专业化医药代表市场篇

2008年－
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医生眼里的不受欢迎的医药代表
抱怨公司
廉价的恭维
见面就谈钱
见面就谈产品
见面就问自己的药用得怎样
向客户诉苦：指标高、费用少
拿领导重视做借口
低三下四，连声道歉
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医生眼里的好医药代表
直截了当 不绕弯子 能从从容容公开说明你来的目的
？ 你我能做到吗？
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辅助商－
间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如 货物运输、仓储、居间、代理、行纪、包装等；
协作商－
为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动， 如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、 印刷等；
牵连商－
如辅助商或协作商有牵连关系的营业活动， 如广告宣传、人身与财产保险、旅馆营业、饭店酒 楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、信息咨询等
他们应该处在什么样的影响地位－－学术上和 地理位置上？
每周病人量、病人特征，影响病人群的大小， 影响的方式（如写文章、传媒、学术交流等）？
他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿？
他们处于竞争对手的首要位置还是次要位置？
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我需要客户怎么帮我？
专家： 没有很多的病人量，但有相当的影响力
专业化医药代表 销售培训
市场基础篇
红惠医药市场部 王文婷 2008-7-26
内容要点 专业化医药代表的职责 专业化医药代表应知的市场学知识 专业化医药代表的医院客户知识
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我是谁？
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卖药的 ＝？\ 医药代表
固有商 （买卖商）
非固有商 （牵连商）
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4
非固有商的分类
50% 40%
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药品销售专家
社交活动专家
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反商业贿赂中 我们该怎么办？
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反商业贿赂是国家的一项长期活动
2002年－打击假发票
2003年－打击“非典”期间出现的不法商 贩
2004年－打击网络色情
2005年－打击赌博
2006年－打击商业贿赂
2007年－打击职务渎职
医生（A）： 没有影响力，但有相当的病人量
医生（B）： 没有很多的临床病人，也没有学术影响
力，却拥有重要的临床情况信息
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客户为什么会帮我？
“情” 与 “理”
建立顺畅的客户关系
建立一个融洽的沟 通氛围
无论我们跟医生的关系多么近， 永远要记得医生还是医生！
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能够驱使医生帮助我们的因素
产品的利益：
效果，安全性，副作用，使用方便性
非产品的利益：
临床研究的机会，相关医学信息的更新， 学术交流的机会，以及其它社交活动
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专业化医药代表的职责 专业化医药代表应知的市场学知识 专业化医药代表的医院客户知识
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我们的客户
你能否回答以下的问题： 谁是我们的客户？
谁是我们重要的客户？
我们的客户，尤其是那些重
要的客户都是些什么样的人？
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谁是我的客户，谁是我的对手？
他们在什么规模的医院，在什么科室，门诊还 是病房？
战术将描述你将采取的具体行动或使用 的方法来完成你的策略。
如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术
夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一 种战术。
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常用战术
面对面拜访
科室推广会
临床试验
区域性学术会议
提示性礼品、样品
各种宣传资料
专业科普文章
患者教育
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医药代表对医生的价值是什么？
产品的利益
非产品方面的利益－－有形的、无形的
价格利益
其他心理上、时间上的利益
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专业化医药代表的职责
我们代表公司的利益，来寻求这个医 生或这家医院与我们公司之间的合作，并 最终让病人、医院及公司都受益。
我们承担着发现并满足医生及药师临 床用药需求，并为公司赢得利润的双重任 务。
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专业化医药代表的职责 专业化医药代表应知的市场学知识 专业化医药代表的医院客户知识
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什么是销售？
销售是信心的传递 销售就是去转变客户 销售不是说实话，而是要说完整的实话
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什么是市场？
药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求， 这种需求可以是全面的需求，也可以是某 一方面的需求
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药品讲解员：
医药代表在上岗前接受过专业的产品知 识培训，向医生讲解产品是他们的基本职 责。
他们工作中更多的时间是尽可能地将所 学到的产品知识如实地转告医生，由于这 种做法象邮递员传递信件一样，他们又被 称为MESSENGER
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药品销售专家：
这类医药代表受过专业销售技巧的培训， 通过他们的讲解，产品的优势、特点变成 了医生和患者的真正需要，医生在与他们 的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产 品。
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什么是产品定位？
将产品的特点及由此能提供的利益与 划分的目标市场需要相对应的过程
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产品定位的方法
你的产品定位
你的产品 的特性
所有产品共有的
重要考虑 因素
竞争产品 的特性
避免
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医药产品的市场周期
成长期 导入期
成熟期
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衰退期
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产品现状分析－BCG矩阵分析
高
市 场 增 长 率
低
高
低
市场相医学对课件占pp有t 率
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什么是市场策略？
策略是实现目标时选择的道路。 市场策略描述你想怎样达到你的市场目 标，包括分析目标市场的需求，怎样使产 品关键的特点和利益与选定的划分市场对 应起来。
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什么是市场战术？
战术是确定了策略道路之后选择的交通 工具。
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医药代表的分型
专业化医药代表
2％ 8%
药品讲解员
50% 40%
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药品销售专家
社交活动专家
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社交活动专家：
医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹 的社交活动。
这类代表的大多数时间用于交际，由于 很少向医生讲解公司及产品信息，客户从 他们那里获得的更多的是个人利益的满足， 并不计较向他们服务的企业是谁。
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专业化医药代表：
这类医药代表在产品知识和销售技巧两 方面都具备专业化的能力，他们擅长运用 市场学的知识开发市场潜力，同时高超的 销售技巧又使医生容易接受产品而不产生 对推销的反感。
许多医药专家把他们称为“专业帮手”
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思考：我们是哪一类？
专业化医药代表
2％ 8%
药品讲解员