试讲-家庭购买决策

学习思路
家庭生命周期
家庭购买方式 及影响因素
家庭购买与 决策过程
营销策略
孩子在家庭购 买中的作用
家庭购买决策的概念
家庭购买决策是指有两个或两个以上家庭成员 直接或间接作出购买决定的过程。
• 家庭购买不同于一般的组织购买。
一、传统的家庭生命周期
• 单身 • 新婚夫妇 • 满巣
满巢I 满巣II 满巣III 空巢I 空巢II
•
制定能满足每位参与者需要的营销策略。
Homework
作为一名销售顾问，你被迪尼斯公司聘请 设计一份调研家庭怎么制定调研计划的报告。在 家庭成员中，你将选择与谁会面？你会问哪些问 题？你怎样才能估算出每个家庭成员在作出决定 是的相对力量？
家庭购买决策的四种方式
• • • • 妻子主导型： 清洁品、厨房用品、食品 丈夫主导型： 人寿保险、汽车 自主型： 饮料、烟酒 联合型： 孩子上学、装修、度假、买房
思考
• 儿童食品 • 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？
De Beers
钻石恒久远， 一颗永流传
四、决定家庭决策方式的因素
• • • • 文化和亚文化 角色专门化 介入程度及产品特点 个人特征
五、孩子在家庭决策中的作用
孩子对家庭的影响不容忽视。例如， 研究发现，当有孩子在场时，父母的购 买预算很可能超支。不仅如此，孩子们 还影响从食品购买到外出用餐、度假等 很多类型的决策。
家庭购买决策与营销策略
三步曲： • • 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参 与。 确定他们动机和兴趣之所在。
• 空巣 • 解体
二、家庭购买角色
影响者 倡仪者 信息收集者 决策者 购买者 使用者
借助哇哈哈的广告语“妈妈,我 要喝”,分析该广告中的孩子和妈妈 分别扮演了什么角色？
三、家庭购买决策方式
• 家庭决策方式是营销人员非常关心的 问题。 • 丈夫、妻子和孩子他们Fra Baidu bibliotek别在家庭购 买决策中的地位和作用怎样呢？