戴姆勒股份公司 - 皮雁鹏

Daimler AG戴姆勒

股份公司并购之路

一、企业简介：

戴姆勒股份公司（Daimler AG）的总部位于德国斯图加特，是全球最大的商用车制造商，全球第二大豪华车生产商、第二大卡车生产商。公司旗下包括梅赛德斯-奔驰汽车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务等四大业务单元。

二、历史沿革：

1890年，戴姆勒和迈巴赫成立了他们自己的发动机公司，戴姆勒发动机研究院（Daimler Motoren Gesellschaft，简称DMG)。并且，当时信手画的那颗吉祥星开始用于公司的产品上。

1899年3月，当时担任奥地利驻匈牙利总领事和戴姆勒汽车公司管理委员会委员的艾米·耶里耐克驾驶以女儿梅赛德斯（温文尔雅之意）命名的汽车，在“尼斯之旅”汽车大赛上一举夺魁后，他建议戴姆勒公司生产的汽车都用“梅赛德斯”来命名，戴姆勒欣然同意。

1901年，由威廉·迈巴赫设计的“Simplex”牌汽车首次采用“戴姆勒·梅赛德斯”作为商标。

1909年，戴姆勒公司将一颗在三叉星和四颗小三驻星及“梅赛德斯”置于圆环之中；1923年，又将三叉星置于发动机散热器之上。从此，这颗吉祥的三叉星迎风傲立，气度高雅，煞是夺目。

1926年6月29日，戴姆勒公司和奔驰公司合并，成立了在汽车史上举足轻重的戴姆勒-奔驰公司（Daimler-Benz），从此他们生产的所有汽车都命名为“梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）”。

1960年，捷豹购入“戴姆勒”品牌，推出了多款捷豹-戴姆勒车型，并一直使用至今。1989，美国福特汽车公司并购捷豹。所以戴姆勒商标拥有者一直是福特公司。2007年，戴姆勒公司首席执行官迪特·蔡澈表示，公司已出资2000万美元从美国福特公司手中购回“戴姆勒”商标，戴姆勒公司可以以公司或者交易目的使用“戴姆勒”品牌，或者加上其他文字作为上市公司名称使用，但不得以该品牌命名汽车产品。市场上仅有福特旗下的捷豹公司产的大型车才使用戴姆勒这一品牌。

1998年5月，戴姆勒-奔驰公司以360亿美元的价格并购美国克莱斯勒汽车公司，公司更名为戴姆勒-克莱斯勒，位列全球第五大汽车巨头。然而，合并后克莱斯勒的日子并不好过，由于成本高企等原因，克莱斯勒一直徘徊在亏损边缘。

2007年5月14日，戴姆勒-克莱斯勒宣布，私募基金Cerberus最终以55亿欧元（折合74亿美元或550亿人民币）成功收购旗下克莱斯勒集团80.1%的股份，戴姆勒-克莱斯勒继续持有19.9%股权。

2007年10月4日，戴姆勒-克莱斯勒公司发表公报称，通过股东大会投票表决，该公司已更名为戴姆勒股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。

三、品牌价值：

旗下品牌

迈巴赫：

滕飞（德文：Maybach）与迈巴赫引擎制造厂（德文：Maybach-Motorenbau GmbH）是一曾经在1921年到1940年间活跃于欧洲地区的德国超豪华汽车品牌与制造厂，车厂创始人卡尔·迈巴赫（Karl Maybach）的父亲威廉·迈巴赫（Wilhelm Maybach）曾担任戴姆勒发动机公司（今日戴姆勒集团前身）的首席技术总监，两厂渊源甚深。1997年戴姆勒·克莱斯勒集团在东京车展会场中展出一辆以Maybach为名的概念性超豪华四门轿车，正式让这个德国汽车品牌在销声匿迹多年后再次复活。

但是由于市场业绩不佳，迈巴赫系列轿车已于2013年全面停产。 2014年11月19日，梅赛德斯-奔驰在广州正式发布全新子品牌梅赛德斯-迈巴赫，同时，该品牌首款车型迈巴赫S级也正式全球首发亮相。

◆Smart：

Smart是梅赛德斯-奔驰与手表巨头Swatch公司合作的产物。名称中的S代表了斯沃奇，M代表了戴姆勒公司，art意为艺术，代表了双方合作的艺术性；而smart 本身就有聪明伶俐的含义，也与其品牌理念相契合。现代都市中车辆愈来愈多，为应对这个问题，许多汽车制造商陆续提出微型都市代步用车的概念。而由Swatch开发的smart也不例外，加上奔驰的技术支持，让smart得以保留概念车的创意，同时兼具了流行及实用等优点。小巧的造型，配合智能化及人性化的操控设计，令smart 的车型如同一部聪明的大玩具。

◆AMG：

在世界各地，与众不同的三个字母 AMG 象征着汽车的高性能、尊贵性和极致驾驭的乐趣。

梅赛德斯-AMG 专门打造独特的高性能汽车。运动轿车、SUV、轿跑车、敞篷轿跑车、敞篷跑车以及一次性特制车型构成了梅赛德斯-AMG 满足每个客户期望的豪华阵容。

梅赛德斯-AMG 总体负责开发设计、空气学动力特性、内饰、传动系统、发动机、悬挂、制动器和电子设备，并最终负责批准AMG整车的生产。同时梅赛德斯-AMG 也负责为产品开展与营销和销售相关的所有活动。

在汽车竞技领域的辉煌成就以及独特魅力代表了 AMG 作为梅赛德斯-奔驰旗下成功的高性能品牌形象。如今，AMG 是戴姆勒集团的全资子公司，也是戴姆勒集团在高性能汽车细分市场中的技术先锋。以“极致驾驭”作为 AMG 品牌的承诺，代表了最先进的技术和最为纯粹的驾驶兴奋感。

1990年，当时的戴姆勒-奔驰和AMG达成了合作协议。1993年，双方共同开发的第一款汽车C 36 AMG面世。AMG 从1999年开始逐步融入戴姆勒集团，并最终于2005年完全并入戴姆勒集团。如今，梅赛德斯-AMG 的管理人员包括Ola K?llenius（董事长）和Tobias Moers。

自2007年进入中国市场以来，AMG 品牌以其专业的运动精神和精湛的制造工艺，迅速赢得了众多中国高性能车爱好者和顶级社会精英的钟情。目前，AMG 品牌在中国内地设有47家 AMG 性能中心，向中国消费者提供涵盖了包括轿车、双门轿跑车、SUV、超级跑车、敞篷跑车等各个细分领域的10款高性能产品及针对高性能车辆的专业服务。

◆乌尼莫克：

乌尼莫克是一种越野车。

在设计之初并非汽车。设计者在赋予它的使命单纯而善良。由于二战后德国一切的物资都短缺，为改善人们的生活急需一种万能的农用车。这种想法最早由奔驰的两

名工程师在1945年提出。并设计出草图、提出了完整的设计理念。Unimog这个名字来源于德语“Universal Motor Geraumlt”,意思是“泛用自走机具”.初期乌尼莫克的设计是一台小型万用卡车，整车的体积不大，但有千变万化的用途，可以代替拖拉机在农地使用也可以在马路上使用，可以牵引比自己重10倍货物大平板车，这时的乌尼莫克看起来更像一辆拖拉机。

◆迈凯轮：

迈凯伦集团总部位于英国沃金 ( Woking) ，聚集了先进的高科技公司，每个公司都最大化地为迈凯轮在一级方程式运动领域的前沿技术中建立起的全球名声和美誉添砖加瓦。通过完全奉献、优质和杰出的实施原则，迈凯伦集团已在英国工程和技术界名列前茅。

◆奔驰：

简介：

世界十大汽车公司之一，创立于1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂。1926年两厂合并后，叫戴姆勒—奔驰汽车公司，现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。它是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。

历史沿革：

1894年奔驰公司生产出世界上第一辆汽油机公共汽车，戴姆勒公司则在1896年制造出第一辆汽油载重

汽车。一战后福特车充斥市场，为了生存，1926年两家公司合并为戴姆勒－奔驰汽车公司，产品统一命名为梅塞德斯－奔驰。

从1926年至今，公司不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、高性能的高级别汽车产品。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，不到100万辆，但它的利润和销售额却名列前五名。奔驰的最低级别汽车售价也有1.5万美元以上，而豪华汽车则在10万美元以上，中间车型也在4万美元左右。在香港市场，一辆奔驰500sl汽车，售价高达165万港币。

奔驰的载重汽车、专用汽车、大客车品种繁多，仅载重汽车一种，就有110多种基本型，奔驰也是世界上最大的重型车生产厂家，其全轮驱动3850as载重汽车最大功率可达368千瓦，拖载能力达220吨，1984年奔驰公司投放市场的6.5吨至11吨新型载重汽车，采用空气制动、伺服转向器、电子防刹车抱死装置，使各大载重汽车公司为这震动。

进入90年代奔驰公司生产效率低、价格过于昂贵的弱点日渐显现，加之奔驰最大的海外市场美国认为奔驰式样过于正统、保守，无法吸引追求时髦的人。为重塑形象，1995年推出奔驰e 系列车，这是奔驰最大胆的一次改动，体现了既勇于创新又保持传统的一贯风格。同时奔驰公司压缩零部件采购成本、缩短新车型开发周期，有效降低了产品成本，使公司保持了德国最大、世界第4的位置。

奔驰公司在国内有6个子公司，国外有23个子公司，在全世界范围内都设有联络处、销售点以及装配厂。上个世纪8 0年代，奔驰公司和中国北方工业公司合作，向中国转让奔驰重型汽车的生产技术。现在，北方工业公司已经投入批量生产。

奔驰公司总部设在德国斯图加特，雇员总数为18.5万人。年产汽车60万辆。小汽车新产品有奔驰w124 、奔驰r129、奔驰w126四大系列。其中w126系列的560sec 和r129系列的500sl都是十分受欢迎的超豪华汽车。

1998年，与美国的克莱斯勒公司合并成“戴姆勒-克莱斯勒”公司。

品牌宗旨：

“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量和开发新技术，奔驰公司每年投入的科研开发

费用高达4亿美元。造型精美，不断更新，具有传统和流畅的奔驰车身的特点，一眼看上去就给人“这是奔驰”的感觉。它首先开发和应用了汽油喷射技术，在轿车电子化上居于领先地位。奔驰车也首先将柴油发动机用于高档轿车上。它生产的赛车在赛车史上获得过四千多次冠军，而赛车则常是汽车新技术创制的“试验田”。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车可靠耐用的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它可靠耐用，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。

经营理念：

在现代市场营销观念广为流行的今天，满足顾客需求以使顾客满意（简称CS）成为市场竞争中企业经营战

略与战术的要旨。顾客满意战略（即CS战略），是20世纪80年代国外企业为适应世界经济形势的变革，提出的一种新的营销战略，并形成了以市场为中心，以顾客为中心的独立的理论体系。在美国、瑞典和日本的一些企业实施过程中均取得了显着成效，致使许多专家学者从理论与实践上研究提高顾客满意度的理论与方法，最有代表性的要数菲?科特勒提出的顾客让度价值的概念，其中阐述了影响顾客满意度的因素。今天的中国经济体制已由计划经济转向了市场经济，经济增长方式也由粗放型向节约型转变。由于生产能力的过剩而形成的市场竞争明显加剧，加之企业实现利润增加效益的需要，将实施CS战略作为企业的一项极其重要的系统工程来抓更显得刻不容缓。实践证明CS理念的形成，对于实施CS战略起到了灵魂的作用。为此，抓好观念转变，确立CS理念至关重要。

戴姆勒集团品牌价值：188亿美元

品牌销售额：632亿美元

尽管许多汽车制造商在做降价宣传，梅赛德斯却强调自己100年德国引擎的血统，目前正在与宝马竞争中国市场，还表示将为中国消费者设计专属座驾，以此在2017年销售超越宝马。

四、企业重大决策：

1.与克莱斯勒：戴姆勒-克莱斯勒公司

戴姆勒-奔驰公司成立于1926年，公司总部在德国斯图加特，是由1883年卡尔·奔驰（Carl Benz）在德国曼海姆（Mannheim）建立的世界上首家汽车厂——奔驰莱茵燃气发动机厂和1890年由哥特里布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）在德国斯图加特（Stuttgart）建立的戴姆勒发动机公司合并而来。[2] 克莱斯勒公司由沃尔特·克莱斯勒(Walter Chrysler)于1925年创立，同年，该公司买下马克斯韦尔汽车公司，1928年又买下道奇兄弟汽车公司。[3] 进入20世纪90年代，出于共同抵御东南亚金融危机、低成本扩张的目的，[1] 1998年5月7日，戴姆勒-奔驰正式宣布与克莱斯勒合并，开始了长达9年的“联姻”，这在经济危机袭来、西方汽车业普遍不景气的时期，他们的合作成为行业佳话。但好景不长，这一完全由戴姆勒-奔驰首席执

行官于尔根·施伦佩主导的宣称为“平等”的合并从一开始就隐藏着欺骗、争夺和失控的因素。[1] [4] 2007年7月3日，欧盟正式批准戴姆勒-克莱斯勒公司以74亿美元的价格，将旗下克莱斯勒公司80.1% 的股份出售给美国瑟伯勒斯资本管理公司（Cerberus Capital Management）。戴姆勒－克莱斯勒公司2007年10月04日发表公报更名为戴姆勒股份公司（Daimler AG），正式结束了戴姆勒-克莱斯勒公司的历史。

2.进入中国市场：北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司

上世纪80年代，戴姆勒公司和中国北方工业公司合作，向中国转让奔驰重型汽车的生产技术。

2005年8月，戴姆勒与北京汽车工业控股有限责任公司成立了合资企业北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司，生产梅赛德斯-奔驰E级和C级轿车；2007年6月，戴姆勒与福建省汽车工业集团有限公司以双方各占50%的股份共同合资组建福建戴姆勒汽车工业有限公司，生产梅赛德斯-奔驰威霆/唯雅诺和凌特轻型商用车。

2012年2月18日，北京福田戴姆勒汽车有限公司（简称福田戴姆勒汽车）在京隆重成立。戴姆勒和福田汽车终于喜结连理。[2]

2014年10月10日，戴姆勒与北汽集团签署协议，戴姆勒将向双方合资的北京奔驰汽车公司投资10亿欧元以扩大产量，而北京奔驰将于2015年开始生产奔驰GLA 级运动型多功能车。[

3.日产联盟：戴姆勒公司与雷诺-日产联盟宣布建立战略联盟

经过长达两年的探讨，2010年4月7日，戴姆勒公司与雷诺-日产联盟宣布建立战略联盟。此战略联盟成为继丰田汽车、大众-铃木联盟之后世界第三大汽车集团。双方将交叉持有各自所在车团股权的3.1%，按协议交叉持股的锁定期将长达5年。

双方合作的主要目的是通过大幅提升销量以扩大规模经济效应，并共担研发成本以增强各个合作伙伴的竞争力。

4.与比亚迪的合作

2010年5月27日，德国汽车企业戴姆勒与中国汽车企业比亚迪正式签署合资协议。协议决定成立深圳比亚迪·戴姆勒新技术有限公司，新公司注册资本6亿人民币，双方各占一半股权。此次比亚迪与戴姆勒的合作与其他合资品牌不同，双方都为技术输出方，新产品还将启用全新品牌，并计划于2013年推出首款新能源汽车。双方各占一半股权的研究技术中心，在中国开发电动汽车。比亚迪将提供电动车的核心技术。

[5] 2010年7月30日,新公司挂牌仪式在比亚迪深圳坪山基地举行。比亚迪总裁王传福和戴姆勒董事会成员托马斯·韦伯博士拉下牌匾红绸布,“深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司”正式宣布运作。

五、业内地位：

戴姆勒公司是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。从1926年至今，公司不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、高性能的高级别汽车产品。在世界十大汽车公司中，戴姆勒公司产量最小，不到100万辆，但它的利润和销售额却名列前五名。奔驰的最低级别汽车售价也有1.5万美元以上，而豪华汽车则在10万美元以上，中间车型也在4万美元左右。在香港市场，一辆奔驰S500L汽车，售价高达165万港币。

戴姆勒的载重汽车、专用汽车、大客车品种繁多，仅载重汽车一种，就有110多种基本型，戴姆勒也是世界上最大的重型车生产厂家，其全轮驱动3850AS载重汽车最大功率可达368千瓦，拖载能力达220吨，1984年戴姆勒公司投放市场的6.5吨至11吨新型载重汽车，采用空气制动、伺服转向器、电子防刹车抱死装置，使各

大载重汽车公司为之震动。

奔驰公司在国内有6个子公司，国外有23个子公司，在全世界范围内都设有联络处、销售点以及装配厂。

奔驰公司雇员总数为18.5万人。年产汽车60万辆。小汽车新产品有奔驰W124、奔驰R129、奔驰W126四大系列。其中W126系列的560SEC和R129系列的500SL都是十分受欢迎的超豪华汽车。

六、全球卓越：

凭借“全球卓越”计划，世界上最大的卡车制造商戴姆勒在传统和新兴市场全速前进，正以最佳状态迎接全球竞争。在日前举行的汉诺威车展上，戴姆勒卡车不仅展出了旗下梅赛德斯-奔驰、福莱纳、扶桑等品牌的卡车产品，且首次在欧洲联合展出来自“金砖四国”的商用车产品，其在中国的合资公司北京福田戴姆勒生产的欧曼品牌卡车也首次亮相汉诺威。

戴姆勒董事会成员暨戴姆勒卡车和客车业务负责人任施乐表示，戴姆勒卡车广泛的品牌系列体现了其对各区域市场的了解并反映了各个国家的不同需求。

在“全球运作，本土经营”原则的指导下，戴姆勒商用车在全球的业务范围持续扩大。戴姆勒卡车正凭借其遍及全球的27个制造工厂，通过多品牌模块化战略实现了可观的规模经济效益。比如，其重卡产品主要基于奔驰Ax-or平台进行开发，而OM457发动机系列已广泛应用于欧洲和拉美生产的商用车产品，并将在2013年推向中国市场。

在其全球布局中，戴姆勒卡车对中国、俄罗斯等重要新兴市场尤为重视。这些市场对“国产现代化”卡车产品的需求呈现出快速增长之势。到2020年，预计“国产现代化”卡车产品将占到全球中重型卡车市场一半以上的份额。

戴姆勒卡车在中国的合资业务也在加速。北京福田戴姆勒生产的首辆卡车于2012年7月下线。2013年上半年，该合资企业将投资约1.35亿欧元开建一家全新的发动机工厂，生产奔驰OM457重型发动机。

尽管新兴市场充满活力，传统市场对于戴姆勒卡车的业务发展仍然十分重要。北美、日本和欧洲这三大市场在戴姆勒卡车的全球业务发展中仍占有很大比重。

事实上，“全球卓越”计划已成为戴姆勒卡车长期战略发展的指导性准则。戴姆勒卡车在能效、安全性、空气动力学等领域的创新，不仅能够减少能源消耗、降低客户总体拥有成本，还将为提升整个社会对于商用车的接受程度做出贡献。