媒介与受众

媒介与受众

-------浅谈媒介与受众的关系

1.报纸、杂志、电台、电影媒介时代，媒介单一化，受众若要获取信息只能选择这些单一

的媒介，受众是被动的信息接受者，在此期间因为经历了两次世界大战，媒介也一度作为战时的宣传工具。媒介的影响力能够直接作用于人的大脑，并且迅速产生传播者想要制造的传播效果，而受众无力抵制媒介的影响，只能按照传播者所期望的方式行事。媒介威力巨大，受众孤立无援、在媒介面前显得软弱无力。随着媒介技术的飞速发展，各类功能独特地新媒介逐渐涌现，支配着人们的生活，由于这些新媒介所开发的功能在很大程度上是为丰富个人生活而设计，大众更多地感受到它日益成为生活中不可或缺的学习、交流工具，有些人花在媒介上的时间甚至多于与朋友、家人的相处时间，在这些人看来，媒介的出现及发展并非是在腐蚀人们的思想、造成社会混乱，相反它是温和的，大众传播工具越来越丰富，受众甚至可以主动地选择、运用媒介来获取信息，满足自身的需求，通过对媒介内容的分析从而做出不同的反应，这就是“使用与满足理论”所提出的研究假设，它更多地关注的是受众对媒介主动、积极的使用，而并不关注媒介对受众产生的负面效果。媒介技术不断进步，媒介内容不断丰富，公众越来越依赖媒介，媒介在公众生活中的作用似乎又回到了大众社会理论时期的那种状态；不同的是，公众在面对众多媒介和信息时有了更多的主动权，媒介的影响力是通过受众对它们的自由选择表现出来的，因而媒介技术倾向于个人化方向发展，如数字电视、电子邮件等技术媒介的出现，媒介并不能强制我们去认同它的观点，相反受众的意见在一定程度上甚至能影响媒介内容的采集，从这一点上说，我们似乎又处在“有限效果论”时代。新媒介越来越倾向于与受众的互动或是提倡受众与受众之间的互动，特别是网络技术地不断更新和完善，网络媒介的作用力也越发明显，人们更多地通过这种新的媒介方式进行人际交流、获取信息，这也表明大众传播中将逐渐蕴含人际传播的内容，媒介与受众的关系已不再仅仅局限于单一的谁影响谁的层面，而是朝着相互影响这一更为复杂的层面发展，网络传播技术的发展也促使媒体和受众的关系的重新审２０世纪６０年代以后，电视、因特网等媒介技术进一步成熟，信息内容不断的丰富，公众不仅有了平等接受信息的机会，而且积极地寻求信息为己所用，在面对同一信息时不同地受众有不同的解读，受众在接受过程中表现出主动性和选择性。网络技术更是给人们搭建了自由言论的平台，受众变得更为积极，不仅仅是信息的接收者，现在的受众甚至会充分运用媒介发布信息，变受者为传者。以６０年代为界，之前的研究注重媒介效果，是传者本位的时代；之后的研究越来越关注对媒介受众的研究，是受者本位的时代。如今，在新媒介背景下绝对受者与绝对传者的角色被淡化甚至消失，媒介与受众的绝对界限越来越模糊，两者关系越来越暧昧，媒介本应扮演信息真实再现者的角色，生产信息发布给受众；受众应扮演着信息接收者的角色。随着新媒介的不断涌现，媒介之间的竞争加剧，媒介充分挖掘受众自我实现的需求，更多地以受众而不是以客观的新闻事件为主题去生产信息，迎合受众；

而作为受众则更多地利用媒介发布自己的信息，而不是接收媒介发布的信息，受众成为了信息的发布者。

2.受众是由不同层次的各个群落组成的,他们分别根据自己的信念、爱好和需要,有分析、

有选择地接受大众媒介的传播,而且他们还会积极地参与媒介传播活动。如果媒介的传播活动没有受众的参与就不能说是完善的,有时候受众既是接受者又是传播者,有时候受众还是大众传播媒介的监督者。所以传统的大众传播活动中,以传者为主导的信息“推入”

的传播定式是不可取的。那么大众媒介与受众的关系究竟怎样呢?大众传播学认为,传播

活动的主体不仅有传播媒介,还有受众者,是他们双方共同作用而促成了传播活动。大众媒介是面向受众的,它的存在与发展都离不开受众这块土壤。具体而言,媒介与受众的关系有三层内容:首先,受众是大众传播媒介生存和发展的根基。受众是大众媒介的活动源泉,是新闻事件的创造者,它也是新闻事业唯一的作用对象和服务对象。没有受众就没有大众媒介,因此作为大众传播媒介的报纸、广播、电视,在设计栏目以及节目定位时都必须十分地尊重受众,努力依据受众的需要、意愿、爱好去构思设计和设置,这才有助于推促受众接受和选择大众传媒。其次,受众是媒介的检验者。我们的报纸、电台、电视台每天传播出去的信息,最终都要得到受众的检验。受众对新闻媒体传播信息的反应就是反馈。它通过反馈影响传播者,没有反馈,传播就无法有效地进行。受众与媒体交互式沟通越丰富,媒体就越能掌握较多的信息,可以更好地了解受众想要听什么,想看什么,真正作到有的放矢,提高我们决策的准确性、可靠性和可行性。反馈的方式也很多,可以来信、来电,也可以直接参与,如今互联网的兴起,为交互式的沟通与交流提供了更多的方便。最后,受众的需要是传播媒介产生和发展的根本动因。马克思曾经说过:“没有需要,就没有生产”受众需要是一种社会需要,是客观存在,是在一定的历史条件下,在一定的环境中产生的。受众需要是多重需要的集合体,他们最根本的需要在于了解客观世界的变动以及对这种变动作出正确的解释;另外还有比如获得知识、增长见识、获得娱乐等等。因此我们大众传播媒介必须把受众的需要放在首位,尽心尽力地为受众服务。然而受众是千差万别的,他们的文化层次、欣赏水平、年龄结构、思想状况也是千差万别的。这就决定了他们对媒介也有不同的要求,不同的目的。因而要想满足受众的需要,得到人民群众的认可,就必须明确目的,深入研究,主要应把握以下几方面内容: 一要了解受众的类型。二要掌握受众的社会特征。受众是千差万别的,又是有一定共性的,不同的环境因素影响并促成了他们的不同特征。社会环境决定了受众的社会角色。在不同环境里成长、生活的不同阶层的人对媒体的需求也不一样。如鲁迅所说,北京煤渣的老太太不会养兰花;贾府的焦大,也不会爱林妹妹，所以我们传媒就要根据受众的实际情况制作迎合受众需求和兴趣的节目。迎合受众当中那些低级的、庸俗的趣味,也就是我们所说的媚俗,是几乎所有媒体都要面对的问题。有些媒体为了商业利益,迎合受众当中一些人的低级趣味,刊登、播出一些色情、暴力等庸俗内容的东西。这样也许在短期会有一些效益,但常此下去,最终会被广大受众所抛弃。所以既能满足受众的需要,又引导受众前进,这才是我们对待受众需要的根本立场。因此,我们在传播中一定要把握好其中的度,保持清醒的头脑,什么可以迅速传播,什么应该稍慢点传播,要准确地把握传播的角度和传播的时机;是提倡还是反对,是歌颂还是揭露,是表扬还是批评等等都要态度明朗,旗帜鲜明,把受众吸引到我们大众媒介传播的主旋律上来,以确保我们社会主义传播事业的总体目标的实现。也只有这样,才可能提高大众媒介在广大受众心目中的地位,才能永远立于不败之地。,受众和媒介关系密切,不可或缺,摆正受众和媒介的正确关系,研究好受众的需要,才能在高速发展的信息化时代,纷繁复杂的社会中;在众多竞争当中,推出紧密联系广大人民群众的好节目。

参考资料来源：1.浅谈受众与大众媒介，卫路兵

2.媒介与受众的关系- 日日行走- 博客大巴/logs/4121611.html

3.媒介与受众：从分离走向融合- 新闻界电子版- 四川在线

/llzy/20050905/20050905114743.htm