通路行销(Trade Marketing)

Brand
Marketing
品牌行销
Owns brands, categories and
consumers ➢发展品牌策略
Trade marketing
通路行销
Owns the trade channels and
shoppers ➢发展通路策略
Customer Management
客户管理
Owns Specific Customers (Key
通路行销的工具
什么是通路行销?
什么是通路行销?
字面的意思---英文为“Trade marketing”
Trade—贸易/商业 Marketing—销售/营销/促销/销售活动. Trade Marketing指的是在贸易的过程中的营销活动.
指的是公司内部的一个负责通路企划的单位,公司组织内部定位介于“品牌 行销（Brand marketing）”及“Sales force”之间，负责转换品牌策略成 不同型态的流通业客户计划的部门.
………
通路营销部门与其他部门的合作關係
MKT
Customer
TM
Sales
Store
通路行销的主要工作
Brand Marketing
通路 企划
Sales
Operation
通路/客户 的机会评估
营业工作 极限计划
将产品企划转 为销售计划
通路/客户 个别促销活动
促销评估
负责将产品的意图转化为客户的商机
作为销售支持的部门,起到服务的作用.
• 负责渠道/消费者促销计划的制定、执行以及事后评估：事后评估要着重反馈业务、 渠道、终端消费者对活动的真实意见评述。
• 通路资源的整合、分配、追踪、控管以及评估；评估不仅包括金额部分，还有搭赠、 特殊方案的合理性及效益；
• 协助制定重要客户的年度计划：促销档期计划，要根据KA的历史资料和预估销售量 来评估计划的可行性；
消費者促銷活動 (不論是針 對全國性或地區性或單一客 户的活動, 並包括: 通路商 以品牌之名義所舉辦之消費 者促銷活動, e.g. 家樂福之 统一週)
外部行銷資源 (e.g. 廣告公 司) 之管理
………
廠商 通路商-终端商
業績規劃及分析
掌握通路商之營運方向及年度活動規劃
通路發展趨勢, 交易條件, 新品議入
Accounts) ➢发展客户策略
作为一个部门的角色
行銷部（MKT)
通路行銷部(TM)
業務部(Sales)
品牌/產品/傳播策略發展
品牌定位, 品牌之行銷目標 及策略
行銷組合及傳播策略
新產品開發與上市 (包括新 產品之通路議入、鋪貨、產 品陳列及店頭促銷)
廣告、公關及包裝設計
促銷/行銷研究
店頭製作物 (POPs)
内部客户
企划
产品 意图
价格 促销
广宣 包装 产品
通路 企划
营业
价格 促销 广宣 品项
供货
客户 商机
作業的细项
• 計劃性作業內容
✓ 以MKT提供品牌/品類銷售目標，依通路現況&發 展趨勢展開其銷售目標
✓ 配合MKT年度行銷活動 ✓ 依確認目標發展各通路的行銷活動&預算編列 ✓ 執行各通路預算計劃&費用管控 ✓ 銷售達成與活動效率分析 ✓ 活動贈品採購&配送 ✓ 通路活動相關POSM設計&印製
通路企划:工作职责:
组织体名称:市场部&通路企划部
作为品牌部门与销售单位之间的桥梁；起到沟通与协调作用。
• 销售情报的收集、分析与反馈。 • 竞品资料分析，并适时制定相应措施应对。 • 市场跟踪及检查。 • 协助品牌部门制定年度预算 • 设计标准化表格，定期追踪。 • 配合品牌部进行业绩的分配，进度达成的追踪 • 定期分析业绩，做出原因注解，反馈给品牌部门和销售单位。 • 活性化陈列 :根据品牌部门制定的陈列标准，在不同区域执行相应陈列。
动有利润的业绩增长。
通路行销----总体目的是什么？
•对品牌的目标消费族群 •在选择优先的营销渠道 •建立品牌价值及缔造有利润的销售
brand availability （品牌的可及性－铺货） brand visibility （品牌的曝光度） brand activation（品牌的活化）
作为一个部门的角色---桥梁
指的是一个营销活动,主要是透过对流通业者之定位了解及整体通路分析， 发展通路别之品牌策略，让行销策略可以充份实现在售点上。
通路运营模式设计 通路中间商的盈利模式 通路终端商的分类,渠道属性,消费者行为,客户行为,盈利模式. 我们采取何种策略包括了品牌,包装,产品组合,铺货、陈列、价格及促销等去推
通路行销（Trade Marketing）
通路行销
议程
Baidu Nhomakorabea谓 “通路行销”
• 定义 • 通路行销的角色/任务 • 流程
认识通路
• 通路的分类 • 通路的特征和属性 • 统一通路简介和分析
在通路里行销什么?
• 产品组合,所扮演的角色 • 产品价格 • 售点空间管理 • 消费者,客户行为及驱动 • 品牌露出---POSM在通路的应用 • 合理的客户服务
激勵通路之活動 (為改善非促銷性質之 正常產品在通路的普及度與能見度)
通路客户之契約與關係維繫
通路活動預算的控制與執行
中间商的盈利模式
中间商的通路覆盖能力及结构
驱动中间商/终端商
通路终端商 消费者
根据终端商的分类,即不同渠道售点的 特征,客户行为,盈利模式,消费者行为设 定渠道的策略
不同渠道的BPPP(品牌,产品,包装,价格, 促销等),
铺货- 品牌的availability & visibility
售点内的货架及空间管理
消费者驱动—Brand Activation促销及 生动化驱动
業務執行與客戶管理 产品的銷售管理 銷售通路執行管理
- 鋪貨率/產品滲透率 - 貨架/陳列管理執行 - 通路供給/庫存管理 正常產品通路促銷活動之規化 與執行(e.g. IP/DM) 執行通路舉辦之消費者促銷活 動執行 客戶管理/合約談判與關係維 繫執行 新品議入及客戶年度活動規劃 客户預算費用控制與執行 營業管理 (物流/金流之後勤支援 單位
• 不同市场部之间沟通＆协调、安排相应工作事务 • 定期参加销售例会，总结本期活动以及做出下期活动说明定期(以月为单位)做出活
动说明，让业务吸收信息和消化。 • 与产销部门协调排产计划。
市场部职责 （挑战性）