零售企业自有品牌实施的必要性与可行性
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［ 摘要］ 零售企业自有品牌在西方发达国家已有几十年的发展历史了， 并取得了很大的成功， 在今天终端 为王的商业时代， 更被视为零售业的未来的发展趋势。零售企业发展自有品牌体现了市场经济条件下 “以 商导工” 的市场本质， 彰显了 “ 以顾客为中心” 的精神， 在为顾客提供更为细致、 更为个性化的商品和服务的 同时， 零售企业也塑造了自己的品牌， 提高了知名度和美誉度， 凝聚了庞大的中小生产商阵容为其提供品种 多样、 质量可靠稳定的商品， 最终为零售企业自身赢得商业竞争中的诸多战略优势。随着我国市场经济的 发展， 有越来越多的达到一定规模、 享有良好商誉的大型零售企业具备了开发自有品牌的条件， 中国本土的 大型零售企业实施自有品牌战略正当其时。 ［ 关键词］ 零售企业； 自有品牌； 由来； 必要性 （ !""# ） "$ "$$E "G ［ 中图分类号］ 8!EDF G@ @ ［ 文献标识码］ H@ @ ［ 文章编号］ $#ED B#"%
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广大消费者认同和接受， 商业企业创建并销售自 有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值。 同时， 把品牌作为一种文化来建设时， 必然会带 来一系列的文化效应： 对内激发员工热情服务， 约束职工行为， 促使员工在品牌的旗帜下以特有 的观念、 道德和行为准则不断探索、 勤奋工作； 对 外具有不可估量的扩散效应、 放大效应、 刺激效 应和持续效应， 能够使企业的美名在目标市场、 继而在全社会得到广泛的传播、 放大， 刺激顾客 拥有品牌的欲望， 从而产生大量的潜在购买群 体， 而且能够持续不断地影响到将来， 为企业带 来长远的投资回报率。
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广西财经学院学报
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企业的商品， 难免会有假冒伪劣、 质量不过关的 商品通过商业企业出售给消费者， 必然影响商业 企业的形象。而如果商业企业使用自有品牌， 则 商品的提供者与销售者同为与消费者直接打交 道的零售商， 商家就会重视商品的来源， 保证商 品的质量， 维护自有品牌的声誉， 这样， 不仅会杜 绝假冒伪劣等不合格商品， 还自然而然地树立起 了企业个性鲜明的良好形象。 & & （ 二） 有利于及时准确把握市场需求， 形成 商业企业经营特色， 获得更高的投资回报 & & 零售商如果仅仅经营制造商品牌的商品， 那 么零售企业之间在商品品种构成方面基本上是 相同的， 很难形成自己的特色， 即使有的商业企 业通过环境和服务强调特色， 但往往由于缺乏产 品特色的配合而失去吸引力。近年来， 商业零售 企业利润之所以大幅度滑坡， 一个很重要的原因 就是各商家没有明确的目标市场定位， “ 千店一 面” ， 缺乏特色赢得市场， 只好频频使用降价手段 吸引注意力， 招揽顾客， 导致收益率下降。大型 零售企业的优势集中体现在其收集消费者信息 能力和营销能力上， 他们直接面对消费者， 能够 迅速了解市场需求动态， 并及时做出反应， 现代 电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这 种优势更加明显。从这一点上看， 大型零售企业 实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步， 在 市场竞争中占据先机。而如果使用生产企业品 牌， 由于受时空等条件的限制， 会出现沟通不及 时或不全面的现象， 无法及时准确地满足顾客需 求。自有品牌战略的选择， 使大型零售企业的这 种信息优势能够真正转化为企业竞争力。零售 企业可以在运作自有品牌的体系下， 根据掌握的 市场信息及时推出功能独特、 质量可靠、 价格低 廉的产品， 并辅之以细致入微的销售服务， 形成 企业经营特色， 具有错位竞争力， 使品牌植根于 消费者心中， 稳居并扩大市场份额， 为企业赢得 更高更长久的投资回报。 & & （ 三） 有利于降低商品价格形成价格竞争 优势 & & 与生产企业品牌商品相比， 商业企业自有品 牌商品具有的显著优势便是其具有强劲的价格 竞争力， 这主要产生于几个方面： 商业企业可以 找到具有过剩生产能力的生产企业， 生产出较低 成本的商品； 自有品牌商品内部销售， 借助自己 长期形成的商誉资产， 省去了大量广告等宣传费 !!*
迫切。本文试图对自有品牌的由来、 产生原因作 一介绍， 并对其发展的必要性、 特点、 运行条件等 作适当的分析。
@ @ 一、大型零售企业发展自有品 牌的必要性
@ @ （ 一） 有利于杜绝假冒伪劣产品， 树立商业 企业良好形象 @ @ 商业企业销售生产企业品牌必须购进生产
@ @ ［ 收稿日期］ !""B C "# C !D 男， 福建漳州人， 云南民族大学法学与公共管理学院， 管理学硕士， 研究方向： 战略 @ @ ［ 作者简介］ 林水鑫（ $%E% C ） 管理、 政策分析。
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林水鑫， 贺" 翔： 零售企业自有品牌实施的必要性与可行性
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时特别注意维护他们品牌的质量， 从而更能赢得 顾客的满意。 " " （ 六） 有利于提高市场的进入门槛 " " 由于零售业本身的特点， 它的规模经济不 大， 产品具有同一性， 投资要求相对较低， 没有或 少有政策保护， 从世界范围看， 零售业是一个没 有或少有政府保护的行业， 因此它是一个进入障 碍很低的行业， 在世界绝大多数国家， 零售业都 是竞争最充分的行业之一。而零售业自有品牌 的实施将能形成企业进入壁垒。因为， 品牌所具 有的识别、 信息浓缩、 安全性、 附加价值等独特功 能将有助于自有品牌产品形成消费者忠诚和产 品差别化， 从而影响其他企业的进入。 " " （ 七） 有利于连锁经营的发展 " " 连锁经营的成功关键是统一化和标准化。 不 论是自愿连锁、 合同连锁还是特许连锁， 他们对 连锁的要求都有统一企业形象的要求。 自有品牌 产品的开发对于统一企业形象和突出企业形象 都是非常有益的， 反过来， 连锁经营规模的扩大， 又有助于自有品牌产品的开发， 使规模效益充分 发挥出来。 因此， 可以说， 自有品牌的兴起与连锁 经营的发展是互相促进相得益彰。 日本著名的流 通理论学者、 横滨国立大学校长久保村隆教授甚 至认为： 一个零售商如果不开发自己的自有品 牌， 就不能算是真正地在进行连锁经营。 " " （ 八） 有利于提高零售企业的经营管理水平 " " 传统上的零售企业经营的是制造商品派的 商品。实施自有品牌战略， 首先要求企业的经营 者要革新经营观念— — —以 “ 主动营销” 取代传统 的 “ 被动零售” ； 其次， 要求零售企业必须造就一 批高素质的经营管理人才， 因此此时的零售商不 仅只销售商品， 还要负责做好产品开发设计、 品 牌管理、 生产与质量检验、 促销宣传等一系列复 杂的整体营销工作。商品品牌是商品质量和企 业形象的市场表现， 是企业信誉的标志。实施自 有品牌战略必然要求零售企业的全体员工必须 积极努力工作， 竭尽全力提高经营管理水平和服 务水平， 以保证质量为核心， 共同维护零售企业 自有品牌的信誉。 " " （ 九） 有利于体现商业企业文化价值， 形成 商业企业的文化效应 " " 品牌是凝结产品特征的总和， 具有丰富的文 化内涵， 包括企业文化、 产品文化等， 伴随着有形 产品的销售， 其自身的风格和文化内涵也同时被
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（ $F 云南民族大学 法学与公共管理学院，昆明 #B""D$ ； !F 宁波大学 商学院，宁波 D$B!$$ ）
@ @ 改革开放以来， 中国的市场竞争经历了 !" 世纪 E" 年代末的购买力竞争、 V" 年代中后期的 质量竞争之后， 开始了 !" 世纪 %" 年代以来持续 至今的品牌竞争。在消费者认牌购物心理日趋 强烈的形势下， 不仅出现了品牌资产新概念， 而 且企业制定市场营销战略的重心也转向了品牌 策划和推广， 创建成功品牌已成为企业赢得市场 竞争优势的有效途径。 @ @ 零售企业实施自有品牌战略的条件也正日 趋成熟， 对这一领域的问题进行深入探讨已实为
用； 自己生产或定制生产自有品牌商品， 进货不 必经过中间环节， 节省了部分流通费用； 自有品 牌商品， 商家有制定价格的主动权， 同时消费者 在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较， 不受 价格折扣的影响。在现代经济环境中， 任何商业 投资的最终目的只有一个— — —赚取利润， 低成本 容易赚取高利润。自有品牌在节省成本方面的 优势充分说明了它为什么在零售行业中有着超 然的地位。 & & （ 四） 有利于充分发挥无形资产的优势 & & 大型零售企业在长期的经营中形成了独特 的管理运营模式， 商品名称在消费者心目中往往 都是根深蒂固。对于信誉好、 知名度高的企业以 企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售， 把商场的良好形象注入到商品中， 人们极容易把 企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的 优良品质联系在一起， 进而转化成对商品的依赖 和接受， 而自有品牌商品的成功， 反过来又会进 一步强化顾客对企业的满意度。可以这么说， 自 有品牌战略的实施， 使企业的无形资产流动起 来， 也等于给企业增加了一个利润来源。通过商 品赢得商标的信誉， 并使这种商标的信誉最终变 成商店的信誉， 从而赢得稳定的市场。 & & （ 五） 有利于掌握更多的自主权 & & 传统大型零售企业只经营制造商品牌的商 品， 这种 “ 搬砖头” 式的经营方式使大型零售企 业在市场竞争中处于极为被动的地位， 主要是价 格和利润都受厂家的限制， 在更多的时候， 双方 利润的分配是向厂家倾斜的。如果实施自有品 牌战略， 企业就可以通过收集、 整理、 分析消费者 对某类商品特性的信息， 提出新产品的开发设计 要来， 进一步选择合适的生产企业进行开发生产 或自行设厂生产， 迅速推出顾客需要的相应产 品， 最终在本企业内以自有品牌进行销售， 取得 市场经营的主动权， 同时也获得了制定价格的主 还可以获得部分 动权 ’ 企业不仅获得商业利润， 加工制造利润， 增强了抗击市场风险的能力。大 型零售企业不再被动地从生产者那儿接受产品， 而是成为市场经营活动的积极参与者， 从厂家的 销售代理人转变成为顾客的生产代理人。此外 还可获得货架自主权。商场是影响消费者购买 ($) 的购买决策是 决策的重要因素， 研究表明， 在商场做出的。使用自有品牌后， 把有利的陈列 地点留给自己的品牌并保证有更充足的备货， 同
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