中国公关策略：一个社会责任的视角

中国公关策略：一个社会责任的视角

我今天的研究实际上是从中国学者的视角来研究国际著名品牌在中国本土化这样一个公关策略。

我研究分为三个部分，首先要探讨公共关系理论中的社会责任思想。其次就是建构出公关实践中的社会责任类型，然后根据理论框架来实证的分析一下，国际著名品牌在中国的社会责任型公关实践活动。最后我想要探讨的是社会责任型的公共关系实践对品牌建设的一个贡献。

下面我们来看一下最近上十年，越来越多的跨国公司已经意识到企业的社会责任、政策和实践对他们企业所带来的益处。比如说在国际财富杂志和福布斯排行榜中已经把企业社会责任作为一个很重要的评价指标。比如说在国际贸易中，已经制定出了企业社会责任标准IS8000，再比如说前联合国秘书长安南也提出了"全球契约"这样的呼吁，要求跨国公司要履行企业的社会责任。这些说明越来越多的跨国公司、国际著名品牌他们已经认识到通过社会责任型的公关实践来塑造良好的社会形象，提升它的国际竞争能力，以及建构企业的可持续发展战略。所以从这里我们可以看到，跨国公司开始把社会责任型的公关作为它的一种战略性的公关进行实践。

与此同时，我们在座的中国消费者都有一个感受，从2005年以后，这些跨国公司，这些国际品牌在中国也发生了一系列的危机事件。比如说麦当劳的苏丹红事件，SKII的烧碱风波，雀巢事件等等，在这些事件当中中国的消费者和学者也开始质疑这些跨国公司的品牌在履行社会实践的时候，是不是有双重标准，比如说在我们国内的非法避税、劳工标准偏低、安全生产不达标等等，但是我们中国的消费者同时又有一个感觉，在这些品牌危机事件中，我们对国内的品牌危机实践，谴责践踏的更厉害，而在国际品牌所发生的危机往往比较容忍，危机持续的力度、热度、时间长度都稍微偏短。为什么出现这样一个原因呢?我的主观判断，是不是这些国际著名品牌他们在履行社会责任实践中做的更好?所以我们中国的消费者更宽容。

所以我研究的兴趣就是我想去寻找我们最有品牌价值的这些著名的国际品牌，在我们中国这种饯行社会责任的情况，以及这些著名的品牌，他们公关实践的类型有什么样的差异。还有社会责任型的公共关系实践对品牌责任有什么影响。这是我想探讨的问题。

首先我们先从理论上去做一个思考，就是公关理论中的社会责任思想。从理论的梳理来看，我们说企业社会责任最早是从1923年开始，在英国学者欧利文·谢尔顿提出来的，企业的经营者要满足广大消费者的需求，而且这种需求它应该包含了道德的责任，后来企业社会责任之夫豪伍德·博文提出来企业按照我们社会的目标和价值观来制定政策，来采取行动，所以从此开启了企业社会责任的现代研究，也就是在20世纪50年代的时候才开始这个研究。其中比较有代表性的观点是阿奇·卡罗尔的观点，他认为企业的社会责任包括了四个层次，他称之为"企业社会责任的金字塔模型"。最底层的是经济责任，第二层是法律责任，第三层是道德责任，第四层是慈善责任。分的更加明确了。

从企业社会责任的发展历史我们可以看到，它所强调的就是企业和社会之间的这种关系。什么关系呢?就是说企业它是嵌入在社会各方面利益关系中的，也就是我们公关中说的企业是嵌入在组织和公众关系中的;第二企业它是嵌入在政治、经济、科技、环境发展关系中的，也就是我们公关中说的是组织和环境之间的关系;第三个层次是企业是嵌入在社会的伦理道德要求规范当中的。从社会责任理论的思想发展我们可以看到，几乎和我们现代公共

关系理论的发展是一脉相承的。那么最早的公关之父李艾维要照顾到组织的利益和公众的利益，他也提出来说好的宣传来自于好的行动，好的表现。爱德华·伯纳斯他也提出来要呼吁私人企业的公众责任运动。随后的卡特利普到威尔科克斯等公关专家，在他们的中间都强调了公共关系就是要结合组织利益、公众利益。

从公关其它一些理论，有很多的理论流派。比如说关系的建立者、传播的管理者、认同的建立者、社区感的建立者等等，这些众多的公关理论流派中都包含有企业社会责任的思想。比如说目前在美国日渐成为主导理论范式的关系建立者。他们认为组织和公众之间关系的发展是因为组织行为对社会公众负责任的结果。为了保持这种良好的关系，组织就必须要负责任。所以简单来说公共关系是对公众负责任的实践活动。

传播管理者他们认为在双向对称的传播过程中间，公关实践应该是协商的、折中的、公开性的。双向对称传播它更加具有伦理性，也是最理想的公关模式。

而认同建立者认为公共关系就是要改变公众的态度和行为，建立一种共识。而这种共识是建立在组织利益、公众利益和公共利益结合点的基础之上的。

目前在美国比较新兴的一个观点就是社区建立感。克鲁克伯格有一本书就是公共关系的再思考。他认为公关是什么呢?公关是一种努力、建立和恢复社区感的努力。建立一种社区感的努力，我自己在武汉大学出版的一本《公共关系生态论》里面提出了一点，关系生态说的观点，关系生态是公共关系主体的舆论场，这个观点实际上跟克鲁克伯格社区感观点是一脉相承的，我们更从宏观的角度上去关注公共关系如何去建立一种良好的关系生态。所以我核心的观点就是公共关系是关系居间者，是组织、公众、环境系统中的居间者，是企业公共领域的代言人，社会公共领域的代言人。他的作用就是把组织利益、公众利益和公共利益三方结合在一起。这样的结合是具有公共社会责任感的企业实践。

从前面可以看到，社会责任是公共关系的伦理基础。那么很多国内外的研究也表明，越来越多的从业者认为公共关系是企业的良心，公共关系是社会的"道德卫士"。只有当我们的公关实践是更加伦理的，更加负责任的时候，我们公共关系才能够在战略的层面上对企业的发展发挥作用。当我们的公关实践是不伦理，不负责任的时候，我们的公共关系更多变成了操纵和欺骗。这是从理论的角度的思考。

下面我们从实践的角度来看一看企业的社会责任类型。这里我借用的理论基础是菲利浦·科特勒《企业社会责任》这本书。这本书把企业社会责任分成了六大类型。我结合我们国内的一些具体的情况，我把它具体分成了以下的七种类型。理性的商业实践、慈善性的社会捐助、社区性的志愿者活动、关联性公益营销、公益性的宣传支持、政治性的沟通合作、文化性的娱乐活动。首当其冲是伦理实践，比如说我们的产品不能搀三聚氰胺，我们的产品应该更多的注重环保，注重商业伦理道德，这是最基础层次的。慈善是社区的捐助。社区的自愿者活动，就是鼓励我们的员工、合作伙伴、经销商、特许会员能够志愿的拿出自己的时间、支持和精力去参与社区公益活动。关联性营销就是把销售一部分拿来做社会公益。我们原来叫农夫山泉喝一瓶水捐一分钱类型这样关联营销。还有公益性的宣传支持，注意交通安全，尊老爱幼。还有政治性的沟通合作，还有文艺性的活动。

我后面的一个实证的研究就是以这样一个七大类的社会责任型的公关事件活动为例来分析INTERBRAND国际品牌在中国的公关实践活动。我这里从2000年到2006年。十大著名品牌是根据国际品牌的统计数据，就是全球06和07变化不大，就是全球最具价值的品牌可口可乐、微软、IBM、通用电气、诺基亚、丰田、迪斯尼、麦当