘曲线，图中竖轴表示学习中记住的知识数量，横轴 表示时间(天数)，曲线表示记忆量变化的规律。
这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不 是固定的一天丢掉几个，转天又丢几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速 度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了，这 就是遗忘的发展规律，即“先快后慢”的原则。观察这条遗忘曲线，你会发 现,学得的知识在一天后，如不抓紧复习,就只剩下原来的25%)。随着时间的 推移,遗忘的速度减慢，遗忘的数量也就减少。有人做过一个实验，两组学生 学习一段课文，甲组在学习后不久进行一次复习，乙组不予复习，一天后甲 组保持98%，乙组保持56%；一周后甲组保持83%，乙组保持33%。乙组的 遗忘平均值比甲组高。
第四节 营销心理学研究的基本原则,方法及意义
一.营销心理学研究应遵循的原则: 1.客观性原则 2.联系性原则 3.发展性原则 4.科学性原则 二.心理学研究的基本方法: 1.观察法: ⑴直接观察法 ⑵间接观察法 ⑶长期观察法 ⑷定期观察法 2.调查法: ⑴问卷调查法 ⑵访问法(谈话法) 3.实验法: ⑴实验室实验法 ⑵自然实验法 4.测试法: 三.心理学研究的意义: 1.实现以消费者为中心的营销战略 2.使销售人员能有效的提高营销的质量和效果 3.使企业提高营销水平,提高竞争力.
(二)消费者的想象及其在营销中的应用 (1)想象: 是指人脑在原有的知觉基础上,对已有的表象进行加工,创造出新的形象的心理活动过程. (2)想象的特征: 一是间接性,二是概括性. (3)想象的分类: 有意想象和无意想象, 再造想象和创造想象 (4)想象在营销中的作用 (三)消费者的思维及其在营销中的应用 (1)思维: 是人的认识的高级活动形式,是人脑对客观事物本质的间接的概括的反映,它反映了事物的本质 特征和内在规律性的联系. (2)思维的特征: 一是间接性,二是概括性 (3)思维的分类: 一般分为形象思维和逻辑思维. (4)思维在营销中的作用
这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不 是固定的一天丢掉几个，转天又丢几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速 度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了，这 就是遗忘的发展规律，即“先快后慢”的原则。观察这条遗忘曲线，你会发 现,学得的知识在一天后，如不抓紧复习,就只剩下原来的25%)。随着时间的 推移,遗忘的速度减慢，遗忘的数量也就减少。有人做过一个实验，两组学生 学习一段课文，甲组在学习后不久进行一次复习，乙组不予复习，一天后甲 组保持98%，乙组保持56%；一周后甲组保持83%，乙组保持33%。乙组的 遗忘平均值比甲组高。
第四节 营销心理学研究的基本原则,方法及意义
一.营销心理学研究应遵循的原则: 1.客观性原则 2.联系性原则 3.发展性原则 4.科学性原则 二.心理学研究的基本方法: 1.观察法: ⑴直接观察法 ⑵间接观察法 ⑶长期观察法 ⑷定期观察法 2.调查法: ⑴问卷调查法 ⑵访问法(谈话法) 3.实验法: ⑴实验室实验法 ⑵自然实验法 4.测试法: 三.心理学研究的意义: 1.实现以消费者为中心的营销战略 2.使销售人员能有效的提高营销的质量和效果 3.使企业提高营销水平,提高竞争力.
(二)消费者的想象及其在营销中的应用 (1)想象: 是指人脑在原有的知觉基础上,对已有的表象进行加工,创造出新的形象的心理活动过程. (2)想象的特征: 一是间接性,二是概括性. (3)想象的分类: 有意想象和无意想象, 再造想象和创造想象 (4)想象在营销中的作用 (三)消费者的思维及其在营销中的应用 (1)思维: 是人的认识的高级活动形式,是人脑对客观事物本质的间接的概括的反映,它反映了事物的本质 特征和内在规律性的联系. (2)思维的特征: 一是间接性,二是概括性 (3)思维的分类: 一般分为形象思维和逻辑思维. (4)思维在营销中的作用
营销心理学的讲义-PPT精品文档
一. 营销心理学的概念
是专门研究商业营销活动中买卖双方 的心理现象产生和发展规律的科学.
二. 营销心理学研究的基本原则
• 客观性. • 发展性.
6
• 联系性
三. 营销心理学研究的基本方法
• 观察法.
• 调查法. • 实验法. • 心理投射法
7
• 思考题:
• 名词解释:
• 心理 • 心理学 • 营销心理学
是人脑对过去经历过的ห้องสมุดไป่ตู้物的反映, 是 人脑积累经验的功能表现.
15
按记忆的内容分
按信息留存时间分
•形象记忆 •情感记忆 •逻辑记忆 •运动记忆
16
•瞬时记忆 •短时记忆 •长时记忆
记忆的过程:
识记
遗忘规律:
保持
回忆
认知
遗忘的进程是不均衡的, 有先快后慢的特点
17
18
2. 想象:
是在人脑中对已有表象进行加工改造而 创造事物新形象的过程.
• 稳定性
五. 兴趣对促进消费者购买行为的影响
•有助于消费者为未来的购买活动作准备. •能使消费者易于作出购买决定, 促进购买行动. •可以刺激消费者对某种商品重复购买.
32
第二节: 消费者性格特征
一. 性格:
是人对现实稳定的态度及其 行为方式的个性心理特征.
二.性格与气质的相互关系
性格对气质具有重要 调控作用
一. 消费观
是价值观的组成之一，是
人们使用价值判断来衡量 消费及有关事物的尺子.
二. 几种典型的消费观
• 实用型消费观
29
• 节俭型消费观
• 传统型消费观
• 炫耀型消费观
• 独特型消费观
30
是专门研究商业营销活动中买卖双方 的心理现象产生和发展规律的科学.
二. 营销心理学研究的基本原则
• 客观性. • 发展性.
6
• 联系性
三. 营销心理学研究的基本方法
• 观察法.
• 调查法. • 实验法. • 心理投射法
7
• 思考题:
• 名词解释:
• 心理 • 心理学 • 营销心理学
是人脑对过去经历过的ห้องสมุดไป่ตู้物的反映, 是 人脑积累经验的功能表现.
15
按记忆的内容分
按信息留存时间分
•形象记忆 •情感记忆 •逻辑记忆 •运动记忆
16
•瞬时记忆 •短时记忆 •长时记忆
记忆的过程:
识记
遗忘规律:
保持
回忆
认知
遗忘的进程是不均衡的, 有先快后慢的特点
17
18
2. 想象:
是在人脑中对已有表象进行加工改造而 创造事物新形象的过程.
• 稳定性
五. 兴趣对促进消费者购买行为的影响
•有助于消费者为未来的购买活动作准备. •能使消费者易于作出购买决定, 促进购买行动. •可以刺激消费者对某种商品重复购买.
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第二节: 消费者性格特征
一. 性格:
是人对现实稳定的态度及其 行为方式的个性心理特征.
二.性格与气质的相互关系
性格对气质具有重要 调控作用
一. 消费观
是价值观的组成之一，是
人们使用价值判断来衡量 消费及有关事物的尺子.
二. 几种典型的消费观
• 实用型消费观
29
• 节俭型消费观
• 传统型消费观
• 炫耀型消费观
• 独特型消费观
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《营销心理学》课件(第一章)
（三）拉扎尔斯费尔德的消费理论 拉扎尔斯费尔德(zarsfeld)在卡托纳消费理 论的基础上又提出影响个体消费行为的社会因素， 认为处于不同社会阶层的个体具有不同的购买习惯。 例如，他提出下层人们喜欢甜味重的巧克力和浓艳 的花式；而上层人士则喜欢苦辣味的食物和淡雅的 花式。其次，人们的生活方式也决定了其购买习惯。 （四）凯恩斯的边际消费倾向理论 在不同的国家，由于文化背景、风俗传统等的差异， 使得各国居民个人收入与消费之间的函数关系也不 相同。著名经济学家凯恩斯提出了边际消费倾向理 论，他认为：1、消费随收入的增加而增加；2、消 费增加的幅度总是逐渐小于收入增加的幅度。
第一节 市场营销的核心概念 市场营销是个人和集体通过创造产品，并 与他人交换产品和价值，从而满足其需要的 一种社会过程，其具体涉及以下核心概念： 需要、欲望和需求，产品，交换和交易，市 场，市场营销和市场营销者。 （一）需要、欲望和需求 （二）产品 （三）交换和交易 （四）市场 （五）市场营销和市场营销者
六、消费结构的相关理论 （一）恩格尔定律 恩斯特· 恩格尔(Ernst Engel，1821－1896)是十九世 纪德国统计学家。1857年，他对萨克森地方的下层 阶级、中等阶级，即工人阶级作了广泛的调查研究， 由此写成《萨克森生产与消费的关系》一书。恩格 尔根据其长期观察与统计需求的研究结果提出：一 个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用以 购买食物的费用所占比例就越大；反之，一个家庭 或量消费水平 高低的标志之一。
三、消费需求的影响因素 （一）收入的影响——消费需求的收入弹 性值 （二）价格的影响——消费需求的价格弹 性值 （三）吉芬效应 四、消费需求的宏观分析 （一）我国消费需求发展变化的特征 （二）我国消费需求发展的基本趋势
五、消费结构的基本内涵 （一）消费结构的概念 从市场购买的货币形式来看，消费结构是指 为满足人们各方面的消费需求而支付的货币量之间 的比例关系，也就是消费支出结构。 （二）消费结构的分类 我们可以按照不同的标准对消费结构进行划分。 1、消费结构的主体划分法。这是从消费者主体 的类型区分出发，对消费结构类型进行划分。 2、消费结构的客体划分法。这是根据消费需 求的性质、用途以及获取形式等来划分消费结构。
营销心理学一 Microsoft PowerPoint 演示文稿PPT课件
第33页共63页营销心理学的研究内容研究内容乊一1消费者心理活劢过程2消费需求只是消费者行为的原劢力3消费者的购买劢机4消费者的购买行为5丌同市场的心理特征6产品心理7商标心理第34页共63页8包装心理9价格心理10购物心理11推销心理12洽谈心理13广告心理14公关心理15营销人员心理第35页共63页研究内容乊二1研究市场营销过程中的宏观不微观心理现象2消费心理宏观不微观分析3研究现代市场营销观念不市场营销心理策略的内容4心理分析5营销人员的选拔考核和培训6市场营销过程中的新事物第36页共63页复习回顾1心理的定义
世界上最好的肖像画是哪 一幅？
第1页/共63页
第2页/共63页
上帝咬过的“苹果”魅力大
第3页/共63页
消费者心理特征：
1、追求时尚和创新 2、可以彰显个性和自我 3、炫耀心理 4、超前和享乐心理
第4页/共63页
马斯洛需求层次理论
第5页/共63页
马斯洛需求层次案例
1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、性…… 2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由； 3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属； 4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有 自我欣赏） 5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、 发展、创造力和自觉性
二者的联系： 总之，感觉是一个基础，它相当于各种直接刺激的接收器，而知觉 靠着感觉的各种综合，加上以往的直接经验（你自己亲自感受过的） 或者间接经验（你听说的或者从书本上学到的），进行判断。 没有感觉无法构成知觉，但是没有知觉，仅仅拥有一些单个的感觉 是没有太大的意义的。
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世界上最好的肖像画是哪 一幅？
第1页/共63页
第2页/共63页
上帝咬过的“苹果”魅力大
第3页/共63页
消费者心理特征：
1、追求时尚和创新 2、可以彰显个性和自我 3、炫耀心理 4、超前和享乐心理
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马斯洛需求层次理论
第5页/共63页
马斯洛需求层次案例
1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、性…… 2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由； 3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属； 4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有 自我欣赏） 5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、 发展、创造力和自觉性
二者的联系： 总之，感觉是一个基础，它相当于各种直接刺激的接收器，而知觉 靠着感觉的各种综合，加上以往的直接经验（你自己亲自感受过的） 或者间接经验（你听说的或者从书本上学到的），进行判断。 没有感觉无法构成知觉，但是没有知觉，仅仅拥有一些单个的感觉 是没有太大的意义的。
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ay_-营销心理学(完整版)(pdf 285)
中国平安 平安中国
23
我们无法改变环境，我们无法左右他人 对我们的看法，但至少我们可以给自己一 个美好的暗示。
请写出您父母的优缺点 请写出您对自己的十大美好祝愿
2019/12/20
中国平安 平安中国
24
环境暗示包括
（1） 环境本身固有的暗示
（2） 他人的角色期许——皮格马利翁效应 （或罗森塔尔效应）
（3） 自我的角色定位
2019/12/20
中国平安 平安中国
25
高尔登的研究
概率论、统计学的创始人之一高尔 登曾经研究了977个当世的成功名人，发 现其中90％以上的人的父辈、祖父辈或 兄辈们也是当时的成功名人。
是纯粹的裙带关系和社会不公正造 成的吗？
古语：“位移体，居移气。”你像 什么，你就可能是什么？
（1）依从是最简单，也是最常使用的管理手段。
（2）借助名人会，高峰会培养榜样，并将之树为 典范，通过认同改变营销员的行为习惯。
（3）内化是我们不懈追求的目标，这要求领导和 公司一定要重信誉、讲信用、保持高可信度。
依从者简单
认同者刻板
内化者灵活
2019/12/20
中国平安 平安中国
44
B．英语系学生10名 目的：为班费募集100元， 每次5—10元，为时一天。
C．中文系学生10名 目的：为希望工程募集 100元，每次5—10元，为时一天。
结果如何呢？…… 当个体的工作被赋予一定
的社会意义和利他色彩，将极大地有利于此项 工作的完成。
2019/12/20
中国平安 平安中国
33
好的激励一定与
3.人 的 思 想
2019/12/20
意识 潜意识
前意识
营销心理学PPT32页课件
八、生意不成也要让客户对你有好印象
1、即使生意不成也不能匆匆结束谈话2、客户的秘密就是营销人员的秘密3、客户其实不愿做上帝，更愿做朋友4、衣着不仅是个人形象问题，更是对客户的尊重5、用细节感动客户，记住一些客户重要的日子
营销需要知道的心理学
谢谢观看！
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
三、客户的消费心理剖析
（二）处理客户异议的几个方法 2、合一构架，巧用话语 你说的很有道理，同时……我也有一些我的想法 我理解你的心情，同时……我也有一些我的建议 记住：这个世界上没有永远抗拒的人，只有不会变通的人。
二、成功总在五次拒绝后
3、来自产品方面的因素 性价比、品牌、口碑、服务等，有些是我们能解决的，有些是经理能够解决的，有些是老板能解决的，有些是谁也解决不了的。 我们永远都不可能解决所有的抗拒，我们只有去提升成交的比率。
二、成功总在五次拒绝后
（三）出现以下情况你可能会被拒绝（1）没有找到决策者（2）没有找到客户的需求（3）没有让客户认识到足够的价值（4）你的介绍很无力（5）没有让客户产生足够的渴望
六、营销中的一些技巧攻心术
（三）巧妙的对客户进行反复的心理暗示下面是一组句子，请大家一口气把它念完1、森林健身是本地最好的健身俱乐部2、森林健身真的很好3、大家都说森林健身很好4、了解过的都说森林健身很好5、昨天有个朋友跟我说森林健身很好6、昨天朋友圈里好像讲到森林健身很好7、各大论坛上都说森林健身很好怎么样现在你相信森林健身很好了吗？
二、成功总在五次拒绝后
1、即使生意不成也不能匆匆结束谈话2、客户的秘密就是营销人员的秘密3、客户其实不愿做上帝，更愿做朋友4、衣着不仅是个人形象问题，更是对客户的尊重5、用细节感动客户，记住一些客户重要的日子
营销需要知道的心理学
谢谢观看！
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
三、客户的消费心理剖析
（二）处理客户异议的几个方法 2、合一构架，巧用话语 你说的很有道理，同时……我也有一些我的想法 我理解你的心情，同时……我也有一些我的建议 记住：这个世界上没有永远抗拒的人，只有不会变通的人。
二、成功总在五次拒绝后
3、来自产品方面的因素 性价比、品牌、口碑、服务等，有些是我们能解决的，有些是经理能够解决的，有些是老板能解决的，有些是谁也解决不了的。 我们永远都不可能解决所有的抗拒，我们只有去提升成交的比率。
二、成功总在五次拒绝后
（三）出现以下情况你可能会被拒绝（1）没有找到决策者（2）没有找到客户的需求（3）没有让客户认识到足够的价值（4）你的介绍很无力（5）没有让客户产生足够的渴望
六、营销中的一些技巧攻心术
（三）巧妙的对客户进行反复的心理暗示下面是一组句子，请大家一口气把它念完1、森林健身是本地最好的健身俱乐部2、森林健身真的很好3、大家都说森林健身很好4、了解过的都说森林健身很好5、昨天有个朋友跟我说森林健身很好6、昨天朋友圈里好像讲到森林健身很好7、各大论坛上都说森林健身很好怎么样现在你相信森林健身很好了吗？
二、成功总在五次拒绝后
营销心理学646370885
14
2019年11月15日星期五
1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
1．消费、消费者
法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、 使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法 律特征有这样几点：
①消费者的消费性质属于生活消费；②消费的客体 是商品和服务；③消费者的消费方式包括购买、使 用（商品）和接受（服务）；④消费者的主体范围 包括公民个人和进行生活消费的单位。
4
2019年11月15日星期五
曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟 的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请 “万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是 “万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚 地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万 宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其 微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟 民带来的心理上的优越感。
25
2019年11月15日星期五
1.1.3 营销心理学的产生与发展
3．成熟阶段
（1）理论进一步得到发展。 （2）重视宏观方面的研究。 （3）转向对因果关系的研究。 （4）与相关学科结合交织。 （5）引入现代研究方法。
26
2019年11月15日星期五
1.2 营销心理学的研究对象、内容与方法
文化 亚文化 社会阶 层
社会因 素
参照群 体 家庭 角色和 地位
个性和自我 概念
年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态 度
30
2019年11月15日星期五
1.2.2 营销心理学的研究内容
应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。
23
2019年11月15日星期五
营销心理学讲义PPT课件
二. 认识发展阶段------记忆 想象 思维
1. 记忆: 是人脑对过去经历过的事物的反映, 是 人脑积累经验的功能表现.
第13页/共74页
按记忆的内容分
按信息留存时间分
•形象记忆 •情感记忆 •逻辑记忆 •运动记忆
•瞬时记忆 •短时记忆 •长时记忆
第14页/共74页
记忆的过程:
识记
保持
回忆
认知
带头人
积极分子
第66页/共74页
基本群众
2. 新产品接受者的类型:
晚期采用者
守旧者
3. 消费者接受新产品的阶段: 知晓 兴趣 评估 试用
采用
第67页/共74页
第二节:商品价格与消费心理
一. 影响市场价格的因素
1. 客观因素
商品价值 商品供求关系 货币价值 市场竞争 国家政策
2.心理因素
第8页/共74页
差异性
感受性
适应性
关联性
第9页/共74页
2. 知觉: 是人脑对直接作用于感觉器
官的客观事物个别属性的整体 反映.
第10页/共74页
选择性
理解性
整体性
恒常性
第11页/共74页
3. 错觉: 是人对外界事物的不正确的知觉,
包括视错觉,因情绪引起的错觉, 因 强烈欲望引起的错觉.
第12页/共74页
价格预期心理 价格攀比心理 超补偿心理
第68页/共74页
二. 价格的心理功能
1 衡量商品价值和商品品质的功能 2 自我意识比拟的功能 3 调节消费需求功能
第69页/共74页
三. 消费者对价格的心理反应
敏感心理
感受心理
习惯心理
倾向心理
《市场营销心理学》第1章_绪论
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前言
•在传统的销售模式中，大多数人都认为客户在进行决策时是 理性的，是基于左脑的理性分析判断得出的。但在实际的研究 中却发现，决策最终还是取决于右脑感性的分析判断。根据对 大脑的研究以及心理学、神经生理学等学科的研究成果得出， 人的大脑分为左脑与右脑，左脑主掌理性分析，储存着数字、 词语、逻辑、细节等理性信息；而右脑则是感性的中枢，储存 着图像、想象、色彩、节奏等感性信息。本课全面而系统地介 绍这种全新的销售模式，并且与普通经验型、行为型书籍的不 同之处在于，本课是一本结合心理学、生理学、沟通学及神经 语言学等领域最新成果的“思维型”书籍。
市场营销心理学
本教学分分11章，介绍了营销心理学及其 发展、研究内容、原则和方法，说明了营销心 理学的基本理论，系统地讲述了顾客购买决策 与心理、细分市场消费心理、商品策略心理、 商品价格策略心理、广告心理、营业推广和营 销公关心理、营销场景和营销服务心理、中间 商的心理和推销员的心理及策略等方面的知识。
三. 市场营销心理学研究对象的规定性
第三节 市场营销心理学的发展阶段及研究意义
一、市场营销心理学的发展阶段
完善
市场营销心理学研究时期20
形成
世纪80年代至今
消费者心理研究时期
发展
20世纪50年代至70年代
销售心理研究时期 20世纪20年代至40年代
产生
广告心理研究时期 19世纪末至20世纪初
Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初)
被喜爱的因素之一：相似性
权威：引导下的敬重
“站到车站牌的后 面 去等车“
短缺：机会越少，价值越高
“你们好像对这个型号很感兴趣。 不过很遗憾，20分钟前它已经被 别人订购了“
前言
•在传统的销售模式中，大多数人都认为客户在进行决策时是 理性的，是基于左脑的理性分析判断得出的。但在实际的研究 中却发现，决策最终还是取决于右脑感性的分析判断。根据对 大脑的研究以及心理学、神经生理学等学科的研究成果得出， 人的大脑分为左脑与右脑，左脑主掌理性分析，储存着数字、 词语、逻辑、细节等理性信息；而右脑则是感性的中枢，储存 着图像、想象、色彩、节奏等感性信息。本课全面而系统地介 绍这种全新的销售模式，并且与普通经验型、行为型书籍的不 同之处在于，本课是一本结合心理学、生理学、沟通学及神经 语言学等领域最新成果的“思维型”书籍。
市场营销心理学
本教学分分11章，介绍了营销心理学及其 发展、研究内容、原则和方法，说明了营销心 理学的基本理论，系统地讲述了顾客购买决策 与心理、细分市场消费心理、商品策略心理、 商品价格策略心理、广告心理、营业推广和营 销公关心理、营销场景和营销服务心理、中间 商的心理和推销员的心理及策略等方面的知识。
三. 市场营销心理学研究对象的规定性
第三节 市场营销心理学的发展阶段及研究意义
一、市场营销心理学的发展阶段
完善
市场营销心理学研究时期20
形成
世纪80年代至今
消费者心理研究时期
发展
20世纪50年代至70年代
销售心理研究时期 20世纪20年代至40年代
产生
广告心理研究时期 19世纪末至20世纪初
Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初)
被喜爱的因素之一：相似性
权威：引导下的敬重
“站到车站牌的后 面 去等车“
短缺：机会越少，价值越高
“你们好像对这个型号很感兴趣。 不过很遗憾，20分钟前它已经被 别人订购了“
营销心理学绪论(ppt56张)
消 费 心 理 学
A、你做事计划性强，不愿意尝试高风险的投资活动，但
是只要你努力工作，就会有很不错的职业前景。所以别 着急，维持现在的生活，按部就班就能获得财富。 B、你思想活跃，具有很强的赚钱能力，但是你花钱也很快， 所以要注意开源节流，以免发生财务危机。 C、你充满冒险精神，希望通过高风险的投资活动快速获取 财富，如果时机把握得好，你会在短时间内拥有一大笔 财产，不过也不是所有人都可以适应这样大起大落的生 活。 D、你自制能力很强，不会轻易进行自己不熟悉的金钱交易， 很注重资金安全。虽然一夜暴富的可能性不大，但是细 水长流；集腋成裘，将来会逐渐积累起一笔不小的财富
市场营销心理学的发展
消 费 心
市场基本特征: 买方市场形成. 理 企业营销观念: 以消费者为中心 学 研究重点: 营销心理学 代表著作: <市场研究杂志>, <消费者研究杂志> 特点: 研究范围从流通领域进入了生产领域, 营销心理学 正式形成
(三）形成阶段: 消费者心理学研究期(20世纪5070年代)
【引读案例】SOHO，Small Office Home Office，家居办公
情景二 营销心理分析的基本原则和方法
大多指那些专门的自由职业者：自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计人员、 消 艺术家、音乐创作、产品销售员、平面设计、广告制作、服装设计、商务代理、
费 一、市场营销心理学研究的基本原则 心 理 学
消 费 心 理 学
营销心理学
学习任务
消
一、 绪 论 费 二、 营销心理学理论基础 心 三、 影响 顾客购买行为的因素 四、 消费者的购买过程分析 理 五、 产品组合与消费者心理 学 六、 价格组合与心理策略 七、 分销组合与心理策略 八、 促销组合与心理分析 九、 网络营销心理
第一章-营销心理学概述PPT课件
13
什么是心理学？
• “心理学”一词的原意为“灵魂之学”。 • 心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用
以及变化发展规律的科学。 • 是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它
从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的 心理现象。
14
心理现象
心理过程
个性心理
认识过程
情感过程
意志过程
个性倾向 性
机 ……
6
• 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。
• 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个 消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的 反应。
作为营销者,如何洞察消费者?
7
讨论案例二： 到非洲卖鞋
• 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场， 由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。
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罗夏克墨迹测验
• 墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一
• 由瑞士精神医生罗夏克(Rorschach)于1921年最先编制。 测验由10张有墨渍的卡片组成，其中5张是白底黑墨水，2张是 白底及黑色或红色的墨水，另外3张则是彩色的。 • 受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来 觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试 者的性格
• 人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那 样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称 心理。
• 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于 他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。 这种差异与各人的先天素质、生活经验、后天学习和知 识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。
8
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷 了，没有鞋子 的市场
什么是心理学？
• “心理学”一词的原意为“灵魂之学”。 • 心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用
以及变化发展规律的科学。 • 是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它
从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的 心理现象。
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心理现象
心理过程
个性心理
认识过程
情感过程
意志过程
个性倾向 性
机 ……
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• 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。
• 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个 消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的 反应。
作为营销者,如何洞察消费者?
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讨论案例二： 到非洲卖鞋
• 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场， 由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。
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罗夏克墨迹测验
• 墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一
• 由瑞士精神医生罗夏克(Rorschach)于1921年最先编制。 测验由10张有墨渍的卡片组成，其中5张是白底黑墨水，2张是 白底及黑色或红色的墨水，另外3张则是彩色的。 • 受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来 觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试 者的性格
• 人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那 样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称 心理。
• 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于 他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。 这种差异与各人的先天素质、生活经验、后天学习和知 识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。
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讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷 了，没有鞋子 的市场
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1.1心理学概述
1.1.1心理学的定义
心理学是研究心理现象的科学，也称“心理科学”，心理现象 是心理的研究对象。
心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观 规律，用以指导人们的实践活动。心理学一词来源于希腊文，意思 是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心 灵。
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1.2营销心理学研究对象和研究内容
因此，营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的 心理现象的产生、发展及其规律的科学。
1.2.2营销心理学的发展过程
营销心理学的发展过程可分为三个阶段： 1 萌芽阶段 此阶段是从19世纪末到20世纪30年代，在这期间研究消费者心 理与行为的理论开始出现并得到了初步发展。 2 应用阶段 此阶段是从20世纪30年代到60年代末，在这期间消费者行为研 究被广泛地应用于营销活动并得到快速发展。
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1.1心理学概述
19世纪中叶，由于生产力的进一步发展，自然科学取得了长足 的进步，科学的威信在人们的头脑中逐步生根。这时，心理学开始 摆脱哲学的一般讨论而转向于具体问题的研究。这种时代背景为心 理学成为一门独立的科学奠定了基础。 现代心理学是在1879年建立的。这一年，德国心理学家冯特在 莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，心理学从此宣告脱离哲 学而成为独立的科学。从那时至今，现代心理学已经经历了一百多 年的历史。在这期间关于心理学研究对象的讨论有过几次大的反复。 最初，冯特认为心理学是研究人的直接经验或意识的科学，复杂的 心理活动是由简单的单元构成的,心理学的任务就是把心理活动分解 为一些心理元素。
人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主
观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。心理活动是
人体大脑的功能之一，大脑是产生心理活动的器官。
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1.1心理学概述
心理活动是通过感觉、知觉、记忆、思维等认知过程，由它产 生意志和情绪的改变，而表现为热情、喜悦、冷淡、愤怒、悲伤、 苦闷、忧虑等反应。每个人都有心理活动的机能，但是，由于各人 的遗传因素、家庭环境、所受教育、社会经历、性格的不同，对同 一件事情，在相同的精神刺激条件下会出现不同的心理反应。心理 学这一门学科就是以人为对象，研究人的心理活动的发生、发展和 变化规律，是介于自然科学与社会科学之间的一种行为科学。
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1.2营销心理学研究对象和研究内容
1.2.1营销心理学的定义
营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性 的应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。 由于营销是以消费者为中心，从顾客的需要出发，经过调整、 改变，从而满足顾客需求的活动，并通过不断创造和维持顾客的满 足来获取利润。营销过程由三部分组成，分别为：生产、销售和消 费。生产者生产的商品和构成商品的各种因素是否可满足消费者的 需要并使其满意，及销售方式和手段是否可被消费者接受，决定了 这三个部分能否实现相互转换。营销心理学就是对这些要素和以上 三部分中可能出现的心理问题做出分析和研究。
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1.1心理学概述
20世纪40年代前后出现了新行为主义，强调在实验操作的基础 上研究人和动物的行为。在行为主义兴起的同时，在欧洲又出现了 两大心理学派别，一个是格式塔学派，另一个是精神分析学派。 格式塔心理学诞生于德国，它反对冯特的构造心理学的元素主 义，其代表人物是韦特海默、科夫卡和克勒。格式塔是德语Gestalt 的音译，意思是整体、完形。这个学派主张心理学研究人脑的内部 过程，认为人在观察外界事物的时候，所看到的东西并不完全决定 于外界，而是在人的头脑中有某种“场”的力量把刺激组织成一定 的完形，从而决定人看到的外界东西是什么样的。当时，物理学中 正流行着“场”的理论，格式塔学派则认为人的大脑是物质世界的 一部分，所以物理规律可以同样适用于人脑的活动。
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1.1心理学概述
1918年陈大齐所著的《心理学大纲》出版，这是中国最早以心 理学命名的书籍。1917年北京大学建立了心理学实验室，1920年南 京高等师范学校建立了中国第一个心理学系。 这时，构造心理学、行为主义心理学、格式塔心理学、精神分 析等都被介绍到中国来，中国也开始有了自己的心理学研究。新中 国成立后，1951年便成立了中国科学院心理研究所，在几所大学和 各师范院校都设立了心理学专业和教研室。
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1.1心理学概述
精神分析学派来源于精神病学。它给予心理学以巨大的冲击， 以至在讨论心理学对象的时候不能不提到它。精神分析学派认为， 心理学是研究“无意识”的作用。认为人的根本心理动机都是无意 识的冲动。正是这种强有力的“无意识”的心理活动在人的生活中 起着决定性的根本作用。至于有意识的心理过程则只是显露在表面 的一些孤立的片断。近年的新精神分析已不再那么强调生物冲动的 作用，而更为重视人际间的社会关系。在西方社会中精神病发病率 很高，所以精神分析理论很容易被接受。 在中国，现代心理学开始于清代末年改革教育制度、创办新 式学校时。1907年王国维对英文版丹麦霍夫丁所著的《心理学概论》 进行了重译。
1.1.2心理学的发展过程
心理学是研究人类自身的科学之一，虽然只有很短的历史，但
却是一门渊源数千年的科学。
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1.1心理学概述
心理学可以追溯到古代的哲学思想，哲学和宗教很早就讨论了 身和心的关系以及人的认识是怎样产生的问题。古希腊哲学家如柏 拉图、亚里士多德等，中国古代思想家荀子、王充等都有不少关于 心灵的论述。 从文艺复兴到19世纪中叶，人的心理特性一直是西方国家的哲 学家研究的对象，心理学是哲学的一部分。这段时期，英国的培根、 霍布斯、洛克等人，以及18世纪末法国的百科全书派思想家都试图 纠正中古时代被神学歪曲了的心理学思想，并给予符合科学的解释。 其中，培根的归纳科学方法论对整个近代自然科学的发展起了很大 作用，霍布斯提出人的认识来源于外在世界，洛克最早提出联想的 概念，这都推动了心理学的发展。
1.1.1心理学的定义
心理学是研究心理现象的科学，也称“心理科学”，心理现象 是心理的研究对象。
心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观 规律，用以指导人们的实践活动。心理学一词来源于希腊文，意思 是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心 灵。
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1.2营销心理学研究对象和研究内容
因此，营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的 心理现象的产生、发展及其规律的科学。
1.2.2营销心理学的发展过程
营销心理学的发展过程可分为三个阶段： 1 萌芽阶段 此阶段是从19世纪末到20世纪30年代，在这期间研究消费者心 理与行为的理论开始出现并得到了初步发展。 2 应用阶段 此阶段是从20世纪30年代到60年代末，在这期间消费者行为研 究被广泛地应用于营销活动并得到快速发展。
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1.1心理学概述
19世纪中叶，由于生产力的进一步发展，自然科学取得了长足 的进步，科学的威信在人们的头脑中逐步生根。这时，心理学开始 摆脱哲学的一般讨论而转向于具体问题的研究。这种时代背景为心 理学成为一门独立的科学奠定了基础。 现代心理学是在1879年建立的。这一年，德国心理学家冯特在 莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，心理学从此宣告脱离哲 学而成为独立的科学。从那时至今，现代心理学已经经历了一百多 年的历史。在这期间关于心理学研究对象的讨论有过几次大的反复。 最初，冯特认为心理学是研究人的直接经验或意识的科学，复杂的 心理活动是由简单的单元构成的,心理学的任务就是把心理活动分解 为一些心理元素。
人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主
观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。心理活动是
人体大脑的功能之一，大脑是产生心理活动的器官。
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1.1心理学概述
心理活动是通过感觉、知觉、记忆、思维等认知过程，由它产 生意志和情绪的改变，而表现为热情、喜悦、冷淡、愤怒、悲伤、 苦闷、忧虑等反应。每个人都有心理活动的机能，但是，由于各人 的遗传因素、家庭环境、所受教育、社会经历、性格的不同，对同 一件事情，在相同的精神刺激条件下会出现不同的心理反应。心理 学这一门学科就是以人为对象，研究人的心理活动的发生、发展和 变化规律，是介于自然科学与社会科学之间的一种行为科学。
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1.2营销心理学研究对象和研究内容
1.2.1营销心理学的定义
营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性 的应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。 由于营销是以消费者为中心，从顾客的需要出发，经过调整、 改变，从而满足顾客需求的活动，并通过不断创造和维持顾客的满 足来获取利润。营销过程由三部分组成，分别为：生产、销售和消 费。生产者生产的商品和构成商品的各种因素是否可满足消费者的 需要并使其满意，及销售方式和手段是否可被消费者接受，决定了 这三个部分能否实现相互转换。营销心理学就是对这些要素和以上 三部分中可能出现的心理问题做出分析和研究。
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1.1心理学概述
20世纪40年代前后出现了新行为主义，强调在实验操作的基础 上研究人和动物的行为。在行为主义兴起的同时，在欧洲又出现了 两大心理学派别，一个是格式塔学派，另一个是精神分析学派。 格式塔心理学诞生于德国，它反对冯特的构造心理学的元素主 义，其代表人物是韦特海默、科夫卡和克勒。格式塔是德语Gestalt 的音译，意思是整体、完形。这个学派主张心理学研究人脑的内部 过程，认为人在观察外界事物的时候，所看到的东西并不完全决定 于外界，而是在人的头脑中有某种“场”的力量把刺激组织成一定 的完形，从而决定人看到的外界东西是什么样的。当时，物理学中 正流行着“场”的理论，格式塔学派则认为人的大脑是物质世界的 一部分，所以物理规律可以同样适用于人脑的活动。
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1.1心理学概述
1918年陈大齐所著的《心理学大纲》出版，这是中国最早以心 理学命名的书籍。1917年北京大学建立了心理学实验室，1920年南 京高等师范学校建立了中国第一个心理学系。 这时，构造心理学、行为主义心理学、格式塔心理学、精神分 析等都被介绍到中国来，中国也开始有了自己的心理学研究。新中 国成立后，1951年便成立了中国科学院心理研究所，在几所大学和 各师范院校都设立了心理学专业和教研室。
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1.1心理学概述
精神分析学派来源于精神病学。它给予心理学以巨大的冲击， 以至在讨论心理学对象的时候不能不提到它。精神分析学派认为， 心理学是研究“无意识”的作用。认为人的根本心理动机都是无意 识的冲动。正是这种强有力的“无意识”的心理活动在人的生活中 起着决定性的根本作用。至于有意识的心理过程则只是显露在表面 的一些孤立的片断。近年的新精神分析已不再那么强调生物冲动的 作用，而更为重视人际间的社会关系。在西方社会中精神病发病率 很高，所以精神分析理论很容易被接受。 在中国，现代心理学开始于清代末年改革教育制度、创办新 式学校时。1907年王国维对英文版丹麦霍夫丁所著的《心理学概论》 进行了重译。
1.1.2心理学的发展过程
心理学是研究人类自身的科学之一，虽然只有很短的历史，但
却是一门渊源数千年的科学。
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1.1心理学概述
心理学可以追溯到古代的哲学思想，哲学和宗教很早就讨论了 身和心的关系以及人的认识是怎样产生的问题。古希腊哲学家如柏 拉图、亚里士多德等，中国古代思想家荀子、王充等都有不少关于 心灵的论述。 从文艺复兴到19世纪中叶，人的心理特性一直是西方国家的哲 学家研究的对象，心理学是哲学的一部分。这段时期，英国的培根、 霍布斯、洛克等人，以及18世纪末法国的百科全书派思想家都试图 纠正中古时代被神学歪曲了的心理学思想，并给予符合科学的解释。 其中，培根的归纳科学方法论对整个近代自然科学的发展起了很大 作用，霍布斯提出人的认识来源于外在世界，洛克最早提出联想的 概念，这都推动了心理学的发展。