市场区隔.

資料來源：NISSAN網站
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
二、市場區隔
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在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫
Ch9 市場區隔、目標市場、 定位
大綱
前言：冷藏咖啡的戰場 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位
前言：冷藏咖啡的戰場
冷藏咖啡，誰勝出?
金車伯朗
味全貝納頌
統一左岸咖啡館
目前貝納頌穩居冷藏咖啡類第1名
（工商時報2006.06.08）
圖片來源：各產品官方網站
前言：冷藏咖啡的戰場
貝納頌如何統一左岸打贏? 喝的極品 定位 的 英 命名 名 國 字 國 王 盾 歐 LOGO 牌 洲 騎 士 包 特 包裝 裝 殊 塑 膠 瓶
市場區隔
目標市場 4/21
定位
二、市場區隔
打造妳的個人時尚風格～～～
資料來源：佐丹奴網站
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
二、市場區隔
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消費者市場區隔變數

人口統計變數 (demographic variables)
•性別 •所得 •年齡 •職業 •教育 •家庭生命週期
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度
• 只挑賣場中最便宜的面紙
• 經常刻意購買沒吃過的飲料
• 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
?

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市場異質
目標市場行銷
多元市場
什麼因素帶Leabharlann Baidu「市場異質性」？
廠商本身資源有限 大環境的改變
原料與材料不斷突破 製造技術日益翻新 傳播媒體迅速發展 消費者的可支配所得增加
資料來源： http://ad.shanger.com.tw/neutrogena/company.asp
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
二、市場區隔
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消費者市場區隔變數

人口統計變數 (demographic variables)
•性別 •所得 •年齡 •職業 •教育 •家庭生命週期
目標市場行銷
多元市場
什麼因素帶動「市場異質性」？
每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為
• 一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭 現身
• 吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄 鮪魚義大利麵
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
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市場異質
目標市場行銷
多元市場
什麼因素帶動「市場異質性」？
(摘自2006/03中時電子報)
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
二、市場區隔
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消費者市場區隔變數

心理統計變數 (psychographic variables)
•人格特質 •價值觀 •生活型態 •動機
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
二、市場區隔
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人格特質經常用來附著在品牌的形象上， 以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者
有頭皮屑 乾燥分叉 時常燙髮 有染髮 推出可讓染色持久的洗髮精
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
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市場異質
目標市場行銷
多元市場
市場異質性(market heterogeneity)
市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例：
• 減肥時期：水果、青菜 • 看電影時：爆米花、可樂、滷味 • 上課遲到：茶葉蛋、麵包 • 老闆請客：高級法式餐廳 • 薪水透支：泡麵、吐司 • 半夜讀書：餅乾、巧克力
定位
二、市場區隔
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資料來源：佐丹奴網站
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
二、市場區隔
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消費者市場區隔變數

心理統計變數 (psychographic variables)
•生活型態 •動機
•人格特質 便利商店萊爾富打出櫻桃小丸子， 立即帶動業績成長12％，統一超商 祭出Hello Kitty ，3週來的業績成長 •價值觀 達20％。現全店行銷的操作，要具 備流行話題性、可收藏、可展示， 實用性，幾個關鍵才能成功。
區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場
所使用的判別標準，在消費者市場方面，
可以分為四大類

地理區隔變數(geographic variables)
•氣候 •區域 •城鎮規模與人口密度
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
二、市場區隔
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台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以 露得清推出「抗痘清透系列」，以解 決台灣女性消費者心中排名屬一屬二 的問題。
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
?

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市場異質
目標市場行銷
多元市場
什麼因素帶動「市場異質性」？
每個人的消費習性不同
• 有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡 浪漫愛情片 • 聯合報、中國時報、民生報
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
?

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市場異質
目標市場行銷
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
3/12
今日百花爭鳴的市場怎麼來的？
市場 異質 目標市場 行銷
?
多元市場
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
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目標市場行銷 市場異質 ? 目標市場行銷(target marketing)

多元市場
廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場， 再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 例：消費者頭髮特點 不同的市場
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
目標市場
黛安芬先區隔
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定位
發展 新產品定位
女性市場
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
目標市場
不接受可果美口味 但具有健康觀念的 消費者
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定位
針對
鮮採蕃茄汁以 創新生產技術 發展新定位
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
二、市場區隔
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目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
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目標市場行銷的作法：STP
根據購買者特性， 劃分市場區隔 區隔市場
Segmentation
塑造有競爭 Positioning 確立定位 優勢的形象
Targeting 評估不同的區塊， 選擇目標市場 選擇進入
目標市場與定位，孰先孰後﹖
目標市場行銷
中 價格 高 價 位
參考來源：經濟日報
都 令 廣告 折 煮 服 咖 的 啡 咖 老 啡 師 傅
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
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目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
一、目標市場行銷
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以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節的時候呢？ 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？ 市面上為何會有形形色色的餐廳？