促销组合与销售促进策略
促销与促销组合
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题，其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策 略，侧重运用人员推销的方式， 把产品推向市场，即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客， 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推 销策略，是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣，促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销；
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、 流通渠道较短的产品，性能复杂、需要 做示范的产品，根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等，以 推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主，向用户详细介 绍产品，建立关系，促成购买。
促销组合策略
通过调查问卷、客户反馈等方式，了解客户对促销活动的满意度和认 可度。
市场占有率评估
分析促销活动对市场占有率的影响，评估促销活动在提升品牌知名度 和市场份额方面的效果。
投资回报率评估
计算促销活动的投资回报率，评估促销活动的经济效益和成本效益。
05
促销组合策略的优化 与创新
促销工具的创新
评估广告效果
通过调查、数据分析等方式， 评估广告的投放效果，以便调
整广告策略。
人员推销
培训销售人员
提供产品知识、销售技 巧等方面的培训，提高 销售人员的专业水平。
制定销售计划
根据市场需求和竞争状 况，制定切实可行的销 售计划，明确销售目标
。
实施销售拜访
安排销售人员定期拜访 客户，了解客户需求， 提供个性化的产品推荐
和解决方案。
跟进销售结果
及时了解销售结果，分 析成功或失败的原因，
以便调整销售策略。
销售促进
打折促销
通过降价、折扣等方式，吸引 消费者购买，提高销售额。
赠品促销
购买产品即可获得赠品，增加 产品的附加价值，提高客户满 意度。
限时抢购
在特定时间内提供优惠价格， 刺激消费者在短时间内做出购 买决策。
联合营销
THANK YOU
促销活动的监控
活动进度监控
01
实时跟踪促销活动的进展情况，确保各项活动按照计划有序进
行。
问题反馈与处理
02
及时发现并处理促销活动中出现的问题和困难，确保活动的顺
利进行。
数据收集与分析
03
收集促销活动相关数据，进行整理和分析，为后续评估提供依
据。
促销效果的评估
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
促销策略培训教材PPT53页
占用媒介
广告主
付费
发布信息
根据广告的内容和目的划分
根据广告传播的区域来划分
全国性广告地区性广告
根据广告媒体的形式划分
二、广告媒体
（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择
广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知2. 突出特点，诱导需求3. 指导消费，扩大销售4. 滋生偏爱，稳定销售
三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。
信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［2］
占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制造
向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励
三、销售促进的控制
1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。
本章结构提示
促销目标
产品因素
市场状况
推拉策略
促销预算
促销组合方案
《市场营销学》第14章 促销策略
Public relations 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
21
公共关系不等同于广告：广告要
公共关系不是广告
付费，控制传播内容； 而公共关系不支付费用，也不能
要
控制媒体报道内容
点
公共关系关注的是企业及品牌形
3.具有两个相互矛盾的特征 强烈呈现与产品贬低
33
强烈呈现：永不再来的机会 产品贬低：有急于推广之嫌
34
（二）销售促进的方式 1.向消费者推广的方式
赠送样品
赠送 代金券
包装兑现
廉价包装
赠品印花
35
2.向中间商推广的方式
01
购买折扣
02
津贴补助
03
经销奖励
36
3.互联网时代的免费与补贴
1.免费
销售促进
销售促进 目标
销售促进 策略
公共关系/ 公共宣传
公共关系/公 共宣传目标
关系信 息和媒体的 策略与技巧
整合与实施营销传播策略
检测、评估和控制整合营销传播方案
人员促销
人员促销 目标
人员促销 策略
销售信息的 策略与
销售技巧
12
第二节 广告和公共关系
3.根据表现形式
图片广告；文字广告；声像广告
4.根据广告媒体
报纸广告；杂志广告；广播广告； 电视广告；互联网广告；邮寄广告； 基于地点的广告； 附着在产品上的广告
17
（二）广告媒体
广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广 告宣传必不可少的物质条件。
1.广告媒体的种类及其特性
有效的销售促进策略
有效的销售促进策略在竞争日益激烈的市场环境下，企业如何提高销售业绩成为了重要的问题。
有效的销售促进策略对于企业来说是至关重要的，它可以帮助企业吸引更多的消费者并增加销售额。
本文将探讨一些有效的销售促进策略，并提供一些建议供企业参考。
一、产品降价促销价格是消费者购买产品时最重要的因素之一。
因此，通过降价促销可以吸引消费者的注意力并促使他们购买。
产品降价促销对于消费者而言具有明显的吸引力，因为他们可以获得高品质的产品，却只需要支付更低的价格。
企业可以通过降低产品的售价来吸引更多消费者，并借此增加销售量。
二、捆绑销售捆绑销售是一种通过打包销售多个产品或服务来吸引消费者的策略。
通过将相关性较强的产品或服务组合在一起销售，企业可以促使消费者购买更多的产品或服务。
例如，在购买一台电视时，企业可以附送一个免费的音响系统或延长保修期等。
这种策略可以提高消费者的购买欲望，增加销售额。
三、促销活动促销活动是企业常用的销售推广手段之一。
通过开展促销活动，企业可以吸引更多消费者并刺激购买行为。
促销活动可以包括折扣销售、赠品赠送、限时优惠等。
例如，企业可以在节假日期间特别推出打折活动，吸引消费者前来购买。
通过策划有吸引力的促销活动，企业可以提高产品的曝光度并促进销售。
四、优质客户管理优质客户管理是一项重要的销售促进策略。
企业应该注重与优质客户的关系维护，并提供个性化的服务。
通过为优质客户提供独特的福利和折扣，企业可以增强他们的忠诚度并促使他们持续消费。
此外，通过建立客户关系管理系统，企业可以更好地了解客户需求和偏好，并据此开展有针对性的销售活动，提高销售效果。
五、线上销售推广随着互联网的普及，线上销售推广也成为了企业不可忽视的一部分。
通过社交媒体、电子商务平台等渠道进行线上销售推广，可以帮助企业扩大销售范围，吸引更多消费者。
企业可以通过线上渠道发布产品信息、开展促销活动、与消费者互动等方式来提高产品的曝光度和销售量。
综上所述，销售促进策略对于企业来说至关重要。
影楼促销的四大策略四大促销组合策略
影楼促销的四大策略四大促销组合策略影楼促销就是通过人员或广告等手段，传递影楼与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，促使其产生消费行为的活动。
促销活动本质上是一种通知、说服和沟通活动，即谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容。
沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
1.促销的基本策略促销的基本策略就是将营销沟通过程的各个要素进行选择、搭配及其运用。
这些要素包括:广告、人员推销、销售促进和公共关系。
例如:以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。
从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。
(1)推式策略推式策略也称从上而下式策略，它主要以人员推销为主，兼顾消费者的消费促进，从而把影楼服务推向市场的促销策略。
其目的是说服消费者接受服务，并层层渗透，最终促成消费。
这是影楼营销的基本方式,影楼的业务几乎全部要依靠这种方式达到落实。
(2)拉式策略拉式策略也称从下而上式策略，它主要以广告促销为主，通过有效的广告宣传，直接诱发消费者的消费欲望。
现代影楼都十分重视广告促销的作用,通过在消费者中建立起知名度是企业营销的基础。
2.人员推销策略影楼中从事营销工作的人员主要是门市导购,她们通过与潜在消费者的交谈，对影楼业务优势进行口头陈述，促使顾客接受我们的服务。
影楼中除了专职的导购队伍外,不少影楼还建立兼职的推销人员队伍。
对于兼职推销人员的任务是：探寻市场、传递信息、吸纳定单、收集情报和开展系统的售前、售中、售后服务。
他们的工作一般包括这样几个步骤：寻找顾客、事前准备、约见、接近、面谈、成交和事后跟踪。
影楼中门市导购的工作任务及工作方式,将在第八章门市管理中做详细阐述。
推销人员的管理一般包括推销人员的甄选、培训、组织和业绩评估。
3.广告策略广告是传播市场商品信息的主要工具。
具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道,它是影楼竞争的有力武器。
促销组合的内容
促销组合的内容
促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销组合是促销策略的核心，主要包括以下几个方面的内容：
1. 广告：通过各种媒介向消费者传递产品信息，如电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告等。
2. 销售促进：通过折扣、赠品、优惠券等手段，吸引消费者购买产品。
3. 公共关系：通过与媒体、政府、社会团体等建立良好关系，提高企业形象和产品知名度。
4. 人员推销：通过推销员与客户直接沟通，介绍产品并促成交易。
5. 直接营销：通过邮件、电话、短信等方式，直接向目标客户推销产品。
6. 互联网营销：利用网站、社交媒体、电子邮件等互联网工具进行产品推广和销售。
这些促销方式可以单独使用，也可以组合使用。
企业需要根据产品特点、目标市场、竞争状况等因素，选择合适的促销组合，以达到最佳的促销效果。
同时，企业还需要根据市场变化和消费者反馈，不断调整和优化促销组合，以适应市场需求的变化。
《促销组合战略》课件
公关
通过公关活动，如新闻发布、 媒体关系维护等，提高品牌形 象和声誉，增强消费者信任感 。
人员推销
通过销售人员直接与消费者沟 通，了解消费者需求，提供个
性化服务，促成销售。
促销组合的重要性
01
02
03
04
提高销售量
通过促销组合的运用，可以刺 激消费者购买欲望，提高销售
量。
增强品牌竞争力
通过促销组合的运用，可以提 高品牌知名度和美誉度，增强
市场反馈
收集客户对促销活动的反馈意见，了 解顾客对活动的满意度和忠诚度。
ROI分析
计算促销活动的投资回报率（ROI） ，评估活动的经济效益。
总结与改进
根据评估结果，总结经验教训，提出 改进措施，为今后的促销活动提供参 考和借鉴。
PART 04
促销组合战略的优化与创 新
REPORTING
基于消费者行为的促销组合优化
某品牌通过市场调研，针对目标消费群体制定了一系列 价格促销策略，如打折、满减、买一赠一等，有效刺激 了消费者的购买欲望，提高了销售额。
总结词
创新营销，扩大品牌影响力
详细描述
某品牌在价格促销的同时，还通过社交媒体、广告等多 种渠道进行宣传，扩大了品牌的影响力，吸引了更多潜 在消费者。
总结词
优化供应链，降低成本
成功案例三：某咖啡连锁店的优惠券促销策略
总结词
增加消费频次，提高客单价
详细描述
某咖啡连锁店通过发放优惠券，鼓励消费者增加消费频次 和单次消费金额。优惠券的设置和使用方式多样，如满额 减免、折扣优惠等，有效提高了客单价和销售额。
详细描述
某咖啡连锁店通过市场调研和数据分析，将优惠券发放给 符合其目标客户群体的消费者。例如，针对经常光顾的回 头客、学生群体等提供特定的优惠券，提高了客户满意度 和忠诚度。
名词解释促销组合
名词解释促销组合促销组合是指企业通过组合运用多种促销工具和手段，以实现销售目标和促进产品销售的一种营销策略。
促销组合包括广告、促销活动、公关、直销、销售促进等多个元素的综合运用。
广告是促销组合中的重要手段之一，指通过各种媒体渠道发布的有针对性的营销信息。
广告可以提高产品或服务的品牌知名度和形象，吸引潜在消费者的注意力，帮助企业与消费者建立联系。
通过广告的有效传播，可以促进产品销售和提高企业的市场份额。
促销活动是指企业为了促进销售而有目的地组织的一系列活动。
促销活动可以包括打折、赠品、抽奖、返现等形式，以吸引消费者的购买欲望和提高销售。
通过促销活动，企业可以刺激消费者的消费动机，增加产品销量，提高企业的市场竞争力。
公关是指企业通过与媒体、社会公众以及其他利益相关方的有效沟通和交流，建立良好的企业形象和声誉的一种手段。
公关的目的是通过正面的宣传报道和形象塑造，增强消费者对企业的信任感和认可度，提高产品销售和市场份额。
直销是指企业通过与潜在消费者直接进行销售和推广的一种销售方式。
直销可以通过电话、网络、直销店等形式进行，消费者可以直接了解产品信息，提出疑问并进行购买。
通过直销，企业可以减少中间环节和成本，提高销售效率和市场份额。
销售促进是指企业通过一系列的推销活动和奖励措施，激励消费者购买产品的一种手段。
销售促进可以采用促销价格、返利、促销赠品等方式，以吸引消费者的购买欲望和提高销售。
通过销售促进，企业可以刺激消费者的交易行为，促进产品销量和市场份额的增长。
综上所述，促销组合是一种综合运用多种促销手段和工具的营销策略。
通过广告、促销活动、公关、直销、销售促进等手段的有机组合，企业可以提高产品销量和市场份额，增强品牌形象和竞争力，实现销售目标。
促销组合与促销策略
促销组合与促销策略在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想脱颖而出，吸引消费者的注意并促进销售，促销组合与促销策略的运用至关重要。
促销不仅仅是简单的降价或赠品，而是一套精心设计的策略组合，旨在满足消费者需求、提高品牌知名度、增加销售额和市场份额。
促销组合通常包括广告、销售促进、公共关系和人员推销这四种主要的促销工具。
广告是通过各种媒体向广大受众传播产品或服务的信息，以提高知名度和塑造品牌形象。
它可以是电视广告、报纸广告、网络广告等多种形式。
比如我们常见的可口可乐、耐克等品牌，通过在电视、网络等平台上投放大量的广告，让消费者对其品牌和产品有了深刻的印象。
销售促进则是短期的激励措施，旨在刺激消费者立即购买产品或服务。
这包括优惠券、折扣、赠品、抽奖等活动。
比如在电商平台上常见的“双十一”大促销，商家提供大幅度的折扣和满减优惠，吸引消费者大量购买商品。
公共关系是通过与公众建立良好的关系，来提升企业或品牌的形象和声誉。
这可以通过新闻发布、公益活动、危机公关等方式来实现。
例如，一些企业会积极参与慈善活动，向社会捐赠物资，从而赢得公众的好感和信任。
人员推销则是通过销售人员与潜在客户直接沟通，介绍产品或服务的特点和优势，以促成交易。
比如保险销售人员会与客户面对面交流，根据客户的需求为其推荐合适的保险产品。
不同的促销工具各有其特点和优势，企业需要根据自身的目标、市场情况和资源来选择合适的促销组合。
如果企业的目标是提高品牌知名度，那么广告和公共关系可能会发挥更大的作用；如果企业希望短期内增加销售额，销售促进可能更为有效；而对于复杂的产品或服务，人员推销可能更有助于深入解释和解答客户的疑问。
在制定促销策略时，企业还需要考虑目标市场的特点。
比如，针对年轻消费者，利用社交媒体进行广告宣传和线上促销活动可能更容易引起他们的关注和参与；而对于老年消费者，传统的电视广告和线下促销可能更有效果。
产品的性质也会影响促销策略的选择。
对于快速消费品，如食品、饮料等，销售促进和广告可能是主要的促销手段；对于高价值、技术复杂的产品，如汽车、电脑等，人员推销和详细的产品介绍可能更为重要。
促销组合策略(PPT51页)
第二节 人员推销
➢ 人员推销的程序 ➢ (1) 加强信心 ➢ (2) 发展信任 ➢ (3) 分辨需求 ➢ (4) 提出建议 ➢ (5) 推动交易 ➢ (6) 后续工作
11.2.3 推销人员的管理 推销人员的训练
➢训练的方法：
课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法
11.2.3 推销人员的管理 推销人员的报酬 ➢ 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 ➢ 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
第二节 人员推销
➢ 人员推销的特点 ：
❖ 第一，面对面的接触。人员销售涉及到两人以上，是 一种生动、灵活、能相互影响的方式。
❖ 第二，培养关系。有利于销售人员与顾客之间长期关 系的建立和维持。
❖ 第三，刺激反应。能使顾客感到需要倾听销售人员的 谈话。较之其他方式更能引起注意并刺激反应。
第二节 人员推销
➢ 优秀的推销人员必备的素质：
精力异常充沛
充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成
是挑战的一种心理状态
第二节 人员推销
➢ 1. 销售人员的任务 ➢ ① 探寻。开拓市场工作。 ➢ ② 沟通。沟通产销信息。 ➢ ③ 销售。推销产品。 ➢ ④ 服务。向顾客提供各种服务，催促加快办理交货等。 ➢ ⑤ 调研。为开拓市场和有效推销提供依据。 ➢ ⑥ 分配。在产品不足时，指导客户合理利用资源。
三、广告信息选择
• 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一 个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主
通过下列4个步骤发展一项创造性战略：
•
①广告信息的产生；
•
②广告信息的评价和选择；
市场营销确定促销组合教案
市场营销确定促销组合教案一、教学目标：1. 让学生了解市场营销中促销组合的概念和重要性。
2. 使学生掌握各种促销工具的特点和运用方法。
3. 培养学生运用促销组合策略解决实际问题的能力。
二、教学内容：1. 促销组合概述促销组合的定义促销组合的四个基本要素：广告、销售促进、人员销售和公共关系2. 各促销工具的特点和运用广告：目标受众广、持续时间长、形象效果好销售促进：短期效果显著、针对性强、灵活多样人员销售：个性化服务、直接沟通、信任度高公共关系：树立品牌形象、提高知名度、应对危机3. 促销组合策略的制定和实施确定促销目标选择适当的促销工具制定促销预算实施促销活动三、教学过程：1. 导入：通过一个实际案例，让学生了解促销组合在市场营销中的重要性。
2. 理论知识讲解：详细讲解促销组合的概念、四个基本要素以及各促销工具的特点和运用。
3. 案例分析：分析一些成功的促销组合案例，让学生了解如何制定和实施促销组合策略。
4. 小组讨论：让学生分组讨论如何为某一产品或服务制定合适的促销组合策略。
四、教学评估：1. 课堂参与度：观察学生在讨论中的积极参与程度和发言情况。
2. 案例分析报告：评估学生对案例分析的深度和见解。
3. 课后作业：布置一道关于促销组合的课后作业，让学生进一步巩固所学知识。
五、教学资源：1. 教材：市场营销相关教材2. 案例资料：成功促销组合案例3. 多媒体教学设备：用于展示案例和教学PPT六、教学活动设计：1. 小组活动：学生分组，每组选择一个产品或服务，模拟制定促销组合策略。
2. 角色扮演：学生扮演市场营销人员，模拟向潜在客户介绍和推销产品或服务。
3. 演讲与展示：学生选择一个促销组合策略，进行演讲和展示，分享其优势和效果。
七、教学拓展：1. 邀请市场营销专家进行讲座，分享实际工作中的促销组合策略应用经验。
2. 组织学生参观企业市场营销部门，了解企业如何制定和实施促销组合策略。
3. 开展市场营销竞赛，让学生在实际操作中运用所学促销组合知识。
促销组合与促销策略
促销组合与促销策略在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想吸引消费者的注意，促进产品或服务的销售，就必须制定有效的促销组合和促销策略。
促销组合是指企业将多种促销手段有机地组合起来，以达到最佳的促销效果；促销策略则是指企业在制定促销计划时所遵循的总体思路和方法。
促销组合通常包括广告、销售促进、公共关系和人员推销四种主要方式。
广告是一种通过大众传播媒介向广大受众传播产品或服务信息的促销手段。
它可以迅速地将信息传递给大量的潜在消费者，提高产品或服务的知名度。
例如，电视广告、报纸广告、网络广告等都属于广告的范畴。
广告的优点是传播范围广、影响力大，但缺点是成本较高，且效果难以准确衡量。
销售促进则是通过短期的激励措施来鼓励消费者购买产品或服务。
常见的销售促进方式包括打折、赠品、优惠券、抽奖等。
销售促进能够迅速刺激消费者的购买欲望，增加销售量，但如果过度使用，可能会导致消费者对产品或服务的价值产生怀疑。
公共关系是企业通过与公众建立良好的关系，树立良好的企业形象，从而促进产品或服务的销售。
例如，企业通过新闻发布会、公益活动、危机公关等方式来提升企业的知名度和美誉度。
公共关系的优点是能够建立长期的良好形象，但需要长期的投入和维护。
人员推销是企业通过销售人员直接与消费者进行沟通和推销产品或服务。
销售人员可以根据消费者的需求和反应，提供个性化的服务和解决方案。
人员推销的优点是针对性强、效果直接，但成本较高，且对销售人员的素质要求较高。
在制定促销组合时，企业需要考虑多种因素。
首先是产品或服务的特点。
例如，对于价格较高、技术复杂的产品，人员推销可能更为有效；而对于低值易耗品，广告和销售促进可能更能吸引消费者。
其次是目标市场的特点。
如果目标市场是大众消费者，广告可能是最佳选择；如果目标市场是特定的行业或企业，人员推销和公共关系可能更合适。
再次是促销预算。
企业需要根据自身的财务状况和促销目标，合理分配促销预算，确保在有限的资源下达到最佳的促销效果。
促销组合与促销策略
促销组合与促销策略在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想吸引消费者、增加销售额、提升品牌知名度，离不开有效的促销活动。
促销组合和促销策略是企业营销活动中的重要组成部分，它们相互配合，共同为实现企业的营销目标服务。
促销组合是指企业根据产品特点和营销目标，将人员推销、广告、销售促进和公共关系等各种促销方式有机组合起来，形成一个系统的整体促销策略。
不同的促销方式具有不同的特点和作用，企业需要根据自身的情况和市场需求，选择合适的促销组合。
人员推销是一种直接的促销方式，销售人员通过与潜在客户面对面的交流，了解客户需求，介绍产品特点和优势，解答客户疑问，从而促成交易。
人员推销的优点是针对性强，能够与客户建立良好的关系，及时反馈客户意见。
但缺点是成本较高，覆盖范围有限。
广告是通过各种媒体向广大消费者传播产品信息和品牌形象的促销方式。
广告的形式多样，包括电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。
广告的优点是传播范围广，能够迅速提高产品知名度。
但缺点是信息传递单向，难以与消费者进行直接互动。
销售促进是指通过短期的激励措施，如折扣、赠品、抽奖等，刺激消费者购买产品。
销售促进的优点是能够快速吸引消费者，增加销售量。
但缺点是容易使消费者产生依赖，对品牌忠诚度的提升作用有限。
公共关系则是通过与社会公众建立良好的关系，树立企业的良好形象，提高企业的知名度和美誉度。
公共关系的活动形式包括新闻发布会、公益活动、危机公关等。
公共关系的优点是能够提升企业的社会形象，增强消费者对企业的信任。
但缺点是效果难以直接衡量，需要长期的投入和积累。
在选择促销组合时，企业需要考虑多个因素。
首先是产品特点。
对于技术含量高、价格昂贵的产品，人员推销可能更为有效；而对于大众消费品，广告和销售促进则更能发挥作用。
其次是市场特点。
如果市场规模大、分布广，广告是比较合适的促销方式；如果市场集中，人员推销则更具优势。
再次是促销目标。
如果企业的目标是提高产品知名度，广告是首选；如果目标是增加销售量，销售促进可能更有效；如果目标是建立长期的客户关系，人员推销和公共关系则更为重要。
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略第十三章促销策略一、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。
促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。
现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。
指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
2.人员推销。
指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
3.公共关系。
指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
企业常用公共关系活动作为促销手段之一。
4.销售促进。
指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。
包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。
5.直效营销。
指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。
直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。
二、进行有效沟通的步骤主要有哪些？企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：1．找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。
可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。
2．确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。
一般情况下可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认识；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。
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公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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2.根据广告传播的区域来划分
❖ 全国性广告 ❖ 地区性广告
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二、广告媒体
❖ 广告媒体也称广告媒介，是广告主 与广告接受者之间的连接物质
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1.广告媒体的种类及其特性
❖ 报纸
❖ 杂志
❖ 广播
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
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制造商
需求
中间商
需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
促销组合与销售促进策略
第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合
第二节 人员推销策略
第三节 广告策略
第四节 公共关系策略
第五节 销售促进策略
本章结构提示
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学习目标
了解促销的涵义与作用
熟悉各种促销方式的主要特点
理解促销的实质
掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方 法
(5)弹性系数测定法
E=（△S/S）/（△A/A）
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2.广告诉求认知效果的测定
价值序列法 配对法 评分法
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广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
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广告欣赏：KITECAT 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
❖ 电视
❖ 互联网
❖ 户外广告
❖ 邮寄
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2.广告媒体的选择
❖ 影响广告媒体选择的因素
产品的性质
消费者接触媒体的习惯
媒体的传播范围
媒体的影响力
媒体的费用
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三、广告的设计原则
❖ 真实性
❖ 社会性
❖ 针对性
❖ 感召性
❖ 简明性
❖ 艺术性
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掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广 的主要活动方式
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思考：“酒好不怕巷子深”？
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4
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
❖ 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的
方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺
激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为
3.人员推销的基本策略
❖ 试探性策略 ❖ 针对性策略 ❖ 诱导性策略
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五、推销人员的奖励
❖ 单纯薪金制 ❖ 单纯佣金制 ❖ 混合奖励制
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六、推销人员的考核与评价
1.考评资料的收集
❖ 销售人员销售工作报告 ❖ 企业销售记录 ❖ 顾客及社会公众的评价 ❖ 企业内部员工的意见
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
❖ 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
❖ 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体
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人员推销的特点
❖ 人员推销的优点
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2.考评标准的建立
❖ 基于成果的考核指标
销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
的活动
(1)促销的实质与核心是沟通信息
(2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望
(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售
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三、促销组合及促销策略
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三、推销人员的甄选与培训
❖ 推销人员的甄选
企业内部选拔
企业外部招聘
❖ 推销人员的培训
讲授培训
模拟培训
实践培训
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四、人员推销的形式、对象与策略
1.人员推销的基本形式
❖ 上门推销 ❖ 柜台推销 ❖ 会议推销
2.人员推销的推销对象
❖ 消费者 ❖ 生产用户 ❖ 中间商
❖ 促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析 各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用
❖ 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（ Pull strategy）
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推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
信息传递双向性
推销目的双重性
推销过程灵活性
长期协作性
❖ 人员推销的缺点
支出较大，成本较高
对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
❖ 态度热忱，勇于进取
❖ 求知欲强，知识广博
企业知识
产品知识
市场知识
心理学知识
财务知识
❖ 文明礼貌，善于表达
❖ 富于应变，技巧娴熟
四、广告效果的测定
1.广告促销效果的测定
(1)广告费用占销率法
广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%
(2)广告费用增销法
广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%
(3)单位费用促销法
单位费用促销额（量）=销售量/广告费用
(4)单位费用增销法
单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用
人员推销
广告
营业推广
公共关系
直接营销
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四、影响促销组合的因素
❖ 促销目标
❖ 产品因素
(1)产品的性质
(2)产品寿命周期
❖ 市场条件
(1)市场地位
(2)营销对象的分布
❖ 促销预算
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消费品与工业品促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类
❖ 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定 的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动
广告要素
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
广告主
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付费
占用媒介
发布信息
刺激需求
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1.根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告