金字塔底层的财富(BOP)
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
金字塔底层的财富
三剑客组 组员：李志艳 张帆 蔡菲菲 郑淑洁 社会资源研究所
C K·普拉哈拉德
一、理念转变
占优逻辑
• 顶端：富人 • 底层：40亿，日收入<2美元 • 商机：只存在于顶层20%，80%的BOP没有市场，不存在商机
假设
• • • • • 不是目标顾客/买不起/没用过在发达国家销售的产品 知识的兴奋点在发达市场 只有发达国家认可并愿意支付技术创新的成本 BOP市场不是跨国公司生存和生长关键因素 很难为BOP市场招聘经理人
六、案例1：联合利华
已知的问题与答案
- 痢疾与用肥皂洗手 痢疾 • 痢疾每年造成220万人死亡 • 在传染性疾病中，只有严重的呼吸道感染和艾滋病每年造成的 死亡数比它多 • 全世界因痢疾死亡的人30%在印度，印度19.2%儿童患痢疾 痢疾与贫穷 • 一个贫困家庭每年患痢疾2-6次 • 不能劳动的时间；治疗费、医药费、诊断费的支出 痢疾与洗手 • 人类排泄物是痢疾病菌的主要来源 • 缺少足够的处理排泄物的卫生设施；不良的卫生习惯——手 是痢疾病菌的主要传播媒介 • 当分成经济群体研究时，发现各群体痢疾发生率是相似的
第一次 （入村入 校1天）
学生 老师、学生 学生 村庄长辈 5-13岁学 生及其家长
第二次 （村庄健 学生 康日1天） 学生 观众
第三次 年轻母亲 （研习会） 和孕妇 第四次 （健康俱 全村
组成健康俱乐部，开展以卫生和保持村庄 维持人们对健康卫生事务的积 整洁的活动；回访4-6次，举行集会活动； 极参与和热情
4. 跨国公司为BOP战略建立可靠的基础设施和生态 系统
五、BOP战略如何有益于企业
利润是驱动企业BOP战略并进而推动社会转变 1. 经济价值的来源 − 低单位利润、规模化； − 低资本密集度、高资本回报； 2. BOP市场创新反哺高端市场； BOP市场对MNCs来说已经非常关键；不是选择题， 而是关键力量；
放弃BOP市场
• 经理人、企业不愿尝试
从“上帝视角” 到“ 优势视角”
普拉哈拉德(C.K.Prahalad）提出 “不要再把贫困群体看作受害者或社会负担，而要把他们视为 有活力、有创造力的企业家和有价值的消费者，一个崭新的机会 之门就将打开。” 创新 • 为穷人提供选择 • 激发自尊，创造机会 重要性 • 缓解贫困——四十亿人口！！ • 下一轮全球贸易和繁荣的引擎， • 无穷无尽的创新之源。
社会资源研究所
谢谢
Knowledge for Social Change
北京丰台刘家窑芳群公寓3号楼A座2205室,100078; 电话/传真：010-6843.7211； 邮箱：csrlobal.cn@gmail.com 网站：www.srichina.org www.csrglobal.cn 微博：www.weibo.com/srichina
2.The Fortune At the Bottom of the Pyramid by C.K.Prahalad anf Stuart L.Hart. 3.The Innovation Sandbox by C.K.Prahalad 4.Cocreating Business’s New Social Compact by Jeb Brugmann and C.K.Prahalad
目的 认识细菌；知道肥皂可减少感 染；使用肥皂5个关键时刻 见证“看起来干净并不等于健 康、卫生” 反复宣传用肥皂洗手的重要性 让学生在接下来的时间继续学 习健康知识 提高家庭肥皂使用率 在引导村庄行为方面，长辈很 有影响力；及早对他们进行教 育，也是赢得信任的关键 通过他们信任的人传递信息 帮助家长了解健康的标准 使社区深度参与 重复宣传 影响未参加上述活动的，能够 影响家庭卫生消费的群体
进入低收入市场
挑战
融资问题 技术缺乏导致原料浪费 没有安全地方储藏原料
应对策略
为穷人提供信贷 改进建筑习惯 改进分销方法
改善消费者（尤其是穷人）对CEMEX公司的品牌感知，赢得 他们的信任，同时使公司、分销商和低收入人群均受益。
创新之道1：“Patrimonio Hoy”项目
改变融资方式：“标会系统”到“储蓄信贷系 统” （Affordable） 改变建筑习惯：会员培训（awareness） 改变分销方式：选择分销商；原料交付方式； 质量保证（access）
如何进入肥皂BoP市场
- Access 萨克提（Shakti）计划 • 基础——全国有100万个女性自助小组（类似小额信贷）；在 所要进入的邦，70%的妇女属于各个自助小组。 • 计划——自助小组的女性成为印度利华的经销商，向其所在 小组的成员直接进行产品销售。 • 对妇女的好处——净得总收入7%，通常为其家庭收入2倍。 • 对印度利华的好处——比利用独立的销售代理节约成本；一 旦建立，可以销售各类产品（清洁用品、食品、盐等）。 主要步骤 • 招募——与当地政府合作，由官员邀请富有创新精神的自助 小组成员参会；印度利华再针对有兴趣的妇女做工作。 • 培训——印度利华乡村推销员与新经销商一起访问30个家庭； 认知品牌，学习销售、经营和记账。 • 评估——根据在一个流动周期内得到供货次数来对优秀经销 商进行奖励。
如何进入肥皂BoP市场
- Affordable
• • • • • •
产品功能 香味——提高对家庭和女性的吸引力 从硬化到碾磨——更耐用，产生的泡沫更多 加入三氯生——增强抗菌力度 目标成本 人们准备支付多少-目标利润是多少-目标成本是多少 从150g（8.5卢比）到125g（9.5卢比） 小包装60g（4.5卢比）
为什么要进入肥皂BoP市场
联合利华是全球500强，在全球100多个国家有300多家子公司。 印度利华是联合利华最大的子公司之一，母公司持有52%股份。 印度利华是印度最大的肥皂和清洁剂生产商，占印度所有肥皂销 量的62.8%。 印度利华2001年销售额的40%来自肥皂和清洁剂的销售。 发达国家的肥皂市场接近饱和；扩大市场规模的机会有赖于发展 中国家肥皂使用次数的增加。 联合利华期望未来10年，发展中国家市场构成其销售的约50%。
二、如何开发BOP市场
创造消费能力 • 三原则
• 4A 买得起 方便买 买得到 Awareness Access Affordbale Avaliable
对新产品和服务的需求与开发 尊严与选择 重视建立双方的信任感
三、创造财富的生态系统
生态系统
• 富人结合多种民间企业形式 • 共生、并存 • 以市场为导向
项目范围覆盖22个州（总共32个），45个城市；参与 社区新建了12.2万个10平方米的住房；赊销额超过1.1 亿美元，按时还款率超过99%。
社会
有22万家庭直接从PH计划收益；影响了100多 万人的生活质量；使518所公立学校的基础设施 得到改善。
参考文献：
1.The End of Corporate Imperialism by C.K.Prahalad and Kenneth Lieberthal.
如何进入肥皂BБайду номын сангаасP市场
- Awareness
行为研究——为什么不洗手？ • 看起来干净就等于卫生 • 不认为肥皂比水或其他替代物（泥或灰）有更大益处 明确营销战略——“Lifebuoy增进健康”项目 • 将用肥皂洗手与预防疾病联系起来 • 持续的行为变革项目——教育、包容、震惊、反复、酬劳
可持续性之道1：
PH项目可持续：收入来源包括每名会员每周200 比索（120元）中17.5%的会员费；分销商利润中 7%的中介费。 与顾客关系的可持续性：针对自助建筑开办泥瓦 技术培训课，会员可以再课程中学到亲自动手建 设家居的技术。
可持续之道2：Construmex
墨西哥移民在美国工作和生活，每周汇款回家中有 10%用于其家庭的房屋扩建 传统汇款方式的低效率 CEMEX成立Construmex公司，使在美国的墨西哥 人可以将钱直接汇给墨西哥的水泥分销商，分销商 接到订单和汇款后，将水泥和其他建筑材料发送到 汇款人未来家居或生意所在地。
5.The Next 4 Billion :Market Size and Business Strategy The Base of the Pyramid 6.Bottom of the Pyramid as a Source of Breakthrough Innovations 7.《穷人的商机》C.K.Pralahad
扩展 • 印度利华计划在孟加拉推行类似项目 • 在印度开展的其他发展项目借用了印度利华“学校访问模式”
七、案例2：为穷人建房子
背景：
CEMEX是墨西哥最大的水泥制造商
1994-95年墨西哥经济危机，CEMEX经历国内销 售的大幅下跌 正规市场的销售额下降50%之多，非正规、不富 有（人均收入5美元以下）的自助建设仅下降 10%-20%
活动
人群 5-13岁学 生及其家长
内容 交互式活动挂图——一位少年通过使用肥 皂保持健康的故事 “细菌发光”演示装置——显示细菌如何 瘦肥皂影响；演示后请观众现场试验对比 用印有产品品牌的宣传画装饰村庄；游行 和学校老师一起安排2-3个月后的健康短 剧表演 肥皂包装盒（特定品牌）回收奖励计划 拜会村里长辈，交流卫生信息 请乡村医生讲述用肥皂洗手的重要性 测量身高体重，对属正常范围的孩子颁奖 表演短剧 不断演示发光细菌实验，传递除菌知识 讲解痢疾危险性、如何传播、预防、治疗 为她们做体检
建立生态系统内的交易治理能力
• 学习契约的崇高性，减少合约不平等 • 建立贫民的交易治理能力 • Eg：马杜拉银行“乡村开发模式”
四、BOP战略如何有益于社会
对BOP的真正考验毕竟是缓解贫困！ 1. 消减贫困惩罚
2. 必须节约资源和能源
3. 底层享受更多更好的服务（如信息、资本、知 识），从而让底层创造性得以发挥
合作关系：
学术：与哥伦比亚商学院合作实施实习项目 私营部门：与花旗银行墨西哥子公司巴纳梅克斯 达成协议，在金字塔底层推广财务知识。 政府：PH被政府认定为有效发放低收入家庭公共 住房补助款的可靠机构。 国内外开发机构：和德国技术合作公司共同推广 节能设备，提高低收入家庭对气候变化的认识等。
成果 企业
进入BoP市场的效果
接触人群 • 第一年在10000个村庄，接触了4000万人 • 第二年在15000个村庄，接触了1亿人 • • • • 销量 短期效益难以量化（数据在行为变革项目开展2年后才收集） 管理层坚信其对印度人的健康和市场将会有长期影响 包装盒回收计划已有30%的响应率 在开展行为变革的地方，肥皂销量一直在增加（但很难归因）
三剑客组 组员：李志艳 张帆 蔡菲菲 郑淑洁 社会资源研究所
C K·普拉哈拉德
一、理念转变
占优逻辑
• 顶端：富人 • 底层：40亿，日收入<2美元 • 商机：只存在于顶层20%，80%的BOP没有市场，不存在商机
假设
• • • • • 不是目标顾客/买不起/没用过在发达国家销售的产品 知识的兴奋点在发达市场 只有发达国家认可并愿意支付技术创新的成本 BOP市场不是跨国公司生存和生长关键因素 很难为BOP市场招聘经理人
六、案例1：联合利华
已知的问题与答案
- 痢疾与用肥皂洗手 痢疾 • 痢疾每年造成220万人死亡 • 在传染性疾病中，只有严重的呼吸道感染和艾滋病每年造成的 死亡数比它多 • 全世界因痢疾死亡的人30%在印度，印度19.2%儿童患痢疾 痢疾与贫穷 • 一个贫困家庭每年患痢疾2-6次 • 不能劳动的时间；治疗费、医药费、诊断费的支出 痢疾与洗手 • 人类排泄物是痢疾病菌的主要来源 • 缺少足够的处理排泄物的卫生设施；不良的卫生习惯——手 是痢疾病菌的主要传播媒介 • 当分成经济群体研究时，发现各群体痢疾发生率是相似的
第一次 （入村入 校1天）
学生 老师、学生 学生 村庄长辈 5-13岁学 生及其家长
第二次 （村庄健 学生 康日1天） 学生 观众
第三次 年轻母亲 （研习会） 和孕妇 第四次 （健康俱 全村
组成健康俱乐部，开展以卫生和保持村庄 维持人们对健康卫生事务的积 整洁的活动；回访4-6次，举行集会活动； 极参与和热情
4. 跨国公司为BOP战略建立可靠的基础设施和生态 系统
五、BOP战略如何有益于企业
利润是驱动企业BOP战略并进而推动社会转变 1. 经济价值的来源 − 低单位利润、规模化； − 低资本密集度、高资本回报； 2. BOP市场创新反哺高端市场； BOP市场对MNCs来说已经非常关键；不是选择题， 而是关键力量；
放弃BOP市场
• 经理人、企业不愿尝试
从“上帝视角” 到“ 优势视角”
普拉哈拉德(C.K.Prahalad）提出 “不要再把贫困群体看作受害者或社会负担，而要把他们视为 有活力、有创造力的企业家和有价值的消费者，一个崭新的机会 之门就将打开。” 创新 • 为穷人提供选择 • 激发自尊，创造机会 重要性 • 缓解贫困——四十亿人口！！ • 下一轮全球贸易和繁荣的引擎， • 无穷无尽的创新之源。
社会资源研究所
谢谢
Knowledge for Social Change
北京丰台刘家窑芳群公寓3号楼A座2205室,100078; 电话/传真：010-6843.7211； 邮箱：csrlobal.cn@gmail.com 网站：www.srichina.org www.csrglobal.cn 微博：www.weibo.com/srichina
2.The Fortune At the Bottom of the Pyramid by C.K.Prahalad anf Stuart L.Hart. 3.The Innovation Sandbox by C.K.Prahalad 4.Cocreating Business’s New Social Compact by Jeb Brugmann and C.K.Prahalad
目的 认识细菌；知道肥皂可减少感 染；使用肥皂5个关键时刻 见证“看起来干净并不等于健 康、卫生” 反复宣传用肥皂洗手的重要性 让学生在接下来的时间继续学 习健康知识 提高家庭肥皂使用率 在引导村庄行为方面，长辈很 有影响力；及早对他们进行教 育，也是赢得信任的关键 通过他们信任的人传递信息 帮助家长了解健康的标准 使社区深度参与 重复宣传 影响未参加上述活动的，能够 影响家庭卫生消费的群体
进入低收入市场
挑战
融资问题 技术缺乏导致原料浪费 没有安全地方储藏原料
应对策略
为穷人提供信贷 改进建筑习惯 改进分销方法
改善消费者（尤其是穷人）对CEMEX公司的品牌感知，赢得 他们的信任，同时使公司、分销商和低收入人群均受益。
创新之道1：“Patrimonio Hoy”项目
改变融资方式：“标会系统”到“储蓄信贷系 统” （Affordable） 改变建筑习惯：会员培训（awareness） 改变分销方式：选择分销商；原料交付方式； 质量保证（access）
如何进入肥皂BoP市场
- Access 萨克提（Shakti）计划 • 基础——全国有100万个女性自助小组（类似小额信贷）；在 所要进入的邦，70%的妇女属于各个自助小组。 • 计划——自助小组的女性成为印度利华的经销商，向其所在 小组的成员直接进行产品销售。 • 对妇女的好处——净得总收入7%，通常为其家庭收入2倍。 • 对印度利华的好处——比利用独立的销售代理节约成本；一 旦建立，可以销售各类产品（清洁用品、食品、盐等）。 主要步骤 • 招募——与当地政府合作，由官员邀请富有创新精神的自助 小组成员参会；印度利华再针对有兴趣的妇女做工作。 • 培训——印度利华乡村推销员与新经销商一起访问30个家庭； 认知品牌，学习销售、经营和记账。 • 评估——根据在一个流动周期内得到供货次数来对优秀经销 商进行奖励。
如何进入肥皂BoP市场
- Affordable
• • • • • •
产品功能 香味——提高对家庭和女性的吸引力 从硬化到碾磨——更耐用，产生的泡沫更多 加入三氯生——增强抗菌力度 目标成本 人们准备支付多少-目标利润是多少-目标成本是多少 从150g（8.5卢比）到125g（9.5卢比） 小包装60g（4.5卢比）
为什么要进入肥皂BoP市场
联合利华是全球500强，在全球100多个国家有300多家子公司。 印度利华是联合利华最大的子公司之一，母公司持有52%股份。 印度利华是印度最大的肥皂和清洁剂生产商，占印度所有肥皂销 量的62.8%。 印度利华2001年销售额的40%来自肥皂和清洁剂的销售。 发达国家的肥皂市场接近饱和；扩大市场规模的机会有赖于发展 中国家肥皂使用次数的增加。 联合利华期望未来10年，发展中国家市场构成其销售的约50%。
二、如何开发BOP市场
创造消费能力 • 三原则
• 4A 买得起 方便买 买得到 Awareness Access Affordbale Avaliable
对新产品和服务的需求与开发 尊严与选择 重视建立双方的信任感
三、创造财富的生态系统
生态系统
• 富人结合多种民间企业形式 • 共生、并存 • 以市场为导向
项目范围覆盖22个州（总共32个），45个城市；参与 社区新建了12.2万个10平方米的住房；赊销额超过1.1 亿美元，按时还款率超过99%。
社会
有22万家庭直接从PH计划收益；影响了100多 万人的生活质量；使518所公立学校的基础设施 得到改善。
参考文献：
1.The End of Corporate Imperialism by C.K.Prahalad and Kenneth Lieberthal.
如何进入肥皂BБайду номын сангаасP市场
- Awareness
行为研究——为什么不洗手？ • 看起来干净就等于卫生 • 不认为肥皂比水或其他替代物（泥或灰）有更大益处 明确营销战略——“Lifebuoy增进健康”项目 • 将用肥皂洗手与预防疾病联系起来 • 持续的行为变革项目——教育、包容、震惊、反复、酬劳
可持续性之道1：
PH项目可持续：收入来源包括每名会员每周200 比索（120元）中17.5%的会员费；分销商利润中 7%的中介费。 与顾客关系的可持续性：针对自助建筑开办泥瓦 技术培训课，会员可以再课程中学到亲自动手建 设家居的技术。
可持续之道2：Construmex
墨西哥移民在美国工作和生活，每周汇款回家中有 10%用于其家庭的房屋扩建 传统汇款方式的低效率 CEMEX成立Construmex公司，使在美国的墨西哥 人可以将钱直接汇给墨西哥的水泥分销商，分销商 接到订单和汇款后，将水泥和其他建筑材料发送到 汇款人未来家居或生意所在地。
5.The Next 4 Billion :Market Size and Business Strategy The Base of the Pyramid 6.Bottom of the Pyramid as a Source of Breakthrough Innovations 7.《穷人的商机》C.K.Pralahad
扩展 • 印度利华计划在孟加拉推行类似项目 • 在印度开展的其他发展项目借用了印度利华“学校访问模式”
七、案例2：为穷人建房子
背景：
CEMEX是墨西哥最大的水泥制造商
1994-95年墨西哥经济危机，CEMEX经历国内销 售的大幅下跌 正规市场的销售额下降50%之多，非正规、不富 有（人均收入5美元以下）的自助建设仅下降 10%-20%
活动
人群 5-13岁学 生及其家长
内容 交互式活动挂图——一位少年通过使用肥 皂保持健康的故事 “细菌发光”演示装置——显示细菌如何 瘦肥皂影响；演示后请观众现场试验对比 用印有产品品牌的宣传画装饰村庄；游行 和学校老师一起安排2-3个月后的健康短 剧表演 肥皂包装盒（特定品牌）回收奖励计划 拜会村里长辈，交流卫生信息 请乡村医生讲述用肥皂洗手的重要性 测量身高体重，对属正常范围的孩子颁奖 表演短剧 不断演示发光细菌实验，传递除菌知识 讲解痢疾危险性、如何传播、预防、治疗 为她们做体检
建立生态系统内的交易治理能力
• 学习契约的崇高性，减少合约不平等 • 建立贫民的交易治理能力 • Eg：马杜拉银行“乡村开发模式”
四、BOP战略如何有益于社会
对BOP的真正考验毕竟是缓解贫困！ 1. 消减贫困惩罚
2. 必须节约资源和能源
3. 底层享受更多更好的服务（如信息、资本、知 识），从而让底层创造性得以发挥
合作关系：
学术：与哥伦比亚商学院合作实施实习项目 私营部门：与花旗银行墨西哥子公司巴纳梅克斯 达成协议，在金字塔底层推广财务知识。 政府：PH被政府认定为有效发放低收入家庭公共 住房补助款的可靠机构。 国内外开发机构：和德国技术合作公司共同推广 节能设备，提高低收入家庭对气候变化的认识等。
成果 企业
进入BoP市场的效果
接触人群 • 第一年在10000个村庄，接触了4000万人 • 第二年在15000个村庄，接触了1亿人 • • • • 销量 短期效益难以量化（数据在行为变革项目开展2年后才收集） 管理层坚信其对印度人的健康和市场将会有长期影响 包装盒回收计划已有30%的响应率 在开展行为变革的地方，肥皂销量一直在增加（但很难归因）