市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点1-5

第一章市场营销与市场营销学

1.市场：

商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2.现实市场存在的基本条件：

（1）消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源

（2）存在生产者，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。

（3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

3.市场营销：

（1）基本目标：“获得、挽留和提升顾客”

（2）核心：交换

（3）交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

4.需求：

需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

5.欲望：

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。

6.产品和服务:

产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。

7.市场营销是企业重要职能的原因：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业本质。

（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销。企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

8.市场营销学：

市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范畴。

9.宏观与微观市场营销：

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。

（2）历史研究法

（3）管理研究法

（4)系统研究法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理：

指企业，选择目标市场，通过创造传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程。

基本任务就是通过营销调研、计划执行与控制来管理目标市场的需求水平时机和构成，以达到企业目标。

本质是需求管理。

2.市场营销常见的需求状况：

负需求，无需求，潜在需求，下降需求，不规则需求，充分需求。过度需求，有害需求。

3.市场营销管理哲学观念的演变：

前3个阶段的观点一般称为旧观念是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客导向观念和全方位营销导向观念。

4.顾客满意：

指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意，取决于去购买后实际感受到的绩效与期望的差异。

5.企业如何让顾客满意

企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。努力使顾客获得更大的感知价值，要实施全面质量管理始终围绕顾客满意，将改进产品或服务质量视为头等大事，并将其贯穿在攻队成员和每项活动中。系统协调及创造交付价值的价值链工作，加强核心业务流程管理，突出抓好关键环节，形成自己的核心竞争力。

6.顾客感知价值

指企业传递给顾客，而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

7.价值链：

(1)企业价值链:

指企业创造价值或相不同，但又互相关联的经济活动的集合。

(2)供销价值链:

是将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链。

8.市场导向战略规划内容：

（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。

（2）根据市场增长率接定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。

（3）从长期发展的战略高度制定规划。

9.倾听：

或称探查，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听的目的：建立知识基础，以便做出面向市场的决策。

10.领先

指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

11.持续领先的企业具有的共性：

（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音。

（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法。

（3）拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序。（4）企业要具备这些领先复制，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须作出的决策紧密地结合起来。

第三章企业战略与营销管理

1.企业战略规划特征：

a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性

2.企业战略的层次结构：

（1）总体战略：

一个企业最高层次的战略又称公司战略。总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展活动，经营范围的选择和资源如何配置是其重要内容。通常，总体战略由企业高层负责制定落实。

（2）经营战略：

又称经营单位战略，竞争战略。经营战略是战略业务单位或有关事业部，子公司的战略。

（3）职能战略

企业各职能领域的战略，又称职能层战略。帮助职能部门更清楚的明确自己在总体战略，经营战略中的任务，责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业整体目标的实现。

3. 认识和界定企业使命：

使命反映企业的目的，特征，性质以及未来方向。从以下方面思考和归纳一个企业的使命

（1）愿景，既即企业关于未来的愿望和发展，希望和愿意看到的景象。

（2）业务领域，说明企业想在哪些领域发挥作用，参与竞争。一般可从产业范围，市场范围，纵向范围和地理范围等方面说明。

（3）经营政策。用于指导企业内部所有部门和员工，如何对待顾客，供应商，经销商，竞争者和一般公众，保证整个企业能在重大问题和原则上一致，有共同的标准可遵循。

企业使命是全局性的，也是长远的，要有一定弹性和预见性。对企业使命的思考，一般会形成文字即企业使命说明书。

4.规划投资组合：

企业需要评价分类业务单位确定其战略价值和成长潜力。

常用方法：市场成长率/市场占有率矩阵

市场成长率是战略业务单位所在市场和行业，一定时期内销售增长的百分比，市场占有率是本企业在该市场所占的份额，相对市场占有率是其市场份额与最大竞争对手之比。

矩阵中纵坐标代表市场成长率，可以以年为单位。确定市场成长率的高低，可根据行业，企业情况具体分析。纵坐标为相对市场占有率，表示各业务与其最大竞争对手市场占有率的相对差距。划分相对市场占有率高低，同时要考虑行业和企业的具体。

企业所有的战略业务单位或业务，相应分成了四种类型。

（1）问号。即出场率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。

（2）明星。经营成功的问号类业务，随着市场占有率提高，会成为明星类业务。（3）奶牛。随着市场成长与业务发展放缓，一项业务可能降到企业认为的低成长率，但又有较高相对市场占有率。这一项业务之所以谓之奶牛，是由于市场成长率降低，企业可以不再投入大量资源，具有较高相对市场占有率，能获得较好回报和效益。

（4）瘦狗。是市场成长率和相对市场占有率都偏低的业务。它们还能带来一些收益但是利益少或有亏损。

5. 规划成长战略：