《优秀广告案例分析》课程教学大纲
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
《优秀广告案例分析》课程教学大纲
(2006年修订)
课程编号:090040
英文名:Study on Excellent Cases of Advertising
课程类别:通识选修课
前置课:无
后置课:无
学分:2学分
课时:34课时
主讲教师:姚杰、李勇峰、刘湘萍等
选定教材:刘林清,优秀广告作品评析,北京:中央广播电视大学出版社,2002年6月
课程概述:
广告作品是一切广告活动最终要形成的核心产品,因此广告作品是研究广告的极其重要的对象。本课程的宗旨是从广告实际作品出发,进行理性分析概括和提高,即从感性作品中抽绎理性知识,验证理论,使学生透过案例领悟并结合理论而提升对广告的欣赏理解能力。
本课程教学大纲适用于全校非广告专业学生选修。
教学目的:
通过本课程的学习,使学生能了解中外广告的优秀个案,领悟其中蕴含的广告策略、广告创意,理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景,了解优秀的杰出人物和广告公司、以及广告大奖的评选过程,能够初步把握现代广告的新观念、新思维及未来发展趋势,从而使学生在今后的学习、工作和生活中能够更深入地理解和欣赏各类优秀广告,从中得到美的启迪、智的激荡。
教学方法:
本课程授课主要采取案例教学与课堂提问、作品欣赏和随堂讨论相结合的方式进行授课,案例为主,从案例讨论中总结提炼出广告理论知识要点加以阐述。
各章教学要求及教学要点
第一章绪论
课时分配:4课时
教学要求:
通过本章的教学,使学生了解优秀广告作品的定义和分类、优秀广告作品构成的要素,优秀广告作品的创作和评价原则,理解优秀广告作品的作用,从而为欣赏优秀广告作品奠定理论基础。
教学内容:
第一节构成优秀广告作品的要素
一、优秀广告作品的定义及分类
二、构成优秀广告作品的要素
三、优秀广告作品在广告市场中的地位
第二节优秀广告作品的创作原则
一、服从广告策划
二、创意求美
三、集体创作
四、驾驭灵感
五、评比公认
第三节优秀广告作品的作用
一、带动广告行业整体水平提高,推动内外交流
二、促进精神文明建设,美化生活
三、体现竞争规律,强化广告效果
思考题:
1、优秀广告作品的定义及分类。
2、构成优秀广告作品的要素。
3、优秀广告作品的创作评价原则。
第二章优秀广告作品产生的基础
课时分配:2课时
教学要求:
通过本章的教学,使学生明确整合营销传播的核心要点,在案例分析中了解如何实行整合营销传播。
教学内容:
第一节优秀广告作品产生的经济背景
一、优秀广告作品是市场经济的客观要求
二、优秀广告作品是企业运营成功的标志
三、优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现
第二节优秀广告作品产生的社会背景
一、优秀广告作品产生的法律环境
二、优秀广告作品产生的社会背景
第三节优秀广告作品的艺术底蕴
一、广告创作的艺术形式
二、广告艺术的审美原则
三、广告艺术的技法
思考题:
1、简要分析优秀广告作品产生的经济背景和社会背景。
2、优秀广告作品创作的艺术形式和技法有哪些?
3、广告艺术的审美原则是什么?
第三章优秀广告作品的评选组织
课时分配:4课时
教学要求:
通过本章的教学,使学生了解国内外有影响的广告作品评选活动。教学内容:
第一节中国广告协会对优秀广告作品的评选
一、“全广展”和中国广告节
二、各广告专业工作委员会对优秀广告作品的评选
第二节中国其他优秀广告评选组织
一、公益广告全国奖
二、国际广告四新展
第三节港台地区对优秀广告作品的评选
一、时报广告金像奖
二、香港广告商会与4A创意奖
第四节国际著名优秀广告作品评选活动
一、嘎纳广告节
二、亚太广告节
三、纽约广告节
四、莫比广告奖
五、艾菲奖
六、克里奥国际广告奖
七、伦敦国际广告奖
思考题:
1、简述国内的优秀广告作品评选组织。
2、简述嘎纳广告节的评选程序。
3、收集国内和国际评选的优秀广告作品,分析其异同。
第四章优秀广告作品评析(A篇)
课时分配:6课时
教学要求:
通过本章案例教学和讨论,使学生明确企业形象广告的创意和创作特色,理解家用电器广告和交通广告在创意和创作方面的异同。
教学内容:
第一节企业形象项
一、案例:镇江电视台形象宣传“家电维修篇”
二、案例:中国电信“聊天篇”、形象广告“汇聚篇”
三、案例:脉搏网“枕头篇”
四、案例:福建联通影视广告“跳房子篇”、中国移动“牵手篇”
第二节家用电器项
一、案例:容声冰箱“声音篇”、“无声篇”
二、案例:美的电饭煲、创维电视
第三节交通项
一、案例:广州本田“移动的梦想”
二、案例:上海大众帕萨特
三、案例:凤凰自行车
思考题:
1、举例分析广告中各种表现手法的运用。
2、举例分析计算机动画在广告创作中的运用?
3、举例说明剪辑和合成对广告作品的重要性?
4、企业形象广告、家用电器广告、交通广告在创作方面有何区别?
第五章优秀广告作品评析(B篇)
课时分配:6课时
教学要求:
通过本章案例教学和讨论,使学生了解食品、饮料广告的创意和创作特色,及其与家庭用品广告在创意和创作方面的异同。
教学内容: