网络消费者行为

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燕山大学经济管理学院

论文题目:浅谈90后网络消费心理与行为姓名:彭号

学号:120105070028

专业班级:12级电子商务

21世纪是信息社会时代,也是互联网的时代。网络的发展改变了企业与消费者联系的方式,网络消费应运而生。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。网络消费心理与行为作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象,吸引了众多学科的关注。特别是网络消费心理学从其自身的角度对消费者进行了卓有成效的分析与研究,这种研究亦称为网络消费者研究。网络消费者行为与心理研究已成为心理学研究领域中市场规模最大、涉及面最广的一个分支。有关研究为企业产品研发、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供了有效的决策依据。

90后是指出生于上世纪90年代的年轻人,是相对于80后而言的新一代群体。这批90后孩子的父母,正是社会的中坚阶层,所以他们从一出生就带着优越性。目前很多企业尤其是快销品产品都在深度挖掘90后的一代黄金消费群体,培养他们对某品牌的忠诚度,以求未来市场的长远发展。

在当今营销情境下带有具有个性的网络消费者更多地是将自己视为一个"情感人",其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据,研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。

90后一代在网络消费心理上有什么特点呢?这一问题今天可能很难有一个答案。有调查表明,中国的90后一代,有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓"宅女"、"宅男"这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大,对于他们而言,网络世界甚至比现实世界更为重要!但他们同时又缺乏与社会交流的基本能力以及如何将学到知识转化为如何做的能力。

对于90后一代消费群来说,喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道,追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值,但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

如喜欢在网上购物也是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、

90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异,或者说他们更喜欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。

90后出生在一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他们对生活有品质的追求,消费有品牌的追求.在调查过程中我们发现众多的90后对许多名牌产品的特点十分清楚,谈论起它们的做法更是头头是道.他们都有浓厚的“品牌意识”,然而他们却却很少在自己的能力范围之外购买名牌产品.他们“品牌意识”中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于“高品质”。

由于时代不断的发展,不断的进步,人也随着不断的发展而进步。所以,“90后”是走在时代最前沿的新新人类,他们接受新鲜事物的能力非常强,而且敢于尝试,新事物,对生活中非常规事件兴趣怏然,在消费过程具有渴求体验新产品的心理。

在网络消费行为上,生于个性飞扬时代的90后,喜欢标新立异,追求个性发展,乐于接受新鲜事物。在信息膨胀的网络经济时代,很多90后大学生认为网上购物不仅方便省时而且便宜,经常网上购物。追求便利快捷的网上购物方式成为90后消费方式新趋势。此外,针对90后大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势,各大银行纷纷推出了学生信用卡,这使得他们的支付方式也正在发生改变。

90后是注重感受的一代,90后是想要得更多的一代。给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。当我们接触一个品牌时,最主要会透过视觉和听觉来认识它,但触觉、味觉及嗅觉这三项则较易为人所忽略。其实,最佳的品牌营销,应该要全数囊括五感才算完整。在体验经济时代,“感受”才是让90后慷慨解囊的利器。

当今的90后喜欢追求新颖和时髦的东西,他们的网络消费观念呈现出开放和前卫的趋势。他们热爱时尚并创造时尚。美容杂志,明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地。90后们追求创意,新奇。圣诞节、情人节甚至“光棍节”是他们的大日子,“酷”、“炫”、“牛”是他们的口头语,包装平庸,没有个性的产品不会受他们的青睐,实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。

他们对网络的消费时尚,感应是灵敏的,追逐时乐意的。如今,90后已有一部分人踏进了大学校园,大部分人还在读中学,因而他们也将时尚流行元素带

进了校园。今天在社会上流行的一件衣服,一种打扮,一款手机,一台电脑。明天就会在大学校园里找到它们的影子,而且很快就会流行于校园。可以说,今天的校园里,任何时候都不乏时尚流行。喜欢追求新时尚、新潮流、新品味、新款式是“90后”共同的特点。

中国的90后一代人作为一个独特的网络消费群体正在迅速崛起,他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响着左右着当今这个时代的消费潮流趋势,而他们不断强大的话语权力也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。

总之,未来10年将会是90后黄金网络消费的10年,越来越多的企业会制定出针对这个群体的策略。不懂90后的你,无疑已经out了!注重90后网络消费心理,了解90后网络消费行为,是时代的趋势,也是消费潮流发展的必经历程。

讨论题

1.答:①:树立品牌代言人新形象:以前,笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力,是不错的“品牌代言人”。但是,随着时间的推移很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑,重新将代言人形象转为年轻活力。②:重新进行市场定位:年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方,他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念,讲消费主体定为年轻人。③:改变品牌的概念与销售理念:广告语就赢得了很多年轻人的好评,麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传,麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动,间接的改变了消费者的直觉、感觉。

2.答:①:让消费者更喜欢麦当劳:从树立品牌代言人新形象来看,麦当劳将青春活力作为自己产品的代言词,跟上时代发展的节奏,引领时代的潮流,这正符合了消费者的追求时尚的心理。②:让消费者同比其他快餐更愿意买麦当劳的产品:麦当劳在重新市场定位后,将消费主体定为年轻人,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念,让消费者感到亲切感,从而拉动麦当劳的消费。③:让消费者更好的认识并记住麦当劳:从改变品牌的概念与销售理念来看,麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传,使得麦当劳产品深入人心,从而增加的产品价值,使得消费者记住麦当劳。

3.①:麦当劳企业背景急需新活力:(1)品牌利基市场转型:一直以来,麦当劳聚焦的都是以三元核心家庭为主的目标顾客群,并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象,但时至今日,麦当劳在以家庭为品牌利基的道路上已行走的颇为艰难。(2)市场颓势“软着陆”:伴随着门店压缩所产生的巨额市场退出费用将难以想象,一旦危机蔓延到资金链,麦当劳势将永无出头之日了。(3)品牌形象亟待重塑:麦当劳的难题是,如果不进行策略调整,麦当劳将难止下滑之势,如果在坚持原品牌形象下进行适度微调,又难有重大起色,更何况,如今这一全

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