广告正文与随文

2 幽默广告 幽默广告将幽默这种轻松的生活态
度贯穿到广告中去，把商品与人生和 日常生活紧密地联系在一起，让人们 在轻松愉快的环境下，完成对商品的 认识、记忆、选择、决策和行为过程。
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜 剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再 现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸 张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手 法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会 生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作 轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使 人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
一、 正文的结构特点
正文是广告文案的主体部分，它的 主要功能是对标题中引出的广告信息 作进一步的阐述和说明。
正文从结构上看，有两种形式：一 体结构和分体结构。
（一）一体结构
一体结构即广告正文的结构是按照广告信息 的内在逻辑性组织起来的，这里的内在逻辑性既 可以是因果关系，又可以是递进关系，由于信息 的内在关联性，写作者常常将它们用一个或多个 段落组合成一个完整的整体。因此，一体结构的 正文通常由引言、主体、结尾三部分构成。
诗歌体广告文案以诗歌的形式表现广 告内容，进行广告诉求。诗歌的特点是四 美：音韵美、形式美、语言美、意境美。 因此，诗歌可以营造出一种基于现实又不 拘于现实的诗情画意、浪漫情怀、缤纷意 境，使广告文案更具感染力。
诗歌体广告文案是借助诗歌这样 一种充满感情的文学形式，表现广告 主体信息，目的是推销广告中的产品 和服务。因此，写诗本身不是目的， 目的是传播产品和服务。
如何进行比较广告的文案写作
第一，在文案中，直接将广告产品与竞争产 品进行比较。
美国佐雷尔——理奇公司本是一家名不 见经传的小果酱公司，在成功开发了100% 纯水果果酱市场后，大胆针对当时占果酱 市场分额40%的史姆克公司开展了比较广 告的攻势。
其广告宣称：“尽管史姆克是果酱业的巨人， 但其产品大部分是谷物糖浆和食糖，而我 们公司的果酱，没有任何谷物糖浆和食糖， 100%都是水果和水果汁。”
广告正文在写作时无论采用第几人 称的叙述口吻，都要尽量做到以下三 点：
A 出现诉求对象 “自己”的形象
让诉求对象从广告中看到“自己”。 在广告作品中可以在画面中让人物从 年龄、性别、造型、气质、活动等方 面与诉求对象的特征吻合；文案表现 上应尽量点明诉求对象的主要特征， 包括身份、个性、心理和行为等。
2 重点型 重点型广告正文，即围绕一个重点
或从一个侧面对消费者进行说服的正 文。广告中这种类型居多。
3 提示型 提示型广告正文即正文仅对某些重
要的内容作简单的提示。当广告旨在 建立消费者对品牌的印象时，正文往 往就是一句标志性的文案。成熟期的 文案提示型居多。
（二）从文案的语气和人称看，正文的常见形式有：
第五章 广告正文和随文写作
第一节 正文：广告文案的主体
如果说标题的主要作用是吸引消 费者的话，那么，正文的作用则在于 说服消费者，也就是说，广告标题使 消费者对产品产生注目和兴趣，广告 正文就必须用大量的、有说服力的语 言文字来引导消费者采取购买行动。
正文所表现的内容是十分丰富的， 既可以对标题所承诺的利益点进行展 开阐述，也可以对产品功能、品牌个 性、企业形象、服务特色等全面介绍。 正由于正文内容的广泛性，使得正文 的写作方法呈现出多样性的特点。
三是在广告中设计一些代言人，让 代言人以第一人称形式告知企业、产 品、服务的功能特点或消费感受。代 言人可以有许多：普通消费者、专家、 明星、企业员工等。
使用代言人进行广告应注意：
A 让代言人说自己了解的事实 比如专家可以介绍产品技术、工
艺、功用,但不适合阐述理念;消费者可 以介绍自己如何使用产品及从产品中 获得的利益,但若评介产品工艺就不真 实了.
另一种是以说明为主的文案形式， 主要对企业、产品、服务的功能、特 点等加以详尽的说明，以使消费者了 解产品的规格、性能、使用方法和使 用效果等。
3 散文体 散文体广告文案是指以散文的形式
进行广告信息的表现。散文最主要的 特点是形散而神不散，内容杂而有序。 不管是抒情散2 “引入受众”的第二人称形式 在写作广告正文时，写作者将受
众引入作品中，直接以“你、你们” 称呼，在直接的交流中，完成广告信 息的传播。这种表现方式，能够强化 和受众的相关性，容易引起目标对象 的关注。
3 “客观公正”的第三人称形式 在写作广告正文时，写作者站在一
个公正的立场上，客观地阐述产品的 特色和产品带给消费者的利益。
B 展现诉求对象的理想自我或理想情境 诉求对象常常并不满足于他们的现
状，有些消费活动具有实现理想的意 味，因此，对于与 “理想”相关的产 品，比如化妆品、名牌服饰、汽车等， 可以在广告中使用展现诉求对象理想 自我或理想情境的方法。
C 提供诉求对象想要的信息 准确地提出诉求对象关心的问题，
并提供恰当的解决办法。如绿箭口香 糖“当你需要口气清新的时候，请嚼 好吃的绿箭口香糖。”
1 引言
引言又称引子、开头，它位于正文 的开端，主要任务是引出正文主体， 在标题和正文主体之间起承上启下的 作用。在写作引言时，语言要简明清 楚，既能衔接标题，又能为后文的展 开作必要的铺垫。
2 主体 正文的主体部分也称中心段，是 整个广告文案的主要部分，其任务是 根据广告的意图，来阐述产品与众不 同的好处。写作时应注意对产品优点 的描述，不是一般性的，而应以关键 性的、有说服力的事实加以说明。
1985年，可口可乐公司宣布要改变沿用多年 的配方，生产一种更甜的饮料。百事可乐立即在 《纽约时报》上刊登一则广告：
可口可乐公司正在把他们的产品搬 出市场，而配置一种新的可乐，它更 类似于百事可乐……他们可能终于认 识到我们大多数人多年来早已认识到 的东西：百事可乐的味道比可口可乐 好……
1 如果市场份额少的品牌与市场份额多的品 牌进行直接比较，那么，前者可以引起更 多的注意，并加强受众的购买意图。
（三）从文案的文体形式看，正文的常见形式有： 1 陈述体 这是一种以事实服人的表现方法，它直截 了当、简单精练地表述商品特性，其特点是准确、 客观、朴实无华地叙述事实。这类文案的说服力 不在写作技巧，而在事实本身。因此，陈述式文 体适用于商品特性显著的类别。
2 论说体即广告主体以论辩和说明为主的表现形式 这种形式有两个特点：说理性和逻辑性。 说理性是指论说体的表现形式以理性色彩见
1 “极力表现”的第一人称形式 在写作广告正文时，创作者以第一人称
“我”或“我们”的形式来表现广告信息。通 常有三种常见方式。一是直接以广告主的口吻 进行诉求，“极力表现”广告主为消费者所做 的努力。这种形式的正文，如果态度诚恳，所 述事实真实可信，能很快打动消费者。
二是将产品拟人化，然后进行自我 介绍。这种方法较之前一种方法更容 易为受众所接受，因为广告主自我表 白的方法，如果缺少创意的话，很容 易流于空泛。而拟人化的表现形式， 由于形式本身的“假”，反而让人觉 得活泼有趣。
长，运用概念、判断、推理等思维形式和表现结 构，以理服人，以理性的思考引发消费者的思考 和对广告信息的注意。
逻辑性是指论说体广告文案富于条理，具 有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辩性和语言 的严谨性取胜。
在文案写作的表现手法上，论说体 也有两种：一种是以论说见长的，类 似于议论文，但更倾向于论说，以论 见长。
• “在出租车业AVIS只是第二，为什么你要 租我们的车呢？因为我们更努力。”
广告中并不指明特定品牌，而以“一般 产品”、“其他品牌”等隐含形式进行比 较。
如喜美车的广告文案： 新车不贵旧车贵，新旧都是抢手货
喜美新车较同级新车便宜三万元，喜美旧车在 市场转手时，却可多卖三至四万元，喜美已是大 家公认的折旧最低的汽车。折旧低表示了什么？
分体结构的广告正文，在写作时， 可以由并列的句子构成。各个句子以条 目的形式将信息逐条分列。也可加上序 号或醒目的标志以提示受众。
二、正文的表现形式
（一）从正文传达的信息量上看，正文的常见形 式有三种：
1 全面型 全面型的广告正文，通常围绕一个诉求重
点，传达较为丰富的信息，以建立消费者对广 告商品的认知。这种类型的广告正文，主要针 对购买行为比较复杂的消费者。一般导入期较 常见。
散文体广告的行文结构因文而异，非常 灵活，可以以空间位置的变换来结构文章， 可以以时间推移为行文线索，也可以以感 情发展安排材料，还可以把上述几种结构 方式综合起来运用，纵横交织，错落有致。 散文体广告注重抒情，既可以寓情于景， 寄情于事，又可以寓情于理，从而产生动 人心弦的传播效果。
4 诗歌体
一般而言，广告无论以任何方式， 或直截了当，或以间接方式，或以某 种隐含暗指的手法，涉及自己的竞争 对手，或提及了其产品和服务即构成 比较广告。
比较广告重在比较，首先要有比较 对象，即与谁比；其次，要有比较的 客体，即比什么；最后还要有比较方 式，即怎么比。
所以，比较广告可以分为直接比较 和间接比较（与谁比）；商品比较和 服务比较（比什么）；正当比较和贬 低比较（怎么比）。
2如果市场份额多的品牌与市场份额少的品 牌进行直接比较，那么，前者不会引起更 多的注意，反倒会提高后者的知名度。
3 如果目标受众在产品选择上还没有表现出 明确的品牌偏好，那么，直接比较的效果 更好。
第二，在文案中，将广告产品与同类产品进 行间接比较。
• “两万颗细小的过滤凝气瓣，比其它品牌 多两倍”。
B 让代言人说符合自己身份和个性的话 专家型代言人，可以显得严谨、
理性；消费者代言，应显得平实、朴 素、如叙家常，娓娓道来。
C 让代言人恰如其分地体现感情
代言人不仅要传递信息，还需要 在发言中体现出对企业、产品和服务 的个人情感，如满意、褒奖、惊喜、 放心等。这种情感直接与广告信息密 切相关，能够对诉求对象起到直接的 感染作用。代言人表现出的感情，应 该是个人化的符合他们的身份和个性 的，不能做不切实际的夸大。
6 戏剧体 戏剧体广告文案是指运用戏剧形式