加多宝公司财务管理咨询案例分析

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多

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案

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分

析

学院：会计学院

班级：注会B1128班

姓名：谢丹秋霞

学号：21118130829加多宝公司的案例分析

（一）公司历史背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。凉茶是一个非常地道的南方饮料，是广东岭南特色之一，受西方饮料文化冲击，已日渐式微。加多宝集团勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1995年在广东推出第一罐红色罐装“王老吉”，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。

（二）公司案例材料

十几年前加多宝公司一度想做一个能为国人共同接受的凉茶品牌。他们发现了“王老吉”作为一个饮料品牌的潜力，从而展开运作，最终从广药集团拿到王老吉的商标使用权。2002年以前，红罐王老吉是经营一个经营不错的区域品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多

宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，第一个问题就是如何给王老吉产品定位？最后将它定位于“预防上火的饮料”。

3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

在2007年整个公司被销售业绩所鼓舞着，加多宝对一个地市级的销售目标还只是三四万箱，到了2009年已经被冲高到了20万箱。为了让利润最大化，2009年加多宝开始推行渠道下沉的策略，在三四级城市设置了联络站后，原来的联络站变成了办事处，原来的办事处变成了区域办，销售机构扩张，新进员工在去年年初的时候一度占据了公司总人数的1/3。几乎在同一时间，加多宝也正在面临着急速扩展后出现的问题：2009年销售渠道下沉后，加多宝的人员编制开始出现混乱，这无疑让管理队伍显得更加臃肿。

不过若你加入加多宝公司后每年都有旅游，国庆节的时候销售部都会组织活动，陈索在2007年加入加多宝公司四川地区的销售部，每个月的工资差不多2000元，过年时可以拿到八九千元，是主管的话年终差不多可以拿一两万，加多宝还为员工提供五险一金和行业内排名前三的薪资福利，当然也有奖惩，这就是2009年前的加多宝。

在加多宝发展期间，它投资十多亿元用来强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。很显然，加多宝还是有野心的，想将王老吉品牌化为己有是早晚的事。广药集团似乎看出了加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土，并且还要搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”，一个是“养父”，王老吉到底归谁所有，委实太纠结。最后，加多宝归还其商标使用权为了让大众知道现在的加多宝就是以前的王老吉，它不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知

比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。

首先，加多宝的广告宣传明确告诉消费者：“现在喝加多宝。”这就在消费者心中继承了十多年“怕上火喝王老吉”的凉茶品牌心智资源，直接让加多宝直接与王老吉形成对立关系，奠定了加多宝的品牌地位。

其次，利用原来的连续销量领先，树立凉茶品牌的领导地位，在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”的更名信息，从而印证了广告宣传口号——“怕上火，现在喝加多宝”。

最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝立马广告宣传消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。在广告宣传策略正确的情况下，加多宝迅速展开了大规模的宣传攻势。在央视黄金广告招标会上，加多宝强势拿下中央电视台2013年第一标-新闻联播后标版一单元正一位，实现2013年的“开门红”。

12月8日，国家统计局中国行业企业信息发布中心举行“2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”发布会，公布了前三季度饮料行业调研数据。数据显示，中国饮料行业整体稳步增长，相对去年同比增长10%,凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅超过30%，远高于行业平均水平。其中表现最抢眼的，尤属加多宝凉茶，作为凉茶行业的开创者和领头羊，加多宝虽经历了品牌转换，但市场表现仍旧强劲，前三季度，销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也将是继2007年之后，加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐。”加多宝方面公布的数据也显示，今年以来，加多宝凉茶销量增长达50%以上，9月份就已完成了全年目标。据公开资料显示，2011年，加多宝红罐凉茶销额

为160亿-180亿之间，据此推算，今年销量将有可能超过200亿元。2012年，加多宝历经三个月品牌转换，实现华丽转身，与中国年度品牌评选的主题“转型转变转化”极其契合从而凉茶领导者加多宝成功当选“2012中国年度品牌”。获此殊荣之后，加多宝集团将继续专注凉茶产业，推动凉茶文化发展，打造“中国可口可乐”，将凉茶文化推广到全世界。

（三）问题及状况

1、试问加多宝以3.5元零售价售出采用哪种价格策略？

答：在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组合策略的重要组成部分，不同的企业、不同的产品、不同的市场有不同的营销目标，因而也就需要采取不同的定价策略。加多宝公司也不例外，3.5元其实不高也不低，加多宝公司把凉茶价格定位在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。算是一种中间价格策略，这种价格策略稳妥，风险小，一般会使企业收回成本和取得适当盈利，但这也是一种保守策略，可能失去了获得高利或者提高市场占有率的机会；同时，对于低收入者来说，该凉茶具有预防上火的功效，3.5元的价格很值得；而且，它的包装是以罐装为主，看上去很高档，很秀丽，对于高收入者又不想花太多钱，然而又不失面子，罐装加多宝为不二之选。

2、加多宝对员工的社会保障贡献在哪？

答：加多宝为员工提供五险一金和行业内排名前三的薪资福利，五险一金指的是“五险”指的是五种保险，包括养老保险、医疗保险、失业保险、工伤保险和生育保险；“一金”指的是住房公积金。其中养老保险、医疗保险和失业保险，这三种险是由企业和个人共同缴纳的保费，工伤保险和生育保险完全是由企业承担的。个人不需要缴纳。这里要注意的是“五险”是法定的，而“一金”不是法定的。当劳动力供过于求时，如果没有其他约束，企业可能会因此