串货

网络商学院-课程简介

如何处理商业客户串货

企业在商务运作以及渠道建设与管理中不可避免地要遇到串货现象，串货是渠道冲突的集中表现，是令许多企业头疼的问题。

1．串货的成因

串货，也称作冲货，是指不在限定区域的销售，即客户本身代理了一个区域，又把产品销往另外一个区域的行为。

重点讲解一下过大的返利是如何造成串货的。比如一个厂家给客户8个点返利，而客户现在普通的毛利一般在五六个点，这就意味着客户销售的价格可比他进价低两三个点，客户拿货是10个点，再低两个点卖，比厂家卖给他的价格还低，因为即使他贴两个点卖，仍然可以得到五六个点的毛利，这就是因为厂家给的返利大于客户认可的毛利点，过大的返利造成了串货。

2．串货的危害

对待串货要下大力气去解决，因为串货的危害非常大，表现在：

◆打破了市场价格体系

原来市场有规范的价格体系，厂家卖给一级商，一级商再卖给二级商，二级商卖给终端医院、药店，有一个梯度的价格，出现串货之后，完全打乱了这个价格体系，价格一乱市场也就乱了。

◆挫伤了销售人员的积极性

串货对销售人员是一个很大的打击，被冲地区的医院和药店的销售代表，扎扎实实地做医院和药店的推广，突然之间货从外地冲过来了，本地销售代表的业绩受到冲击，被消化掉，这样就等于销售代表做好了市场，别人来享受胜利果实，因此极大地挫伤了销售人员的积极性。

◆影响风气

串货在整个销售队伍中会形成很不好的风气，让不良的销售行为压倒规范的销售

行为，如果不扭转这种局面，整个销售队伍的士气就会受到影响。

3．综合治理异地串货

串货不是简单的用一个办法就能解决的，必须对其进行综合治理，具体的措施有

很多：

◆签订不串货的协议

企业内部销售人员与企业之间、商业客户与企业之间都应该签定不串货的协议，

在协议里明确市场冲突的处理办法，要求大家共守同盟，实现守区销售。

◆制定完善的串货管理办法

什么样的行为是恶性串货，什么样的为非恶意串货，要制定具体的判断方法和管

理方法，在认定事实的基础上对串货行为进行处理。

◆改变销量越大返利越高的政策

适当地降低返利，多用一些奖励，改变销量越大返利越高的政策，当企业发展到

一定规模，市场成熟之后，奖励就越重要，提供流向表、配合开展促销活动、守区销

售等都是过程指标。

◆外包装实行区域差异化

在发往每个区域的产品外包装箱上，明确的记载客户的名字，不仅在大箱上打上

专发某个地区，而且在小盒上增打编码，对运输发货做清楚的记录，这样就能保证在

市场上买到的任何一小盒药品都知道发哪儿去的，当时发给谁的，但是这种办法对库

存的管理、生产计划的安排要求比较复杂，而且每个区域的销量要稳定，以便于专门

定制这些批号多少箱。

◆加强对营销人员的培养和管理

加强对营销人员的培训和管理是一个根本的解决措施，通过培训教育销售人员要

守区销售，不要异地串货，让他们明白串货的危害性，一旦出现串货情况会怎样处理，提前预防串货的发生。

◆设置专职管理人员

设置专职人员管理串货事项，建立科学的地区内部分区业务管理，实行“七定”，即定区、定人、定客户、定价格、定覆盖率、定激励、定监督，把每一个环节都管理好。

【自检】

根据前面所学的知识，请回答下列问题：

（1）串货的危害有哪些？

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____________________________________________________________ （2）为什么会经常发生串货行为？

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____________________________________________________________ （3）你认为有哪些有效的措施可以解决这个问题？

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____________________________________________________________ 见参考答案7－2

【本讲小结】

本讲介绍了销售渠道的冲突与解决办法。首先，把渠道冲突分为横向冲突和纵向

冲突两大类，分析了渠道冲突的根本原因和现实原因，要求我们辩证地看待渠道冲突；然后，列举了解决渠道冲突首先要考虑的四个问题，介绍了渠道冲突的管理决策图，

并提出解决渠道冲突的机制和具体办法；最后，讲解了如何处理商业客户串货，分析

了串货的成因、危害，以及综合整治异地串货的具体措施。渠道冲突是不可避免的，

只有妥善的处理好渠道冲突，才能保证销售渠道的畅通。

【心得体会】

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