危机管理作业——雀巢奶粉碘超标危机案例分析

雀巢奶粉碘超标危机案例分析

“雀巢”是国际知名的食品公司之一，其名称是公司的一个标志，诠释的理念是“关爱、安全、自然、营养”。“雀巢”在人们印象中一直都是管理严格、质量优质，但是，2005年4月雀巢奶粉碘含量超标事件被媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动，不合格产品的出现并流向市场对于有着130多年历史的食品业的跨国公司来说无疑预示着一场严重的危机。

然而，就在2005年5月25日浙江省工商部门公布这一结果的15天之前，也就是5月10日雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说产品是安全的，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的败棋，加上在对待新闻媒体态度上的傲慢、沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度毫无诚意地公开道歉再到表示只换不退的做法，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。

1.雀巢违反的危机处理原理

雀巢在危机处理时违背了以下几点危机处理原理：

（1）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER)

在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在第一位，以适合的行动来赢得公众尤其是媒体的注意与认可。决不可选择对抗，宁可屈尊认错，态度是至关重要的。以此来缓和消费者及公众的情绪，提高对企业的信任。

然而，雀巢公司在危机处理是违背了这项原则，其傲慢的不负责的态度、没有诚意的道歉、尤其是以原料供应的错误来推脱自己的责任，激起诸多媒体以及公众的猛烈批评和强烈不满。当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。婴幼儿是弱小的群体，他们的食品安全是人命关天的大事，雀巢的如此作为处理，怎能让消费者去原谅和再次信赖你。雀巢公司完全没有表现出任何为消费者负责的价值观。

（2）真诚沟通原则（SINCERITY)

诚意，诚恳，诚实。人们可以原谅一个人的错误，但是绝不会原谅一个人说谎。企业要诚实，要尊重公众的感受，不能忽视和漠视公众的真实感受。

雀巢一直都在坚持“安全说”，完全缺乏诚信，价值观严重缺失。一会儿说

符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言。并且，雀巢明明早已被告知产品的检测结果碘超标，但其指定的新闻发言人在接受采访时却撒谎——声称是通过媒体才了解到自己的产品碘含量超标，严重违背诚实、诚恳、诚意的原则。

（3）速度第一原则（SPEED)

遇到危机，理应24小时之内，迅速的控制事态，否则会扩大危机的范围，甚至失去对全局的控制。

雀巢碘超标在没有被媒体曝光前，相关政府部门已经提前10天告知了企业，并让其给予答复，但雀巢没有理会，只是由其代理的公关公司发表了一份简短声明，之后也没有任何调查与反馈了。即使事件被媒体曝光后，企业也没有给予积极回应。在一错再错的情况下，雀巢终于丧失了处理危机事件的主动权，失去了解决危机的最佳时机，在消费者心目中留下非常不好的印象，对公司的诚信造成巨大的危机。

（4）系统运行原则（SYSTEM)

需要公司统一观点，专项负责，多方配合，达到标本兼治。

雀巢公司内部沟通体系不畅通，公关人员前后矛盾的话语。在危机事发期间，其公关公司给媒体发来声明对消费者、母亲们、医务工作者以及商界等所有相关各方承诺其产品确实是安全的，公司把消费者的利益放在第一位；雀巢在另一面对政府部门则是“登门诚恳认错”，“规规矩矩”，承认碘超标并把问题归于“奶源”。

雀巢在公司处理危机与媒体沟通方面也就是在策略应用上存在严重失误，从而导致企业在整个危机中一直处于被动局面，同时也给公司带来重大的经济损失和信誉危机。

（5）权威证实原则（STANDARD)

权威证实原则需要公司尽力采用权威而非自己说话。在危机条件下，第三方尤其是消费者的支持，尤为重要。

雀巢方面却只是一味地声称自己的产品是安全的，没有权威的认可只会徒留笑柄；在危机发生后，还“委屈”地把问题推脱到“奶源”上，没有权威的第三者在前面说话，消费者很难解除对警戒心理，重新给予他们的信任。

2.雀巢危机公关的正确处理措施

如果我作为雀巢的危机公关负责人，我将采取以下措施来挽回碘超标危机对

市场的影响。

（1）早期控制舆论优于一切

在危机发生时，就要绞尽脑汁尽早控制舆论。从危机事态发生开始，经过的时间越长，事态就越严重。我会马上建立危机小组，及时针对问题产品作自我调查，制定危机管理策略。迅速地掌握危机处理的主动权，在知晓产品碘超标的第一时间，站在大众传媒立场上考虑问题并分析问题产生的原因。并且在危机出现的第一时间，及时与媒体和社会公众沟通，表明雀巢解决问题的诚意，主动承认自身的错误、诚恳地给消费者及公众道歉，主动承担责任，并对问题产品进行退货处理，以积极主动的态度去赢得时间。以正确的措施去赢得顾客，创造妥协处理危机的良好氛围。

（2）公众利益高于一切

面对媒体，应避免从公司自身利益出发，应把公众利益放在首位。危机发生后，公司面对媒体时，承认公司方面确实在管理上、经营上以及社会和道义上负有责任，公布流向市场的不合格奶粉的批次和流向，并告知公司采取的所以应对措施。

我会主动承担责任，降低社会大众和大众传媒的不满，让媒体和公众理解公司方面的诚意和解决问题的决心。公司也会积极主动为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

在面对媒体记者时，作为公关负责人我会选择公司内部的训练有素的专业人员作为我们公司的新闻发言人。把重点放在表明歉意、把公众利益放在首位和防止此类事件再度发生的问题上。

新闻媒体在企业危机事件的处理中起到了关键的桥梁作用，媒体既可以正视听，也可以歪曲事实真相。它所具有的这种舆论导向和左右群体意志的能力，因此我将重视处理与各家新闻媒体的关系。

（3）公司高层直面媒体和公众，一直对外

把预测到危机“爆发”的负面后果解释给高层领导，让企业高层的重视这次危机事件。危机发生后，指定一个高层领导为独家发言人，让公司只有一种声音对外，这样可以避免因多种声音对外而说法不一。

对于第一线的工作人员要进行一些专业训练、一定的授权，让他们知道应该怎么做，以最快的速度解决危机中的问题。

（4）告诉公众事情的进展