科特勒《营销管理》(第14版)讲义(制定价格战略和方案)【圣才出品】

第十四章　制定价格战略和方案[视频讲解
]14.1　本章要点
■消费者如何处理和评估价格？
■公司如何为产品或服务设定最初的价格？
■公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化？
■公司应该在什么时候进行价格变动？
■公司应该如何对竞争者的价格调整做出反应？
14.2　重难点导学
一、理解定价
一直以来，价格是买方做出选择的主导因素。

消费者和采购代理能够通过各种渠道获取更多价格信息和更多折扣店信息，他们对零售商施加降价压力，零售商则向制造商施加
1．多变的定价环境
经济衰退使企业和消费者的行为发生变化。

而环保主义、新节俭主义和工作焦虑以及家庭观等因素的综合，使得很多消费者重新考虑自己的行为。

互联网改变了买卖双方之间互动的方式：
（1）买方可以：
①从成千上万的供应商获得即时的价格比较；
②自己报价并兑现；
③得到免费产品。

（2）卖方可以：
①监控顾客行为并为个人定制价格；
②给予某些顾客特价。

（3）买方和卖方都可以：
通过在线拍卖和交易系统甚至当面协商价格。

2．企业如何定价
（1）企业的定价方式
①在小公司中，价格往往由老板决定；
②在大公司中，价格由部门经理或产品经理共同制定。

然而即使是大公司，高层管理人员也要制定总的价格目标和定价政策，并经常审批中低层管理人员所提议的价格；
③在一些价格至关重要的行业，企业通常会设立定价部门，以制定或协助其他部门制定价格决策。

（2）常见的定价错误
②没有及时随市场变化调整价格；
③制定价格时没有把价格作为市场定位战略的一个内在因素，而是独立于营销组合的其他因素；
④没有根据不同产品、市场细分、分销渠道和购买场合而差别定价。

3．消费者心理和定价
消费者的购买决策建立在其心理价位以及所感知的当前实际价格基础上，而不是建立在营销者的要价上。

消费者可能有一个价格下限，低于这个价格就表示产品太次或质量较差。

同时会有一个价格上限，高于这个价格会使他们望而却步或认为不值得。

（1）参照价格（reference prices）
当选购商品时，消费者通常会使用参照价格将所观察到的价格与他们所记得的内在参照价格或外部参考框架进行比较。

消费者可能参照的价格包括：
①“公平价格”（该产品应该具有的价格）；
②典型价格；
③最近一次支付的价格；
④上限价格（保留价格或消费者愿意支付的最高价格）；
⑤下限价格（较低的价格底线或消费者愿意支付的最低价格）；
⑥历史竞争者的价格；
⑦预期的未来价格；
⑧通常的折扣价格。

（2）价格—质量推断
许多消费者认为价格预示着质量。

形象定价对于一些具有自我敏感度的产品（如香水、
当消费者能够获得关于产品真实质量的其他信息时，价格在预示质量方面就不那么重要了；而当这种信息不存在时，价格就是一个很重要的信号。

（3）价格尾数
如果消费者对较高的整数价格存在心理价格折扣，则这种形式的标价是十分重要的。

价格暗示效果（如减价牌或以9为尾数的价格）较好的情况包括：
①消费者对价格了解很少；
②第一次或很少购买某一产品；
③产品的设计时常更新；
④价格随时间变化；
⑤不同商店的产品质量和型号不同。

但价格暗示使用的次数越多，有效性越低。

二、制定价格
表14-1　制定定价政策的步骤
1．选择定价目标
1．第一步：选择定价目标
定价包括以下五个主要目标：
（1）生存
当企业面临产能过剩、激烈的竞争或消费者需求变化的状况时，生存就是企业的主要目标。

只要价格能补偿变动成本和部分固定成本，公司就可以继续营业。

生存是一个短期目标，从长期来看，企业必须学会如何创造价值和应对绝境。

（2）当前利润最大化
许多公司都试图制定能够使利润最大化的价格。

它们评估不同价格下的需求和成本，并选择当前能产生最大利润、现金流量或投资回报率的价格。

这个策略假定企业知道其需求与成本的关系函数，而事实上这是很难估计的。

如果企业过分强调当前的表现，可能会牺牲企业的长远利益。

（3）市场份额最大化
一些企业希望能使其市场份额最大化。

它们认为销量越高，产品单位成本越低，长期利润越高。

它们制定了最低价格，认为市场对价格是敏感的。

以下条件适合采用市场渗透定价法（market-penetration pricing）：
①市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长；
②随着生产经验的积累，生产和分销成本可以降低；
③低价可以减少实际和潜在的竞争。

（4）市场撇脂最大化
市场撇脂定价法（market-skimming pricing）是指开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。

当市场上的竞争对手也采用低价战略时，这种策略是致命的。

早期以最高价购买产品的消费者在与后期用低价购买的消费者相比时，会心生不满。

市场撇脂定价需要具备以下条件才有效：
①有足够的购买者，并且当前需求很大；
②小批量生产的单位成本不能高到足以抵消交易所带来的要价优势；
③很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场；
④高价能传达优质产品的形象。

（5）产品—质量领导地位
一些公司可能会致力于成为市场中产品—质量的领导者。

许多品牌都希望其产品或服务被认为具有很高的质量、品位和地位，价格虽高但没有超出消费者的购买能力。

此外，非营利组织和公共机构可能会有其他的定价目标，如一所非盈利医院可能以收回全部成本为定价目标。

2．第二步：确定需求
价格和需求量的关系如图14-1所示：价格越高，需求量越低。