国际市场营销第十一章

顾客真正购买的远不仅仅是产品和服务， 而是他们在购买和消费这些产品和服务的 时候所收获的体验。 例子：迪斯尼的主题公园、耐克的“耐 克城”等等
第十一章 国际市场产品策略 11.1.1 产品整体概念
11.1国际产品整体概念
附加产品 形式产品
核心产品
产品的三个层次
产品整体概念
产品内涵
潜在产品 延伸产品
战略
产品功能或能满 足的需要
产品 使用条件
建议的 产品战略
建议的 促销战略
产品举例
1
相同 不同
相同 相同
延伸 延伸
延伸 适应
软饮料
2
自行车 轻便摩托车
3
相同
不同 相同
不同
不同 /
适应
适应 创新
延伸
适应 创新
汽油 洗涤剂
衣服 贺卡 手控洗衣机
4
5
第十一章 国际市场产品策略
11.2国际产品的调整与适应策略
营销策略上的问题
未来可增进消费者利益的产品 是什么？ 能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？ 消费者所期望的产品是什么？ 产品应包含的最基本功能是 什么？
期望产品 形式产品
核心产品
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息和睡眠 对于旅馆来说，它的形式产品是？
Price
Promotion
Place
第十一章 国际市场产品策略
产品 Product
产品是一系列被设计用来 提高顾客满意度的物理、服务和 象征属性的组合 产品是指能够通过交换满足 消费者或用户某一需求和欲望的 任何有形物品和无形服务。 产品=实体+服务
产品 Product
肥皂、牙 膏或食盐 纯粹的 有形商品 医生的检 查和金融 服务
•（2）企业可以利用产品生命周期理论来不 断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰 没有前途的产品，加速出口产品的更新换 代。 •（3）发展中国家可利用产品生命周期理论， 引进发达国家的新产品，依靠本国自然资 源和劳动力优势，以较低的成本研制生产， 将产品出口到原产国，从而促使本国产品 结构的不断优化。
产品组合深度——是指企业经营的各种产 品线上平均具有的产品项目数，多者为深， 少者为浅。 产品组合的相关性——是指各种产品线在 最终用途、生产条件、分销渠道等方面的 相关程度。
国际产品的调整策略
source: From Warren J.Keegan, “Multinational Product Planning: Strategic Alternatives,” Journal of Marketing
衰退阶段营销策略：
①继续维持策略 ②收缩榨取策略 ③放弃撤离策略 ④转移市场策略：国际市场产品生命周期理论
(三)、产品生命周期
——各阶段的营销策略 1、投入期的营销策略
促销费用 价格水平 高 低
——“短”
高
迅速取脂策略
缓慢取脂策略
低
迅速渗透策略
缓慢渗透策略
(三)、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
床、衣柜、毛巾、洗手间等
对于旅馆来说，它的期望产品是？ 干净的床、新的毛巾、清洁的洗手间、安静的环境 对于旅馆来说，它的延伸产品是？ 宽带接口、鲜花、免费的早餐、优质的服务 对于旅馆来说，它的潜在产品是？ 家庭式的旅馆
第十一章 国际市场产品策略
11.1国际产品整体概念
11.1.2 产品整体概念的意义
11.2.2 国际产品的调整策略
直接延伸策略 产品适应策略
传播适应策略
双重适应策略 产品创新策略
国际产品的调整策略
直接延伸（产品和促销延伸－双重延伸）
企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国 际市场上采用相同的促销方式。 并不是所有的产品都适合使用直接延伸产品策略。 优点： • 通过规模经济节约成本。 • 有利于树立良好的、统一的产品形象。 缺点： • 可能导致外国消费者不接受这个产品，因为不适合 他们的具体消费需求。
纯粹的 无形商品
附带服务的 产品 混合提 供物
多种产品和服务 的组合
附带次要实物 商品的服务
汽车企业 餐馆 航空公司
产品 Product
产品除了包括有形商品和无形服务以外， 还有第三种形式--- “体验” （Experience）。 体验营销就是指一个公司以服务作为舞台， 产品作为道具，以独特的方式和消费者一 起创造一种值得回忆的体验。
国际产品生命周期理论
定义：当把国内市场扩展到国际市场时， 由于各国在科技进步和经济发展水平等 方面的差异而形成的同一产品在各国的 开发、生产、销售到消费上的时间差异， 同一产品生命周期在各个国家的市场上 出现的时间是不一致的，这被称为国际 市场产品生命周期。
（二）、国际产品生命周期理论
第十一章 国际市场产品策略
满足消费者的不同偏好 满足不同收入水平的消费者 的需要 符合进口国政府的规定和要 求
第十一章 国际市场产品策略11.1国际产品整体概念
一、国际市场营销产品扩张策略（补充内容）
1.双重延伸（产品和沟通促销延伸－双重延伸） 2.产品延伸、沟通调整 3.产品调整、沟通延伸 4.双重调整（产品和沟通促销调整－双重调整） 5.产品创造
11.4 国际新产品开发战略
国际产品生命周期的不同阶段
①产品介绍期第一阶段即新产品阶段，又被称 为创新阶段或创始阶段。 ②产品成长和成熟初期此阶段是技术成熟 ③产品成熟和标准化期
（三）国际产品生命周期理论的意义
• （1）企业可以利用产品在不同国家市场所
处的不同生命周期阶段不断调整市场结构， 及时转移目标市场，延长产品生命周期， 以达到长久占领国际市场的目的。
国际产品的调整策略
产品不变，促销改变（产品延伸－促销适应策略）
企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国
际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需
求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。 优点：在生产规模方面，公司仍然可以维持规模经济。 缺点：在广告方面却牺牲了潜在的规模效应。
体现了以消费者需求为中心的现代国际市场营销观念
明确了产品与企业国际营销策略之间的关系 拓宽了国际市场新产品的领域
归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下： （1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中 取胜的决定因素。 （2）不同的消费者对相同的有形产品有不同的 附加产品需求。
第十一章 国际市场产品策略
①快速撤脂策略 ②缓慢撤脂策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略
成长阶段营销策略：
①改进产品质量 ②全面覆盖市场 ③树立品牌形象 ④降低价格
第十一章 国际市场产品策略 11.3
国际市场产品生命周期
成熟阶段的营销策略：
①市场改良策略
挖掘新用途； 刺激消费者增加消费频率； 重新定位，寻找新的顾客群
②产品改良策略 ③改变市场营销组合策略
二、产品相关的概念（补充内容）
产品相关的两个基本概念
产品项目——指企业产品目录上列出的以品种、规格、
质量、价格、外形、性能等属性加以区分的一个产品。
产品线——由消费上互相影响、具有相同的顾客群和价格
范围，功能、特点、规格、款式差异的一组产品构成。 某企业产品组合（结构） 一个项目
产品组合宽度为4 产 品 组 合 深 度 3 5
集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠 道上来，减少投入获取尽量多利润。 持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。
放弃策略：
PLC的其他形态
销 售 额
时间序列
产品生命周期的再循环：
营销力度加大或用新的营销手段
销 售 额
时间序列 产品生命周期的扇形循环：
由于新产品特性的不断发现
销 售 额 与 利 润 额
销售
利润
0 导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
S型产品生命周期图
1、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产
规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利润少，甚至亏损。 2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受，表现为 销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。 3.成熟期：产品大量投入和大量销售的相对稳定期，销售和利润
3、成熟期的营销策略 产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进 市场改进策略
寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能 而对产品重新定位。
——“改”
市场营销组合改进策略：常用降价和促销
(三)、产品生命周期 ——各阶段的营销策略 衰退期的营销策略 ——“转”
浴液 流春牌 蜂蜜牌 宝宝乐
产 品 线 1
洗面奶 维康 舒尔丽 洁美
香皂 白塔 月季 玫瑰
产 品 线 2
洗衣粉 清泉 爱意
产
3 产 品 线 4
馥玉
玉泉 品 洁友 线
.
产品组合的概念——是指一个企业生产经营的全部
产品项目和产品线。
描述产品组合状况的三个参数：
产品组合宽度——也称产品组合广度，是 指企业经营多少条产品线
11.2国际产品的调整与适应策略
11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析
Standardization or Differentiation
产品标准化：全球范围销售同样的产品
产品差异化：针对目标市场销售有针对性的产品
第十一章 国际市场产品策略
11.2国际产品的调整与适应策略
11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析
的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势，由于竞争激烈，
营销费用增加,价格下降,成本上升。 4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使销售明显
下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出市场。
第十一章 国际市场产品策略 11.3
国际市场产品生命周期
产品生命周期各阶段的营销策略
介绍期的营销策略 ：
国
际市场营销
第十一章 国际市场产品策略
第十一章 国际市场产品策略 学习目的：
清晰认识国际产品整体概念 全面分析国际产品的标准化和差异化策略 阐明出口产品策略 熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略 明确国际品牌策略
第十一章 国际市场产品策略
11.1国际产品整体概念
产品——营销组合的心脏
Product is the “heart” of Marketing Mix
2、成长期的营销策略
——“好”
成长期营销策略（好） 1．努力提高产品质量，增加新的 功能、特色、和款式 2．积极开拓新的细分市场和增加 新的分销渠道 3．广告宣传重点，应从建立产品 的知名度转向劝说顾客购买 4．在适当的时间降低售价，吸引 对价格敏感的顾客，并抑制竞争
(三)、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
尽管因为目标市场顾客需求的差异性而导致了产品的调 整，但是核心价值没有太大改变，这就给给统一的宣传
战略提供了一个成功的机会。
国际产品的调整略
产品改变，促销改变（产品和促销调整－双重适应）
对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求 特点作相应的改变。
巨大的国家之间的文化和地理的差异会要求这种双重调
整战略。
国际产品的调整策略
产品创新
企业针对目标市场研究和开发新产品，并配以专门的
广告宣传。
采用这种产品策略必须谨慎，因为开发新产品的成功 率不高，影响新产品成功的可控和不可控因素太多，
企业很难把握。
全球竞争者中的赢家是那些能够开发出可以提供最大 利益的产品，从而为购买者创造最大价值的公司。 产品创新战略通常意味着产品的高水准和低价位，最 终转换成为巨大的消费者价值。
星巴克的产品创新
不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。
产品创新 产品 服务 盈利模式
咖啡 点心 咖啡啤酒、 冰淇淋、瓶 装咖啡
互联网接入
预付卡
自制CD
成为最大的 音乐零售公 司，颠覆 整个唱片业。
早餐和午餐
第十一章 国际市场产品策略 11.3
国际市场产品生命周期
10.3.1 产品生命周期的含义
国际产品的调整策略
产品改变，促销不变（产品调整－促销适应战略）
根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品的
部分进行改进，促销策略不变。 有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同； 但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产 品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及
式样、功能、包装、品牌及服务等的改变。
销 售 额
时间序列 产品生命周期的非连续循环：
新奇的时髦商品
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略
导入阶段的营销策略
促销开支
高 低
缓慢撇脂战略
高
价格 低
快速撇脂战略
快速渗透战略
缓慢渗透战略
第十一章 国际市场产品策略
11.4 国际新产品开发战略
Leabharlann Baidu
第十一章 国际市场产品策略
11.2国际产品的调整与适应策略
目标市场环境例：政府法规影响产品调整 瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规 定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、 除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这 大大限制了国外小型啤酒商的进入