(完整版)广告理论与实务
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1、深度访谈法 2、焦点小组座谈会法 3、观察法 4、网上调查法 5、抽样调查法 6、问卷调查法
1、深度访谈法
（1）深度访谈法的定义 （2）深度访谈法的主要用途 （3）深度访谈的流程 （4）深度访谈对象的确定 （5）调查员的访谈技巧 （6）深度访谈法的优缺点
（1）深度访谈法的定义
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个 人的访问，在访问过程中，由掌握高级访 谈技巧的调查员对调查对象进行面对面一 对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的 潜在动机、信念、态度和感情。
（2）深度访谈法的主要用途
➢ 获取对问题的深层了解； ➢ 详细刺探被访者的想法； ➢ 详细了解复杂行为； ➢ 个案分析OR探讨一些保密性、敏感性问题 ➢ 访问专业人员或竞争对手； ➢ 调查比较特殊的商品。
召
集
相
关 人 员 进 行
撰 写 报 告
归
纳
总
结
解释调查目的 申明主要问题 描述参与者的个人情况 记录小组成员对每一主题的主要观点 总结发现、提出建议
（5）小组访谈的优、缺点
优点： ①相较于个人访谈，焦点小组坐谈更易激 发灵感。②一个人的见解通常会引起参与 者的一连串反应。③全程录像利于作出客 观分析。④在覆盖的主题及深度方面可以 灵活掌握。
（3）深度访谈的流程
➢ 项目确定和访谈前的准备工作（工具） ➢ 收集受访者名单 ➢ 设计甄别问卷及深度访谈的大纲 ➢ 一次甄别和二次甄别 ➢ 通知受访者访谈时间和地点 ➢ 自我介绍和详细说明访问的目的 ➢ 进行深入访谈 ➢ 把握询问的方向及问题的焦点 ➢ 赠送礼品或礼金 ➢ 整理访谈笔录及审核 ➢ 提交笔录或录音
缺点：
➢ 调查结果受调查员自身的影响，质量的完 整性十分依赖于调查员的技巧和经验；
➢ 占用的时间和成本花费较多，深度访谈的 数量有限；
➢ 无法确定所选取的被访者是否具有典型意 义。
➢ 结果数据常常难以分析和解释。
2、焦点小组访谈法
（1）小组访谈法的定义 （2）小组访谈法的适用范围 （3）小组访谈的几个要素 （4）小组访谈的实施程序 （5）小组访谈的优缺点 （6）小组访谈的发展趋势
小组访谈的几个要素—主持人
➢ 丰富的业务知识 ➢ 良好的沟通技巧 ➢ 良好的倾听技巧 ➢ 良好的观察技巧 ➢ 良好的组织能力 ➢ 客观性、灵活性
小组访谈的几个要素—受访对象
➢ 通常是8-10人 ➢ 同一小组成员应以同质性为佳 ➢ 筛选受访者可以随机或者有一定的标准 ➢ 预约受访者要按照120%的比例甚至更高 ➢ 受访者为什么会同意参加小组访谈
2、探索性调查阶段——主要通过非正式方 式进行调查。
调查课题提出后，调查人员可能对问题的 关键点和调查的范围还把握不准，难以有 针对性地进行调查，这就需要根据初步发 现的问题做进一步的探索，从而缩小调查 范围。
3、调查设计阶段——是对一系列调查事项 作出安排，说明需要从调查 中得到的资料
以及所要做的工作，最后形成一个完整的 调查计划。
第二节 广告调查的程序与方法
一、广告调查的程序
为确保调查结果的完整性、可靠性和实用 性，广告调查必须按照科学严密的程序和 方法进行。
四阶段与六方法
Fra Baidu bibliotek
（一）四阶段：
调查性准备阶段 探索性调查阶段 调查设计阶段 结论性调查阶段
1、调查准备阶段——主要是明确调查目标， 分析调查可行性。
其目的是明确要解决的主要问题，调查客 观环境，分析广告调查课题，为制订切实 可行的调查计划做好铺垫。
（5）调查员的访谈技巧
➢ 避免表现自己的优越和高高在上； ➢ 态度中立、客观，有风度和人情味； ➢ 善于追问和刺探被访者的内心世界； ➢ 能够控制访谈的方向和进度。 ➢ 不要接受简单的“是”或“不是”的回答。
（6）深度访谈法的优、缺点
优点： ➢ 可以获得比较全面的材料； ➢ 适合于了解一些复杂和抽象的问题； ➢ 有较多机会评价所得资料或答案的可信度； ➢ 访问的弹性相当大。
（4）深度访谈对象的确定
可分为两类： 知情者：泛指对事情有深入了解的个体，不一定参
与活动却能提供大量综合信息，对时间有较宏观 的理解。 代表样本：来自相关样本框内的样本。假设企业计 划针对使用时尚服饰的目标消费群体进行广告传 播，便可把选择范围定义在年龄20-30岁之间的人 群，然后选择其中有代表性的个体进行访谈。
适用范围广泛，在样本量少、设计对象较 抽象的定性研究中应用广泛，如产品概念 测试、产品包装测试、广告创意测试、顾 客满意度调查、用户购买行为分析等。
（3）小组访谈的几个要素—访谈环 境
➢ 专门的测试室：会议室、观察室、单面镜 ➢ 录音录像设备 ➢ 隔音设施 ➢ 采暖和通风设备 ➢ 座椅、桌子的舒适 ➢ 茶点
报酬、对话题感兴趣、好奇
（4）小组访谈的实施程序
➢ 准备阶段（准备甄别问卷 时间 地点 提纲 设备 后勤保障 ）
➢ 人员募集阶段 ➢ 访问实施及控制阶段（1-3小时时长 礼金
礼品 数据整理 ） ➢ 访问记录 ➢ 分析阶段
准备阶段
1）确定目的和调查方法的可行性 2）深化问题和设立假说 3）确定调查对象抽样条件 4）确定小组数和调查对象人数 5）确定调查场所、日期和时间 6）确定访谈提纲
人员募集阶段
✓ 寻找尽可能符合要求的出席者（通过定量 调查或者随机抽取）；
✓ 并确保准时出席（两次确定）； ✓ 通常要在募集人选总数的基础上，增加
20%-30%的样本量以弥补临时出现的空缺。
实施阶段
✓ 会场调度、名片准备、水和茶点准备 ✓ 主持人为中心人物 ✓ 记录员现场记录与电视录像同时进行
分析阶段
4、结论性调查阶段——就是按照拟定的调 查计划进行正式的调查，并通过资料分析 提出结论形成广告调查报告。
这是广告调查的主要阶段。具体造作可分 为五个步骤：①收集调查资料，②设计调 查问卷，③根据计划中确定的收集资料的 方式与方法收集资料，④整理资料并分析 结果，⑤撰写调查报告。
（二）六方法：
（1）Focus Group Discuss ,FGD
定义：小组访谈法是经过训练的主持人以 一种无结构的自然的形式与一个小组的被 调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而 获取对一些有关问题的深入了解，从而被 调查者对调查内容的感知、态度及看法的 调查方法。通常每小组由8-12人组成。
（2）适用范围
1、深度访谈法
（1）深度访谈法的定义 （2）深度访谈法的主要用途 （3）深度访谈的流程 （4）深度访谈对象的确定 （5）调查员的访谈技巧 （6）深度访谈法的优缺点
（1）深度访谈法的定义
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个 人的访问，在访问过程中，由掌握高级访 谈技巧的调查员对调查对象进行面对面一 对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的 潜在动机、信念、态度和感情。
（2）深度访谈法的主要用途
➢ 获取对问题的深层了解； ➢ 详细刺探被访者的想法； ➢ 详细了解复杂行为； ➢ 个案分析OR探讨一些保密性、敏感性问题 ➢ 访问专业人员或竞争对手； ➢ 调查比较特殊的商品。
召
集
相
关 人 员 进 行
撰 写 报 告
归
纳
总
结
解释调查目的 申明主要问题 描述参与者的个人情况 记录小组成员对每一主题的主要观点 总结发现、提出建议
（5）小组访谈的优、缺点
优点： ①相较于个人访谈，焦点小组坐谈更易激 发灵感。②一个人的见解通常会引起参与 者的一连串反应。③全程录像利于作出客 观分析。④在覆盖的主题及深度方面可以 灵活掌握。
（3）深度访谈的流程
➢ 项目确定和访谈前的准备工作（工具） ➢ 收集受访者名单 ➢ 设计甄别问卷及深度访谈的大纲 ➢ 一次甄别和二次甄别 ➢ 通知受访者访谈时间和地点 ➢ 自我介绍和详细说明访问的目的 ➢ 进行深入访谈 ➢ 把握询问的方向及问题的焦点 ➢ 赠送礼品或礼金 ➢ 整理访谈笔录及审核 ➢ 提交笔录或录音
缺点：
➢ 调查结果受调查员自身的影响，质量的完 整性十分依赖于调查员的技巧和经验；
➢ 占用的时间和成本花费较多，深度访谈的 数量有限；
➢ 无法确定所选取的被访者是否具有典型意 义。
➢ 结果数据常常难以分析和解释。
2、焦点小组访谈法
（1）小组访谈法的定义 （2）小组访谈法的适用范围 （3）小组访谈的几个要素 （4）小组访谈的实施程序 （5）小组访谈的优缺点 （6）小组访谈的发展趋势
小组访谈的几个要素—主持人
➢ 丰富的业务知识 ➢ 良好的沟通技巧 ➢ 良好的倾听技巧 ➢ 良好的观察技巧 ➢ 良好的组织能力 ➢ 客观性、灵活性
小组访谈的几个要素—受访对象
➢ 通常是8-10人 ➢ 同一小组成员应以同质性为佳 ➢ 筛选受访者可以随机或者有一定的标准 ➢ 预约受访者要按照120%的比例甚至更高 ➢ 受访者为什么会同意参加小组访谈
2、探索性调查阶段——主要通过非正式方 式进行调查。
调查课题提出后，调查人员可能对问题的 关键点和调查的范围还把握不准，难以有 针对性地进行调查，这就需要根据初步发 现的问题做进一步的探索，从而缩小调查 范围。
3、调查设计阶段——是对一系列调查事项 作出安排，说明需要从调查 中得到的资料
以及所要做的工作，最后形成一个完整的 调查计划。
第二节 广告调查的程序与方法
一、广告调查的程序
为确保调查结果的完整性、可靠性和实用 性，广告调查必须按照科学严密的程序和 方法进行。
四阶段与六方法
Fra Baidu bibliotek
（一）四阶段：
调查性准备阶段 探索性调查阶段 调查设计阶段 结论性调查阶段
1、调查准备阶段——主要是明确调查目标， 分析调查可行性。
其目的是明确要解决的主要问题，调查客 观环境，分析广告调查课题，为制订切实 可行的调查计划做好铺垫。
（5）调查员的访谈技巧
➢ 避免表现自己的优越和高高在上； ➢ 态度中立、客观，有风度和人情味； ➢ 善于追问和刺探被访者的内心世界； ➢ 能够控制访谈的方向和进度。 ➢ 不要接受简单的“是”或“不是”的回答。
（6）深度访谈法的优、缺点
优点： ➢ 可以获得比较全面的材料； ➢ 适合于了解一些复杂和抽象的问题； ➢ 有较多机会评价所得资料或答案的可信度； ➢ 访问的弹性相当大。
（4）深度访谈对象的确定
可分为两类： 知情者：泛指对事情有深入了解的个体，不一定参
与活动却能提供大量综合信息，对时间有较宏观 的理解。 代表样本：来自相关样本框内的样本。假设企业计 划针对使用时尚服饰的目标消费群体进行广告传 播，便可把选择范围定义在年龄20-30岁之间的人 群，然后选择其中有代表性的个体进行访谈。
适用范围广泛，在样本量少、设计对象较 抽象的定性研究中应用广泛，如产品概念 测试、产品包装测试、广告创意测试、顾 客满意度调查、用户购买行为分析等。
（3）小组访谈的几个要素—访谈环 境
➢ 专门的测试室：会议室、观察室、单面镜 ➢ 录音录像设备 ➢ 隔音设施 ➢ 采暖和通风设备 ➢ 座椅、桌子的舒适 ➢ 茶点
报酬、对话题感兴趣、好奇
（4）小组访谈的实施程序
➢ 准备阶段（准备甄别问卷 时间 地点 提纲 设备 后勤保障 ）
➢ 人员募集阶段 ➢ 访问实施及控制阶段（1-3小时时长 礼金
礼品 数据整理 ） ➢ 访问记录 ➢ 分析阶段
准备阶段
1）确定目的和调查方法的可行性 2）深化问题和设立假说 3）确定调查对象抽样条件 4）确定小组数和调查对象人数 5）确定调查场所、日期和时间 6）确定访谈提纲
人员募集阶段
✓ 寻找尽可能符合要求的出席者（通过定量 调查或者随机抽取）；
✓ 并确保准时出席（两次确定）； ✓ 通常要在募集人选总数的基础上，增加
20%-30%的样本量以弥补临时出现的空缺。
实施阶段
✓ 会场调度、名片准备、水和茶点准备 ✓ 主持人为中心人物 ✓ 记录员现场记录与电视录像同时进行
分析阶段
4、结论性调查阶段——就是按照拟定的调 查计划进行正式的调查，并通过资料分析 提出结论形成广告调查报告。
这是广告调查的主要阶段。具体造作可分 为五个步骤：①收集调查资料，②设计调 查问卷，③根据计划中确定的收集资料的 方式与方法收集资料，④整理资料并分析 结果，⑤撰写调查报告。
（二）六方法：
（1）Focus Group Discuss ,FGD
定义：小组访谈法是经过训练的主持人以 一种无结构的自然的形式与一个小组的被 调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而 获取对一些有关问题的深入了解，从而被 调查者对调查内容的感知、态度及看法的 调查方法。通常每小组由8-12人组成。
（2）适用范围